8000万厂家和经销商的快消品营销精英，几十年学习积累的快消品营销实战经验，可能会在残酷的现实市场变化之中，予以强制“清零”。

我国的快消品营销理论，是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。不论是4P也好，4C也罢，它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。“产品、价格、渠道、促销”它所代表的完全是产品的概念，是一切围绕产品为中心设计的营销体系。

西方的营销理论，是建立在西方契约文化的基础上，缺乏对人的关注，与东方的情感文化存有显著差异。契约文化定义的人是理性的，人是“经济人”。但是一个完整的人不仅仅是理性的，也是感性的。

任何一种营销模式，都会同时存在优势与劣势的一面；都必须随着环境的变化而发生改变。

西方的营销理论，是建立在商品主导思想基础上的，体现的是以商品为中心的营销模式。这种营销模式对在指导商品主导环境下商品开发、渠道建设、终端促销确实发挥了非常重要的作用。但这一模式严重缺乏对人性的重视，严重忽视情感在营销中的价值，缺乏对消费者、客户的人性关爱。更多的是以“策略”为手段，通过价格策略、促销手段“钓鱼”式地对待消费者。并且随着市场竞争的不断发展，逐渐演变成了一种“投机”“**”式的营销。严重偏离了营销应该具有的为消费者创造真正价值的本质

西方的营销理论已经产生几十年了。几十年的变化，其社会环境，市场环境，人文环境均发生巨大变化；特别是今天的市场环境、消费环境、商品供给环境与几十年前完全不可同日而语；特别的是互联网的快速发展，电子商务的快速发展，互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展，正在改变、颠覆传统快消品营销理论的存在基础。

互联网新环境下，正在发生深刻变化的新消费，已经在倒逼、催化零售终端的变革；零售的变革，已经在影响渠道、产品的变革；新的环境下，必将对快消品从产品、到渠道、到营销理念、营销手段，带来重大的冲击和影响。

消费环境、市场环境的变化，必将颠覆传统的快消品营销理论、营销手段。精英们几十年的“武功”面临被废的危险。

----消费者的变化把你打懵

当前的消费群体已经发生深刻变化，80、90、00后已经成为主力消费群体，数量多达五亿人。更为重要的是这些主力消费大军，其消费理念、消费方式、消费诉求均与他们的父辈发生显著变化。不论是更加重视品质、不再特别关注价格，还是更加个性化、时尚化，还是更加注重健康、运动、文化、娱乐，还是更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”。终止，他们的消费已经发生重大变化，已经不与以往相同。

厂家、渠道商、终端零售商，以及广大的营销精英们，必须深刻认清当前消费环境的显著变化，以及所带来的对营销模式的颠覆。

把商品作为营销核心的打法不灵了，营销的核心已经转向消费者了。我们必须重新建立以消费者为中心的新的营销模式。

如何通过为消费者创造真正的价值来吸引消费者，如何挖掘和满足消费者的潜力消费需求，如何在商品力、品牌力减弱的环境下增强顾客粘性，如何在流量到顶的环境下提升单客贡献度？

----商品的变化把你打晕

由于消费者的显著变化，引发对快消品商品的需求同步发生深刻变化。以往只具备单一基本功能的商品已不能满足变化了的新消费需求。

在当前新的消费需求环境下，快消品需满足四个要素：精准定位目标群体、满足基本需求功能、切入准确的消费场景、增加良好的消费体验。从一定角度分析，四个方面缺一不可。

在此基础上，还要根据不同品类、不同目标消费群体，满足功能细分化、个性化、时尚化、颜值化、生动化的差异化要求。

在这些新的变化影响下，商品必将发生重大变化，总体SKU将会大幅增加。目前分析，将会发生以下变化。

--按商品功能延展的深度发展：

--按商品属性细分的深度发展：

--按消费理念变化的深度发展：

--按不同消费场景发生的深度延展：

--按不同消费场景需求在包装上的深度发展：

商品市场深度发展的变化，给商家、销售团队带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求，这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。

市场环境的新变化，意味着厂家、业务团队不可能仅仅用传统的铺货、陈列、促销等手段来做好销售，更不能依然寄希望于爆品，更多要根据消费、商品的变化，组织更适合当前市场需求的商品，需要用“千店千面”，取代“千店一面”“千店同品”。

因此，商品的变化对团队的市场操控能力提出新的挑战：要准确把握消费需求、场景需求，准确把握不同场景的需求特点，准确把握不同场景下如何去表现商品。这种挑战是非常巨大的。

----终端的变化把你打昏

目前，从现代渠道到传统渠道都发生了严重问题。突出表现在：

竞争激烈：第一，线上线下竞争。现在线上零售已经占到社会商品零售总额的12%，2016年增长了2个百分点，竞争非常激烈。第二，线下竞争同样非常激烈，一线城市、二线城市、三线城市，甚至乡镇、村竞争都非常激烈；百货也好，超市也好，卖场也好，便利店竞争都非常激烈，目前零售到了一个竞争非常激烈的时期。但在竞争激烈的环境下，目前的零售店依然是高度的同质化，从面上看，大部分终端零售企业依然是以一个被动的姿态在面对这种竞争。

业绩下滑：从公布的有关数据来看，自2013年市场出现拐点至今，零售企业业绩增速大幅度下滑，有些公司的利润大幅下降了80%。有的企业已经发生严重亏损、甚至破产。目前不仅是中国零售企业的业绩在下降，美国、日本、欧洲的零售都在下降；不仅百货在下降，卖场、超市、便利店都在下降。

现在零售企业发生的业绩下滑问题不只是落后企业，像沃尔玛这样的国际巨头企业都在发生问题，2012年-2016年沃尔玛中国门店关闭了将近60家。便利店同样面临问题，日本便利店协会提供的数据：包括711在内的日本便利店已连续十二个月发生来客数下降。目前来看。如此大面积的关店是零售业从95年开始到现在十几年的时间没有出现过的情况。

现在传统渠道小店的业绩下滑也是非常厉害，新经销调研的数据是50%左右，但是我判断绝对不是这个情况。我想沃尔玛、711，包括伊藤洋华堂业绩都在下降，这些小店的业绩我的判断95%以上都在下降，不会增长。

这就是摆在我们快消品企业、终端、销售精英们面前的残酷现实。

在消费变化的冲击下，终端零售店业绩在下降，关店成为常态，甚至将陆续发生企业倒闭，深圳新一佳的倒闭已经发生了。目前分析，终端企业的这种业绩下滑、关店、倒闭还将持续一段时间。因为目前大多数终端企业还没有认识到这种局面的严峻性，先进企业的转型发展还在探索之中。

怎么办？如果继续局限于现代渠道与传统渠道还能行吗？

要尽快走向全渠道，不论是2B还是2C要加速发展。尽快形成全渠道的融合发展态势；

要尽快转向更多关注终端的发展变革上来。渠道的扁平化必将是趋势。产品的个性化、小众化发展趋势，多环节的渠道难以承载，终端也难以承载；品牌企业终端渠道变革是必然的选择；

在消费者主导的环境下，在粉丝营销的大环境下，谁掌握了消费者谁才能真正掌握市场的主动权，所以未来品牌掌握市场的核心是消费者、是粉丝。不再主要是渠道、经销商、终端商。

要针对目前小店客户存在的问题，由简单的商品铺货转移到帮助其提升销售能力、经营能力上来。

----渠道的变化把你打乱

目前传统经销商渠道已经发生问题。据新经销组织的调查，整体经销商发展停滞、利润下滑、费用上升、资金占用加大。分析这种情况是必然的，目前因消费变化所导致的全产业链从产品、到终端均发生的问题，作为在中间环节的经销商发生问题是必然的。

经销商的商业模式，先天性的存在对厂家的高度依赖，受终端市场的严重制约两大问题。这种模式决定了其对快消品流通过程中的商品、终端两大核心资源都不能形成完全掌控，决定了经销商就是要靠更努力的业务运作、物流覆盖，来获取发展，实现业绩。

这种模式，在商品短缺时期，在商品主导、品牌主导的时期，确实有极高的商业价值。在这一时期，取得了商品代理权，特别是取得了品牌厂家的代理权，就意味着获得了商品资源优势。但在商品严重过剩，消费者主导的时期，这种模式的商业价值，已经严重衰减，甚至成为亏损的导火索。

目前，快消品市场已经全面进入消费者主导时期。建立在商品主导时期的经销商模式，已经严重暴漏出这种模式的先天性缺陷：商品、终端两大资源不掌控，两头受气；生产、零售两端市场信息不掌握，经营处于高度被动；企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持；

因此，在当前快消品市场已经发生巨大变化的情况下，基于传统经销商商业模式的变革讨论没有价值，没有意义。经销商模式需要进行的是彻底变革。重构新的消费者主导时期的快消品流通新模式。

实际经销商的变革已经开始。有的经销商已经在尝试统仓统配、有的在尝试新的电商模式。也有的在转型。总之，对厂家来讲，经销商不好找了，管理有难度了。

与此同时，2B模式电商渠道这几年发展快速。目前阿里零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下等为代表的电商批发企业正在快速推进2B业务。

当然目前2B领域整体发展较混乱。但必须看清：2 B模式必将以其通过互联网网上订单，实现压缩渠道环节、提升商品流通效率、降低流通成本等方面发挥更有效的渠道变革价值。也相信，一段时间的洗牌，必将有一批优秀的2B企业脱颖而出。

目前国内资本市场、物流行业的发展，已经为快消品渠道变革提供了条件。融资已经不是企业最大的难题，统仓统配、同城配送已经在物流效率提升、成本降低方面发挥出更大的优势。经销商资金价值、物流价值在弱化。

怎么办？传统经销商渠道在下滑，在发生问题，新型网上渠道在发展，但还不够规范，销量还没有上来，还不能完全替代传统经销商渠道。

所以目前，必须综合分析渠道变革的各个方面，做出符合自己企业、行业的艰难选择。

----厂家的业绩下滑把你打碎

目前，大品牌企业业绩在下滑，一些小的快消品企业开始发生关门。快消品行业自2013年调头向下，一直持续至今。今年上半年，在整体经济增长6.9%的大背景下，快消品行业仅仅增长1%。

根据快消品研究机构尼尔森分析，目前中国快速消费品市场相对前几年发展速度放缓。随着行业市场的白热化竞争，以及国内的消费升级加快，一些传统品牌面临着转型的危机，面临着产品定位、产品模式、营销模式、渠道模式、终端模式、企业组织模式系统转型的严峻考验。

目前，从行业细分情况来看，除个少数行业外，绝大部分细分行业均出现不同程度的下滑，如方便面的销量大幅下滑12.5%，2016年，啤酒行业同比下降1.4%。饮料行业同期下跌14.4%。

由于诸多行业的严重萎缩，致使许多快消品企业利润严重下滑，甚至发生巨额亏损。有的企业已经在关停工厂。甚至在夏季饮品高峰期，一些大品牌的工厂依然停产，

我的判断：食品企业不能解决好添加剂的问题（消除添加剂），快消品没有搞明白全渠道的问题，企业没有能够适应互联网的问题，就很难走出目前的困境。

目前，残酷的现实已经告诉快消品营销精英们，新环境，小企业不可靠，大品牌也不敢依靠；新环境，传统的“武林秘籍”过时了，需要尽快转型适应新环境。

要尽快转向全渠道营销的新型营销精英；

要尽快转向适应新零售终端模式变化下的新型营销全能高手；

要尽快由产品营销高手，转向消费者营销高手；

要尽快掌握互联网环境下的新的营销手段。

快消品精英们，你的武功会被废吗？

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师