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销售额增长930%,乳品品牌在社媒掀起新江湖?
2023-07-21 14:53:34

基于国民整体消费水平的不断提升,以及消费者健康意识的增强,中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业概览、热门品类、人群画像、案例拆解四大板块切入,洞察了2023年H1乳制品行业的社媒电商趋势及营销打法。

定义及分类

01行业概览

电商大盘:品牌/店铺/商品数同步递增,推动品类增长

2023年H1,抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势;品牌/店铺/商品数同步递增,反映了乳制品市场的稳步扩张,并进一步激发了市场活力,推动销售额增长;2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E,同比增长75.82%,市场需求旺盛,乳制品市场表现出良好的发展势头。

销售表现:销售表现强劲,市场走势乐观

从分月趋势看,2023年H1乳制品品类销售额稳步增长,反映出强劲的市场需求;其中2月/3月/5月同比增幅显著,超过100%,其余月份也均呈现出不同幅度的增长,乳制品市场持续扩张,呈现利好趋势。

细分品类表现:白奶品类居首位,奶粉品类增长迅猛

2023年H1,乳制品细分品类中,白奶品类市场规模最大,达19.92E,奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三;从同比表现看,奶粉品类增幅较大,达121.1%;从市场占比表现看,白奶和奶粉品类的市场份额进一步扩大,反映出了这两个细分品类的强大需求。

细分品类走势:白奶品类稳健领跑,奶粉品类贡献新增量

观察乳制品细分品类销售走势,白奶作为乳制品的基础品类在社媒电商平台稳健领跑,奶粉品类紧随其后,并在部分月份呈反超趋势,奶粉品类的快速增长为乳制品行业发展贡献了新增量;酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现;消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。

行业格局:乳制品市场以中型企业为主要构成

2023年H1,乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间,以中型企业为主;其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上,占据主导地位;酸奶和奶酪品类市场较为分散,分布在4个规模区间;奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主,市场竞争激烈。

完整报告共52页

02热门品类

白奶品类:H1销售同比增长94.27%,抖音平台占大头销售

2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势,H1销售同比增长94.27%,涨幅较大;5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响,销售业绩明显高于其他几月;观白奶品类社媒销售平台分布占比,2023年H1快手平台销售占比有所上升,但抖音平台依旧占大头销售。

白奶品类:KOL直播占大头,达人视频增长迅猛

乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中,直播成为品类主要销售形式,其中KOL直播占比超50%,占品类销售形式大头;对比其他销售形式,达人视频带货销售环比增长500.56%,增长速度远超其他销售形式。

白奶品类:【100-300】价格区间较受欢迎,中间价格段正在崛起

随着消费复苏,商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变,尝鲜价、引流款等新招不断涌现,所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段,其中【80-100】较为明显,中间价格段正在崛起;目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合,如新希望(¥99-180)及认养一头牛(¥139-269)销售表现非常优异,【100-300】价格段销售表现依旧稳定,已连续两年销售表现明显优于其他价格带。

白奶品类:行业集中度下降明显,市场竞争愈发激烈

2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间,CR3从62.91%下降至55.38%,CR5从71.14%下降到64.54%,CR10从80.07%下降到75.63%,行业集中下降较为明显,市场竞争愈发激烈;白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大,圣牧及欧德堡新上榜;白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%,占比较高。

奶粉品类:H1销售同比增长121.23%,抖音销售占比正向增长

2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势,H1销售同比增长121.23%,增长迅速;5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响,销售业绩高于其他几月;观察奶粉品类社媒销售平台分布占比,抖音平台连续两年占比超80%以上,且2023年H1占比高于2022年H1,呈正向增长趋势。

完整报告共52页

03人群画像

人群画像:中间年龄层为乳制品行业消费助力军

从年龄来看,18-35岁人群占比超过50%,其中25-30岁占29.81%,中间年龄层成为乳制品行业消费主力军;从性别来看,女性人群占比远超男性人群,部分男性还未养成乳制品购买习惯;从城市来看,中上层市场对乳制品需求量较大,下沉市场仍存在机会。

人群品类喜好:年纪越大约偏好奶粉品类,年纪越小其他乳制品占比越高

2023年H1乳制品各个年龄段消费者细分品类喜好分布可以看出:【0-17岁】、【18-24岁】两个区间的消费者除奶酪之外,剩下四个品类喜好比较平均;【25-30岁】区间的消费者奶粉喜好占比35.32%高于其余四个品类,奶酪喜好占比4.01%略高于其他年龄区间销售者;【31-35岁】、【36-40岁】这两个年龄区间的消费者,奶粉喜好占比高达35%以上,其次为酸奶和白奶品类;【40岁+】消费者对奶粉的喜好占比高达40.48%,占比远超其他品类及年龄段。

消费者参与度:乳制品相关内容消费者交流讨论意愿较高

2023年H1乳制品类目作品量约104.25万,评论量约1949.82万,平均每个作品约19个评论量,作品数量主要集中在3月份至5月份,1月2月安慕希,优酸乳等品牌发布话题活动,虽然整体作品较少,但是评论热度一直高涨,消费者交流讨论意愿较高。

消费者核心关注点:产品的口感及味道成为消费决策主要参考

2023年H1乳制品行业消费者情绪正面高达93%,她们对产品的口感及味道交流非常积极,这两点已经成为消费决策的主要参考。

人群趋势:人群分类逐渐精选化且不同人群间存在较大需求差异

乳制品消费人群逐渐精细且不同人群间存在较大需求差异,例如同为白奶品类,【20-30岁】间的消费者可能更倾向脱脂类奶,【41岁+】的消费者可能更倾向高钙奶,品牌可以找准自己目标人群,匹配他们的需求精准运营转化。

04案例拆解

认养一头牛:社媒电商白奶品类TOP1

社媒销售表现:品牌号+头部达人拉动增长

2023年H1,认养一头牛社媒销售主要由直播贡献,拆分直播销售构成可见,抖音平台主要以自播运营为主,占比达50%,快手平台则依赖头部达人合作拉动销量;TOP1直播账号为品牌号“认养一头牛官方旗舰店”,通过增加直播场次、邀请明星空降直播间等运营策略,推动销售增长,上半年销售额破亿。

社媒投放分析:抖音平台为品牌种草主阵地

2023年H1,认养一头牛着重发力抖音平台,成为营销种草主阵地,微博平台声量在4-6月有所上升,成为品牌另一发声阵地,其中4月抖音话题#认养一头牛城市牧场#热度高昂,推动4月达到了上半年声量高峰;从互动量看,抖音平台反馈效果最佳,有效提升了品牌曝光及用户互动。

妙可蓝多:社媒电商奶酪品类TOP1

社媒投放策略:利用品牌及达人强影响力快速承接流量

2023年H1,抖快平台妙可蓝多总销售额为1.34亿,其中直播销售额占比达90.3%;从TOP10直播账号及达人投放矩阵可以看出,妙可蓝多直播销售额主要由头部达人+品牌号贡献,利用品牌及达人强影响力,快速承接流量;另外,明星投放预估ROI达11.41,转化效果相对较佳。

社媒销售表现:精准定位儿童人群,儿童即食系列表现亮眼

2023年H1,抖快平台妙可蓝多销售分布以儿童即食系列为主,销售占比高达93.42%;通过精准定位儿童人群,联合汪汪队立大功、宝可梦等热门动画IP,与儿童建立更深的情感联系,进一步提升儿童对品牌的喜爱度和忠诚度;另一方面,在明星代言人的选择上,通过选择具有影响力且同为宝妈的孙俪,一定程度上影响家长的购买决策。

飞鹤:社媒电商奶粉品类TOP1

飞鹤:2023年销售同比上升930.77%,抖音为社媒主要销售阵地

飞鹤奶粉2023年H1抖快销售额相较2022年H1同比增长930.77%,增长迅速;2023年H1期间出现两个较为明显的销售高峰,分别为3月初抖音超品日,品牌联合企鹅妈妈等多为达人联合带货带来第一个销售高峰,5月底618开门红第一波福利放送迎来第二个销售高峰;2023年H1快手销售占比相较2022年H1由2.74%上涨到6.96%,抖音持续两年销售额占比超90%,成为品牌社媒主要销售阵地。

飞鹤:多账号矩阵式直播,直播时段覆盖大部分人群

飞鹤奶粉采取直营、授权、细分用户人群等多矩阵账号进行直播,直播时间大部分时间为早08:00-晚24:00,个别账号直播时间为早07:00-晚02:00,覆盖大部分消费者购物时段。

纯甄:社媒电商奶酪品类TOP1

纯甄:头部达人贡献90.76%销售业绩,腰尾部达人铺量曝光

2023年H1纯甄酸奶社媒抖快平台达人合作结构中,头部达人投放人次占比仅有0.96%,带来了品牌半年90.76%销售业绩,产出非常可观;品牌号自播辅助承接其他流量转化;利用明星效应做品牌背书配合腰尾部账号,铺量合作覆盖更多消费人群。

纯甄:高产出头部达人多次复投,快手生活类达人带动过半销售

纯甄酸奶2023年H1抖快平台合作达人标签TOP10中,快手生活类标签达人投放人次占比仅0.62%,为品牌带来63.77%销售额;纯甄多次复投两大平台部分高产出达人,为品牌带来持续增长销售表现。

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