改革开放以来，中国经济迎来了飞速发展，与之相应的手机行业也随着经济腾飞进入快速发展跑道。

经过激烈的竞争，在近年来的中国智能手机市场，仅仅存在华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀等品牌。

华为更是后来者居上，成功坐上国内智能手机龙头老大的位置，挤进全球高端智能手机行列。

但是进入20世纪以来，全球经济局势便呈现低迷状态，新冠疫情的爆发更是给全球经济复苏和人民生命安全笼盖了一层乌云。

同时受限于美国政府的制裁，华为手机业务也面临着前所未有的巨大困难。

1. 华为公司手机市场营销现状

2020年，华为在中国智能手机出货量为1.233亿台，以38%的市场份额占据中国智能手机榜首，同比2019年出货量下降13%，但其自2018年以来已经三年连续蝉联出货量榜首。

统计数据中华为出货数量包含早前脱离华为的荣耀品牌出货量，荣耀手机占据华为出货量总量的1/4左右，除去荣耀品牌的出货量，华为依然能够处于出货量榜首。

华为手机能够取得如今的市场占有量与其能够根据实时情况及时准确的调整战略目标有着重大关系。

2018年以前，智能手机更新迭代的速度极快，辅之移动通讯由2G向5G 的跳跃性发展，市场变化瞬息万变。

在智能手机发展的短短十数年时间中，有很多品牌从兴盛走向衰败，也有很多品牌由默默无闻变得家喻户晓。华为手机能够取得如今的规模，便是其善于顺势而为，敏锐的观察到市场变化的趋势，快速的调整自身产品。

随着智能手机的普及率逐渐攀升，全球智能手机市场增长也出现下降趋势，自2017年以来，智能手机的出货量便持续下降，然而2019 年底爆发的新冠疫情，对本就下行压力很大的全球经济造成严重影响，更是直接创伤智能手机市场。

在2020年，多数智能手机品牌的出货量相较于2019年出现较大的回落。在遭受严峻的经济压力下，华为还要承受来自美国政府的制裁。

2019年5月，美国政府对华为实行第一轮制裁；2020年5月，美国政府对华为实行第二轮制裁；2020年8月，美国政府对华为实行第三轮制裁。

华为手机业务遭受巨大打击，出货量迅速下降，被迫做出出售华为子品牌荣耀的决定，华为手机业务从巅峰开始跌落，举步维艰。

2. 华为公司手机市场营销问题及原因

（1）产品生产受制于人

伴随着美国政府的制裁政策不断升级和落地，华为手机业务的开展可谓是寸步难行。首先，作为手机的“大脑”，芯片可是至关重要。

华为虽然能够设计高端手机芯片，但是国内确没有高端芯片的制造代工厂，华为现存的高端芯片恐怕难以支撑华为的高端手机业务的继续开展。

芯片的断供直接影响华为手机的产能，在2020年9月新的禁令生效后，华为P50pro、mate40pro和mate40E几乎完全失去了芯片供应，产能下降达90%以上。

同时制造成本的提升迫使华为提升售价，上述三种新款机型的涨价幅度均在300元到500元之间。

从客户成本的角度来分析，华为手机产品的涨价使得产品价格脱离了目标客户群体的实际购买能力，必然会导致产品在市场上遭到冷遇，大幅的涨价直接削弱了华为的竞争力，也影响了华为的品牌声誉。

市场上还一度传出华为将出售其华为手机业务的传言，虽然传言是假的，但是也说明当前芯片断供对华为手机业务开展的巨大影响。

今年上半年，华为也推出其自主设计的鸿蒙系统，并且通过自主预约的方式将鸿蒙系统提供给了大量华为使用用户，但是相较于安卓系统经历长时间的磨练，并且在大部分手机厂商中得到应用，安卓系统的效能是能够得到保障的。

华为手机才正式使用鸿蒙系统，到现在鸿系统才更新到2.0版本，鸿蒙系统搭配华为手机能否产生良好的效能，以及后续鸿蒙系统的升级改造也是一个巨大的问题。

因此，华为手机面临的最大营销问题，也对华为造成最为严重影响的问题，便是华为的产品问题，华为手机生产在今后将面临难以生产的问题，除非国内能够突破光刻机技术，迅速的提升高端芯片制造水平。

（2）渠道布局存在缺陷

国内智能手机的最早的营销渠道都是运营商代销和各地区代理商代销，随着电子商务在国内得到飞速发展，智能手机的营销开始开辟新的营销渠道—线上营销，并且线上营销开始逐渐取代线下营销，尤其是运营商代销在一线城市基本已经消失。

（3）促销力度不足

总的来说，华为手机产品的促销力度还存在明显不足。突出问题有以下几方面：首先华为缺乏一套契合自身品牌特性的促销模式，无论总部还是基层都以参考友商的模式为主，这对于一家行业龙头企业来说是不够的。

其次，基层网点对营销策略的执行能力差，由于薪酬结构和培训缺失等原因，华为基层销售人员的表现明显不如其它友商，品牌的促销策略难以得到落地实施。

1. 优势

（1）产品优势

华为手机的各个产品系列基本上在一年左右就会进行全面更新换代，多数机型都会同时推出配置不同、定价不同的两到四种机型可供买家选择。

近些年，华为手机不断迎合消费者，外观设计越来越高级，在外观设计上，已经形成了自己独特的风格。

质量方面，华为手机品控非常严格，故障率、瑕疵率均明显低于行业平均水平。

（2）渠道优势

华为手机在经销渠道上，不仅拥有多年积累的线下实体门店的销售以及各省级代理、市级代理的销售渠道，同时还拥有校园门店代理，中国移动、中国联通、中国电信定制，以及线上官方旗舰店销售渠道。

（3）研发与人才优势

作为一家高新科技公司，研发能力代表了其后续发展能力以及未来发展的高度，因此作为国内手机的顶尖企业，华为公司拥有全球顶尖的手机研发团队，在人才上，华为拥有全球最出色的股权激励，能够吸引更多的人才加入，同时留住更宝贵的老员工。

2. 劣势

华为手机面临的一大劣势是华为没有上市，其融资方式较少。华为手机业务大受打击的情况下，华为手机业务的盈利情况将面临非常紧迫的局面，没有足够的盈利金额也就导致其投入的研发资金会受到限制，如果现阶段华为要突破美国政府的制裁，必须扩大研发资金的投入。

3. 机会

5G技术即第五代移动通信技术，是移动通信技术的又一次飞跃。5G技术将带来更加稳定和高传输速率的数据传输。同时，相比之前的4G技术，5G技术的效率更高，带来的能耗也将更小，运用5G技术传输数据将更加节省能源消耗。

5G技术传输速率更高，能够满足大数据的传输。同时，5G技术也是实行万物互联、大数据平台和虚拟现实的通讯技术基础。从这个角度看，5G绝非在4G基础上的简单升级提速，而是将移动通讯技术提升到一个新的高度。

4. 威胁

5G时代的到来为智能手机行业带来了又一次快速发展的机遇，也为行业内的重新洗牌提供了潜在机会。

各个品牌厂商都认识到了这一有利前景，纷纷重金投入产品研发、企业并购等相关业务中，旨在提前布局，以便在5G时代的竞争中占据有利地位。

良好的行业前景也吸引了外部资本的涌入，而国内手机产业链的成熟则提供了良好的土壤，催生了众多新兴品牌，一加、格力、黑鲨、Realme等一大批崭新的品牌出现在市场上，通过其原有的品牌优势、渠道优势对华为构成了有力的挑战。

1. 加强产品研发和技术升级，完善产品供应链

智能手机是计算机的缩小版，其运行同样依赖于安装的操作系统。而目前主流的系统只有IOS和安卓两种。

在美国方面持续制裁的背景下，使用安卓系统给华为带来了很大的隐患，迫于无奈只好推出自己开发设计的鸿蒙系统。但是，要想操作系统能够持续的发展下去，完善操作系统的生态环境是至关重要的。

华为虽然能够推出自己的操作系统，但是鸿蒙建立自己的生态环境，并且得到广泛的使用还需要走很长的一段路程。

同样受到限制的还有手机硬件设备，目前华为手机硬件受到限制的就是芯片。芯片设计和制造都是一个非常需要技术的过程。

首先芯片设计使用的EDA软件全是美国开发的，同时电脑端的操作系统也是由微软的windows垄断，大部分电脑软件都是基于windows操作系统，所以华为虽然能够具备芯片设计能力也不能够脱离美国技术独立完成芯片设计。

同时芯片制造也是同样困扰华为的关键，国内的半导体公司根本不能够生产高端芯片，光刻机技术迟迟得不到突破，高端芯片制造根本无法实现。

没有美国技术，国内的高端芯片将会出现全面断供的现状。因此，华为要积极推动鸿蒙操作系统的开发和完善，国内的相应公司要加入鸿蒙系统的落实中，推动鸿蒙系统的发展。

其次华为要加强芯片设计的自主化技术的研发，并且努力突破芯片制造的难题，加强产品研发和技术升级，完善产品供应链。

2. 提升品牌影响力

对产品来说，品牌影响力是构成产品核心竞争力的要素之一，对企业来说，品牌影响力是企业拓展市场、发展壮大的重要工具。

近年来国内智能手机市场趋于饱和，而新入场的品牌不断涌现，这意味着未来的市场竞争将更加激烈。面对这样的局面华为已经采取了相应的策略。

一是大力拓展海外市场，二是深耕利润丰厚的高端市场，而这两方面的努力都离不开品牌影响力的支持。

因此华为需要投入更多资源强化自身在高端市场和海外市场的品牌影响力，特别是在海外市场方面。华为虽然在市场份额上仅次于苹果、三星，但在品牌影响力上却远弱于二者，这就要求华为制定更加有效的品牌推广战略和倾注更多资金来弥补劣势。

3. 优化产品组合，改进产品体验

目前华为产品之间定位重叠，同一档次、同一类型机型设置过多，造成了严重的浪费，未来应进一步缩减机型总数，明确不同产品的差异化定位，以改善产品组合。

在产品体验方面华为也存在不足，M系列和P系列部分机型为追求大气、高端的商务风格，大量采用了6.0尺寸屏幕，明显超过竞品机型。大屏幕虽然提升了外观表现，但是也严重降低了用户体验，用户普遍反映握持手感不好，单手操作不便。

根据市场反馈，华为应尽快对相关机型进行调整，改为主流的5.8、5.6 寸屏幕，提升用户体验。

华为手机需要结合自身情况，重视提升其品牌的文化内涵，提高用户对于产品的认可度，改变营销策略，这样才能够更好地提升自身的核心竞争力。

在营销策略上面应当对现有的产品线重新进行调整，并且根据不同的消费者特征，拟出不同的价格策略，在分销渠道上也应该结合线上线下的不同特征拟定出不同的渠道销售策略。

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