最近看了几本产品方面的书，一本是师母的《幕后产品》，一本是刘飞的《产品思维》，都很不错的，安利一下。

看了之后，发现自己最近一段时间其实有些脱离用户基础，要好好反省下，另外也要迭代下对需求的认知了。

对产品而言，一般会有两种情况，一种是遇到了某个问题，找对应的解决方案，然后发现是个共性问题，于是开始服务更多用户。

典型的比如美篇，最早是创始人帮自己父亲做的一款创作工具，后来在中老年圈子开始走红。

还有一种情况是自上而下发起的，即从战略目标的角度拆解，最后体现在产品形态上。

典型的比如天猫商城，是从淘宝C2C的模式中拉出来的一条B2C业务线。

不管是哪种形式，大体路径都是一个人，一个需求，一个解决方案。

互联网的小伙伴应该都知道排期的痛苦，特别是App版本的需求，大多数情况都是在等排期，抢资源，从想法到落地的周期可以称为需求的一生。

需求的一生可以分为这么几个阶段，诞生，求收集，求分析，求解决，下面我们具体来看下各阶段。

什么是需求

需求这个词经常被我们挂在嘴边，那究竟到底什么才是需求呢？不同的人会有不同的理解。

我之前的理解是，因欲求不满，引发某种动机，这个动机可称为需求。这其实是一个比较宏观的定义，在实际的工作中并没有指导意义。

飞哥在新书里给出了这样一个定义，需求是用户对解决现存问题的需要。

仔细思考下来，这个定义对我们理解用户和需求是比较有帮助的，具体来说有这么几个关键点。

首先是用户，这个用户指的不是路人甲乙丙丁，也不是全中国的人口，而是产品的目标用户，既不是目标用户，也不是潜在用户，后面的基本就不需要聊了。

其次是现存问题，一个是现存，一个是问题，现存说明是本来就已经存在的，问题说明是需要解决的。也可能是面向未来进行的规划，这个就是长期目标了。

最后是需要，涉及到两方面，一方面是意愿，一方面是能力，这两者最终构成用户行动的动力，可以简单用这个公式衡量下，动力=意愿X能力。

随着用户年龄、社会身份的变化，面临的问题也会逐渐变化，意愿和能力也会逐渐变化，最终的表现就是不同的人会有不同的需求，而且需求也是在动态变化的。

理解了这些观点，能更好的帮助我们辨识需求。

需求收集

我们在实际工作中会和各种各样的人打交道，也会收集到各种各样的需求，最开始的时候，不要一上来就直接进行反驳，可以先收集下来，再慢慢思考过滤。

通常情况下，需求的来源无外乎这么几个：

• 来自用户；

• 来自团队；

• 来自自身；

• 来自产品；

• 来自竞品；

至于具体如何收集，以及各部分的占比怎么控制，不是本文重点，不再详细展开。 

需求分析

首先要明确一个典型的误区：

• 用户反馈不等于用户需求；

• 用户反馈不等于用户需求；

• 用户反馈不等于用户需求。

用户反馈只是帮助我们了解用户的想法，有的时候用户是在零散的表达自己的想法或者情绪，有的时候用户可能是在表述遇到的问题，有的时候表述的是基于自己的认知给出的解决方案。

这些情况下，到底是不是真需求，是否要满足，用什么方案满足，在什么时候满足，需要我们自己来思考，来决策。

一、需求是有差异的

不同的人遇到的问题是不同的，即使问题相同，想要解决的意愿和能力也是不同的，最终表现出来的就是不同的人需求是不同的。

比如同样是出行和住宿，大学生和商务人士的需求就会不同，一方面是意愿在变化，另一方面能力也在变化。

相同的用户群体，在不同生命周期内的需求也是有差异的，比如我们划分的新老用户，新用户更多是要知道这个东西到底是什么，要怎么上手，有什么价值，老用户则需要探索一些新的价值。

正是因为用户的需求是有差异的，所以需要用不同的方案来解决不同用户群体的需求。

有的产品模式相对简单，用户的需求和行为也相对简单，比如一款ATM机，最核心的能力是取钱，不同年龄性别的人，需求差异就没那么大。

当我们了解到某个需求的时候，我们需要弄清楚是个人需求，小众需求，还是大众需求，之后再结合着产品定位进行更深入的判断。

二、需求是有场景的

首先明确一个观点，人是环境的反应器，也就是说一个人的思想和行为，是受所在环境影响的。

索尼曾针对一款游戏机做过测试，受试者都表示喜欢黄色的，结果他们走的时候却都选择了黑色的。

这就是两个不同的场景，一个是有研究员的情况下，一个是用户最终决策的场景，前者用户可能会表达出来一些想法，但不一定是真实想法，后者就是用户真实想法的表现了。

当我们谈论需求的时候，不能脱离了具体场景的限制，因为不同场景下用户的需求可能是不同的。

具体来说就是在什么时间，什么地点，会有着哪些情景和互动。

三、需求是有层次的

在个体层面，需求可以分为这三层：

• 表层需求：观点和行为；

• 深层需求：目标和动机；

• 人性需求：人性和价值观。

观点和行为就是我们能观察到的用户反馈和用户行为，不光要看用户怎么说，还要看用户怎么做，比如索尼游戏机的那个调研。

目标和动机就是用户这么做的原因，比如你发现XX经常在群里或者朋友圈转发一些东西，究竟是因为热爱分享，还是要彰显自己很努力的样子，这就不得而知了。

最后就是动机更深层次的原因，为什么我们会分享东西，无外乎是为了利己和利他，前者是觉得对构建自己的形象有帮助，后者是觉得可能会帮助到其他人。

经过一层层的挖掘，就能找到更底层的原因和一些共性的东西，然后再基于需求去找对应的解决方案。

之前做过一个短视频的项目，对标的是网易云音乐的视频，当时我隐隐感觉虽然表象是一样的，但更深层次的东西其实不太一样。

网易云的音乐+评论+视频其实已经深入到了情感的层次，而我们做的东西还停留在内容层面。

具体再观察一段时间，什么时候打算做项目复盘的时候再一起分享吧。

如何解决

首先需要明确的是满足需求是有成本的，具体要不要满足，取决于优先级和性价比，我们这里只讨论确定要解决之后的一些思考方式。

可以采用国外的HMW思考框架进行思考，好处就是能帮助你先发散再聚焦，想到多种方案，然后选择一个相对优的解。

顺便说一句，一次性的问题找到可行解即可，周期性的问题，最好找到最优解。

HMW就是How Might We，是我们怎么才可以实现目标的一种思考方式，具体来说包括否定、转移、积极、脑洞大开和拆解这几个步骤。

否定就是为什么要做这个东西，能不能不做或者少做一点也可以达到我们的目标？

转移是说能不能通过其他方式来解决，比如原本是需要用户解决的，能不能变成系统自动操作？

积极指的是能不能通过一些方式促使自发、主动的去完成相关的任务。

脑洞大开就是发挥聪明才智，找到一些新颖的想法。

分解就是基于整个流程进行拆解，看各个环节有没有哪里可以进行优化。

最后基于上面的几部分，结合我们想达成的目标，选择合适的解决方案。

举个例子来简单说明下，老板找到你说我们这个注册按钮看起来有点小啊，要不改大一些吧。

小A听到之后，二话不说，吭哧吭哧就去出了个产品方案，准备改版上线了。

小B听到之后，思考了下，问老板要改动的目的，原来是登录注册率比较低，要提升下这些指标。围绕个这个指标，小B考虑了第三方登录、缩减注册步骤等方案。

你呢，用HMW思考了下。

为什么一定要让用户登录，不登录行不行，好像不太行，因为需要用户的信息。

那能不能用第三方登录的方式，直接用社交媒体的登录方式也是可以的。

用户登录注册率低的话，可以在一些关键节点上强制登录，突出登录的价值，或者给一些新用户福利，引导用户去登录。

又或者能不能基于本机手机号、设备号、其他账户体系、人脸识别、指纹认证等形式直接进行登录。

然后看下整个登录注册流程各环节的转化率，看看哪些环节有问题。

最后基于上面这些部分，整理出来一些可行的方案。

你觉得上面三种做事方式，哪种更合适一些呢。

经过需求的收集，分析，产出对应的解决方案，需求的一生总算是度过幼儿期了，后续就是排期、上线、迭代了，不容易啊。

这只是产品诸多模块中的一个小单元，还有其他N多需求在等着被提上日程呢。

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