· 谁在世界杯上“狂烧钱”？

· 为什么世界杯成为了中国广告主的营销盛宴？

· “粗暴无内涵”的中国广告遭恶评，巨额投入到底值不值？

作者 | 深先生

“中国除了足球队，其他的都去了。”白岩松的这句笑谈指的是赴俄观赛的10万中国观众，以及在本届世界杯上总支出达53亿人民币的中国广告主们。

八年前的南非世界杯，赞助商席位中只有一家“英利能源”来自中国。那是世界杯自1930年开赛以来第一次出现中国赞助商。四年前的巴西世界杯，“英利能源”同样寂寞，还是唯一的中国赞助商。

但在今年，形势突变，7家中国企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别，创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

而更多没能登陆官方赛场的中国企业，也在球星和央视身上做起了文章。

赛事还在继续，广告也在持续发酵，无论是喝了蒙牛的梅西，还是传销般洗脑的“Boss直聘”“马蜂窝”，这届世界杯已然成为了广告主的营销盛宴。

四年一度的曝光良机，中国公司国际化的展示舞台，难得的短时差注意力聚焦机会，足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

   谁在撒钱？   

按照国际足联目前的赞助体系，从高到低以次是国际足联合作伙伴（6-8 席）、世界杯官方赞助商（6-8 席）、区域支持商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区，每个大区各4 席）。

在最高的两个级别中，中国一共占据4席：7个顶级赞助商中中国企业占据一个席位（万达）；5个二级赞助商中包括3家中国企业（海信、vivo、蒙牛）。因此，中国与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。

除此之外，亚洲区域赞助商中还包括三个中国品牌（雅迪、帝牌、指点艺境）。

过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。但今年却是个例外。

受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16个没着落。

全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布的《2018年世界足球报告》（World Football Report 2018）称，国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元，相比2011-2014年的16.2亿美元下降了1.7亿美元。尼尔森指出，与此前两届杯赛周期相比，2015年至2018年周期，赞助的推销非常艰难。

这就给中国企业提供了机会。

梅西的蒙牛广告

为了让中国企业掏钱，国际足联做了很多工作：

可口可乐原本拥有世界杯流食品的营销权益，如果可口可乐不让步，蒙牛最多只能获得冰淇淋产品的营销权，无缘牛奶、酸奶等乳制品类的营销。因此本次世界杯单独开辟乳业赞助商席位。

同时，国际足联还将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权拆成两份销售，这才使海信和VIVO跻身世界杯赞助商阵营，过来卖电视和手机。

除了官方赞助，世界杯的参赛球员也成了中国公司争抢的香饽饽。

粗略统计了一下：

而在世界杯的拉动下，那些没能“上场”的企业把营销费用押在了央视身上。央视光靠转播权卖世界杯期间的广告，就豪赚了35亿：

2018年1月底，央视举行2018 年世界杯国内广告资源认购仪式，央视世界杯的“顶级合作伙伴”级别的企业有6家，分别是：OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫，每家出价2.39亿元。“赞助商”级别的企业有11家，则分别是：奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58 同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信，每家出价1.65亿元。

   土味广告   

不过，相比于在广告位的狂掷千金，以及“世界”杯这样“洋气”的场合，国产广告本身实在是有太多需要提升的地方。

海信的Logo出现在直播比分条中，俄文广告Смотри Hisense，这个广告翻译成汉语就是：哇，看，海信。明黄色做底，非常醒目。

万达使用的中英文Logo，作为国际足联历史上第一个非消费类赞助商，万达并没有大力推广旗下的业务，只选择了品牌露出。

蒙牛、雅迪电动车、帝牌的广告全是中文，看得出来，他们的主要市场还是中国。蒙牛主推的纯甄和冠益乳，使用的也都是中文。vivo主要市场是中国，在东南亚有布局，主推的新机型vivo Nex取了个英文名。指点艺境的广告使用了英文，其产品在中国市场上并不好找到。

相比于官方阵地上广告的克制，央视里的世界杯广告则透露出一股浓浓的中式“土味”。

马蜂窝广告

“旅游之前，为什么要上马蜂窝？”

“找工作！直接！跟老板谈！找工作！上boss直聘！”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

刘昊然 知乎广告

实在是太洗脑了。

有不少人媒体和观众都提出了抗议，人民日报还刊登了《世界杯广告应该有世界水准》的文章，表示“中国企业既然去了世界杯就应好好表现，尤其中国产品的广告应该达到一定的艺术水准，如果依然‘简单直接粗暴’，走出去的效果就大打折扣”。

有意思的是，广告虽然土味十足，效果却得到了企业和广告设计师的称赞。

世界杯才刚开始，蚂蜂窝的百度指数就直线递增，蚂蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，在苹果应用商店里，蚂蜂窝位于热门搜索第一。“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”这则广告的设计者叶茂中说。

“Boss直聘”在世界杯开赛以来的热度也均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示，其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

蚂蜂窝、知乎广告设计者叶茂中过去的作品

原WeMedia CMO陈中似乎也赞同这种思路，他认为：你反感脑白金，你讨厌恒源祥，甚至你还憎恨鸿茅药酒，但恰恰说明你已经建立了品牌认知，这不是广告的错误，也不是广告的退化。他认为，广告先做到品牌度就可以了，美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期间，美誉度不是必须的，品牌度是必须的。

   值吗？    

广告的审美见仁见智，无论如何，世界杯营销的确是一笔划算的买卖。

8年前英利首次登陆世界杯，当年2月至7月前后，英利的媒体报道有2202篇，媒体关注度提升800%，英利官方网站的点击率增长了5倍。

在6月7日至7月23日期间，英利在纽交所的股价上涨了3.8美元，市值增长5.6亿美元。世界杯结束后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，并且实现产品溢价，价格上涨3%~5%。英利公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售比前一年增长了近1倍。英利集团总裁特别助理梁田说：“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”

美国的一项研究显示，企业知名度每提高1%，需要增加2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，同样广告费的效果可以提升10%。

世界杯=注意力=购买力

Futures Sport全球董事总经理凯文·阿拉维(Kevin Alavy)预测，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次，比2014年巴西世界杯高出14%。

而今年对于中国观众来说更是一个营销良机。

俄罗斯世界杯播出时间基本属于国内收视黄金时段，本届赛事的比赛在下午6：00至凌晨2：00之间举行，大量比赛处于中国收视的黄金时段。俄中只有5个小时的时差，决定了俄罗斯世界杯是2002年韩日世界杯后，开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯，大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行。时差优势必将增加国人对世界杯的收看率。

在世界杯拉动下，赛事主要转播频道CCTV-5收视猛增，收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。世界杯期间CCTV-5平均收视份额高达6.29%，较世界杯前上涨了4.30个百分点，涨幅达215%。

蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元之巨，预计蒙牛在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。

对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会。历史上，阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风，成为深入人心的国际品牌。

以海信为例，在七家中国品牌中，海信的国际化程度相对更高。海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土，赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。

在国内电视市场，海信已经连续14年销量第一，本土市场增长趋缓，国际化拓展是大势所趋。为此，海信收购了夏普在墨西哥的工厂，并购东芝映像解决方案公司，获得东芝电视全球40年品牌授权。

海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段，包括冠名澳网海信球场，赞助2016欧洲杯和今年世界杯。益普索等第三方数据统计显示，欧洲杯让海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点；海信官方数据显示，欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场的销售同比增长56%，环比增长65%。海信电器财报显示，其2016年全年海外市场收入增长同比超过20%。

海信总裁刘洪新表示，全球扩张是海信的一个重要策略。对海信而言，赞助世界杯是快速在国际上建立品牌知名度的有效途径。

只是广告主在“狂欢之时需要注意的是，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。