本文要点：

作者 | 马小军

编辑 | 亚澜

如果说过去几年知识付费主打的是制造焦虑，像健身卡一样收割心理安慰，那么现在，知识领域正在寻求彻底蜕变。

完课率、复购率成为比起销量来说更重要的考察指标。从业者心知肚明——只有让用户在学习效果上认可平台品牌，才有可能走的更远。

而市场的大蛋糕也开始吸引巨头级玩家，例如腾讯被报道将有付费产品将要上线，而百度早早布局，但传课项目却运气不佳，上线6个月后被内部放弃。

同时，知乎这样的老玩家也迅速推进新动作。

本月初，知乎宣布旗下知识服务平台知乎大学与清华大学中文MOOC平台学堂在线达成战略合作，共享一线师资力量和精品课程。而得到也曾宣布将构建终身大学，通过“少年得到”等项目切入更多垂直用户圈层。

另外一个明显的趋势是，知识付费与教育、内容的边界日益模糊。

对于平台来说，知识付费正向更加综合立体的“知识服务”演进，除了线上的音频课程，平台开始以知识图谱为基础，提供更多产品。比如知乎是全行业最早探索知识付费的公司之一，从一开始的知乎书店，到知乎Live，再发展到知识市场，包括live、电子书、付费咨询等等，现在则演变成了“知乎大学”，增加了读书会、训练营这些产品，为用户提供“课”+“书”+“训练营”组成的综合服务体系。

知识付费被认为是文化出版行业的第二次产业链变革

知识的生意正越来越重，一方面大浪淘沙，头部平台的聚集效应显现，用户向优质知识平台聚拢；另一方面也对平台运营能力、综合服务能力提出了新的要求。

知识付费的风口已过，但知识服务的大幕才刚刚开启。

人们常规所认知的知识付费概念，重点在于“付费”，最初是为具有一定能力的知识、经验供给方，提供的一个直接向C端收费，有效变现的工具。

其从内容形态上而言，无论是短课为主的“得到”模式，还是在线经验分享为主的“知乎Live”，都是通过工具及平台的打造，拓宽了“课程”概念的外延，降低了“知识”传递的门槛。

知识服务的概念则更为宽泛，无论是我们现在认知的短课、Live一类的内容，还是过去更为常见的电子书、精品课、在线咨询，凡是基于知识所提供的服务内容，都可以囊括在这个概念之内。而它的模式，则已经从我们过去所理解的低生产及消费门槛的短课售卖，这样轻运营、轻资产，向在线教育的重运营模式转变。

一个典型的例子，即是各类训练营开始兴起。训练营更接近于传统在线教育的“老师+助教”模式，售卖的核心不是“知识”，而是学习服务。

除了提供知识本身，还要提供消化知识的工具和“学不会怎么办”的售后服务。

训练营切到了“练习领域”，老师与助教都是学习效果的关键保障

这更像是以往在线教育领域“教、练习、辅导”的行业深度划分方式：最初期的知识付费产品仅仅是“教”，现在的训练营则是切到了“练习”的领域，未来基于现有课程的咨询服务，或许是能进一步切入“辅导”的细分领域。

这种模式相较而言，用户满足阈值更高：一个上新东方网校的学员，是不会仅仅满足于开拓视野，陶冶情操的，而是要实打实的看到分数的提升，那么就不仅仅要提供知识，还要提供能够把知识“内化”的全套学习服务。

因此，现在业内玩家所追求的全套知识服务，正是将原本知识付费的边界，向在线教育又推了一步。

在今年7月，深响的万字行业分析《知识付费下半场，还有哪些你能把握的机会？》中，我们提出过“知识即产品，冲动付费终将走向效果付费”   的观点。仅仅通过贩卖焦虑，无法真实为用户解决问题，最终就将面对尴尬的复购率。

那么，重新升级换代，通过合作，获得由优质在线教育平台，打磨迭代后的精品课程，并结合“训练营”式的重运营、强服务的产品模式，是否能改变知识付费“只买不学”的尴尬现状，为用户提供真正的价值，也为产品提供更可持续发展的模式呢？

原本停留在知识付费领域的玩家，向重运营的模式切入，是整个知识付费概念的2.0升级，也再次模糊了在线教育与知识付费之间的界线，将本来试图从知识付费领域弯道超车的后起之秀们，拉到了不得不重新评估内容生产能力、付费用户服务能力的时刻。

同时，在过去的几年时间内，老牌在线教育平台，并非对知识付费产品形态视若无睹。新东方旗下的知识付费产品也于今年上半年悄然上线，多款相关小程序也一直在测试中。

2018年的夏天，在线教育与知识付费之间，无论是产品模式，或是平台业务，更多的融合正在发生。

知识付费与在线教育的融合也带来了很多新挑战。对于知乎等平台而言，从轻运营的PUGC平台向重运营的“知识厂牌”方向发展，挑战良多：

• 如何从过去售卖平台的轻运营模式，向“包学包会”的重运营模式转型？

• 如何解决重运营模式下的成本、质控问题？

• 用户是否会认可新的模式？

新的运营模式方面，大多数重运营的训练营，都是以导师+助教的模式出现。

老牌在线教育平台，助教多为资历较浅的全职员工，服务的质量通过标准化培训提升。但在目前如“三节课”一类的新型平台上，也存在优秀学员返聘为兼职助教的模式，助教本身能力有保证，但与平台关系松散，彼此约束力较差，无论是人员稳定性，或是服务标准化程度都较低。

如何在“走量”的同时，保证一线服务者的能力水平，及服务质量，就是知识服务商们在转型过程中要考虑的第一个问题。

在内容本身的质控方面，目前已经有三种较为明确的模式出现：

其一是“得到”的自营模式，专栏作者和得到平台一起，要经过四到五轮的策划及修改。这种模式，追求内容与平台调性、受众需求的高度统一，有不可避免的产量问题。如去年罗永浩在得到上线的专栏课程，最终在几个月后，由于本人无法保持对专栏的投入，不得不以下线退款告终。

这种模式的问题还在于内容的高度很大程度上会受到平台编辑的认知高度影响。

其二是与头部MCN合作的模式，可以将内容质控的压力，转嫁给MCN。同时，垂直赛道的知识MCN在中小知识提供者的挖掘及培养上，也能有更好的表现。今年知识付费MCN领域有多起融资事件，时间知道获得600万元的天使轮投资，老路识堂获得2160万元的Pre-A，均体现了资本市场对这一模式，以及长尾市场的重视。

其三就是知乎这种知识服务平台，既拥有各领域专家学者，又与有大量精品课程积累的机构展开战略合作。

一方面，依托社区，知乎有海量用户数据作为构建知识服务的基础。其社区中本身拥有大量领域优秀回答者，如马家辉、李银河等在各自领域都具有很强的品牌效应。目前本身已有15000个知识商品的SKU，体现了平台本身高效的PUGC生产能力。

知乎大学数据

另一方面，与学堂在线等机构合作。学堂在线拥有1500多门，来自清华、北大、斯坦福、MIT、微软、华为等国内外高校和企业的课程，以及企业认证、学历认证的体系。相较于知识付费平台的现有的课程而言，已经经过验证的MOOC，拥有更强的内容质量背书，学员也能通过认证体系，将是否真实习得了技能，落到纸面。相比于知识付费的形式，给了用户更高的附加价值。这样的混合模式，补全了知乎大学这类的平台，在系统课程方面的SKU缺口，完善了知识货架。

克劳锐指数研究院关于知识付费的调查显示：62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识/经验付费，原因在于这些内容能为用户带来直接或间接的利益和经验。MOOC平台的微专业认证、企业执照认证等形式，正是让用户通过学习而得到的收获具像化。

目前知识付费平台实际上就是在重新探索，如何通过更适合移动端的短课、Live等内容模式，结合在线教育平台的服务模式，完成知识付费平台向知识服务商转变的过程。

曾经大火的分答，上线42天即有1000万用户参与，产生50万条问答内容，交易额超过1800万元。但短短两个月后，据虎嗅统计，日均提问量即下降到了2000条。而根据人民日报数据显示，打着“三年后涨薪不超过50%全额退款”的咪蒙，实际用户的课程完成率不足1/3。

那么，这种升级，是否能让平台重新获得用户的认可，让用户重拾对知识付费的信心呢？

“教育本身就是反人性的事情，一定要设计的让用户一步步走入学习的成长曲线。很多互联网教育产品都没有做到这一点。如果产品能够形成一个很好的反馈体系，它的生命力会更强。”GGV纪源资本执行董事于红在近期接受「深响」（id：deep-echo）采访时，曾提出这一观点。

据 2018 年 6 月中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社所联合发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》显示：我国知识付费用户规模持续扩大，2017年底达1.88亿人，较2016年的0.93亿人，增长率为102.2%。中信证券通过“用户群体规模*付费转化率*年ARPU”的方式，预估2020年知识付费人群将达到2.43亿，市场规模保守估计在77.76亿元至291.6亿元之间。

在告别了“贩卖焦虑”的误区，重回知识服务的本质以后，知识服务平台或许也能完成一轮与用户之间的双向选择，留下真正有强付费意愿，有强学习需求的用户。

今年，“得到”用户数在2018年5月突破了2000万。“知乎大学”整体的付费人次超过了 600 万人次。而“喜马拉雅”于去年年底推出的“123知识节”，首日交易额超过5000万。无论是这些亮眼的数字，还是像头条、腾讯这样的大流量玩家的入局，都说明了知识服务领域，仍旧大有可为。

与此同时，今年沪江、新东方在线等头部在线教育平台，相继赴港上市，又为升级后的知识服务市场的未来，增加了一点想象空间——这个赛道中，最终是否也能跑出两三个头部玩家，走向二级市场？