作者 | 亚澜

这一次似乎有些不一样。

不管是前段时间优酷拿下世界杯还是爱奇艺与新英体育组建合资公司，还是最近字节跳动与NBA达成长期全球合作，“流量大户”互联网公司们对于内容的追逐从未止步，但这一轮，大家的布局相较于上两个周期，都显得格外谨慎。

2015年腾讯以5年5亿美元左右价格签下NBA数字媒体版权;PPTV花费2.5亿欧元获得未来五年的西甲联赛中国地区独家全媒体版权;而英超联赛版权在大陆的转播权也几经转手，落户腾讯、新浪、乐视。

当时，PPTV体育传媒事业部总监董砾曾表示，一些顶级赛事版权基本上以每年30%～40%的价格往上涨。“未来几年，国内的视频网站可能只买得起个别赛事版权。”

而2016年最被体育圈关注的公司“乐视体育”则是一路狂买，当年的4月12日乐视体育宣布完成80亿融资，投后估值为215亿。“未来乐视体育将继续投入60亿元，专为乐视超级体育会员购买顶级赛事版权。”

时任乐视体育首席内容官刘建宏

后来的故事，大家都很了解了。伴随着乐视的崩盘，苏宁接盘中超，整个体育市场陷入了对于乐视体育的集体反思。

如今，资本市场、互联网平台都冷静了许多，争当“中国ESPN”的魔怔也已解除。经历了之前的疯狂、泡沫与错位，中国互联网体育正在新生。

 NBA的中国变迁  

1987年，中央电视台开始录播NBA节目，不过时间相当有限。为了让央视播放更多的比赛，NBA总裁大卫·斯特恩在1989年亲自来到了北京。

据说当时因为没有提前预约，斯特恩在央视传达室等了一个小时，才等到了中央电视台负责外购的人。

在很长一段时间里，主导权都在央视——很多体育赛事运营方将曝光度极高的央视转播作为必要的谈判条件。

前几年欧冠重回央视的原因之一，就是扛不住央视不转播后用户关注度的巨幅下降。而像乒超、羽超、女排联赛等只能通过央视播放才能吸引赞助商的赛事，甚至需要倒贴钱给央视。

而这样的情况在14年左右有了悄然的变化。

14、15年正值视频平台崛起，加上14年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确“放宽赛事转播权限制”，并且将之列为优化市场环境的重要举措，央视长期以来的版权红利遭遇削弱。

虽然以央视为代表的电视台依旧会是体育赛事转播的重要渠道，但视频网站、智能电视、电视盒子等带有“互联网基因”的播出渠道会逐步吞噬电视台的观众，打破央视的垄断。

视频平台也逐渐意识到体育内容的价值。也就是在那时，腾讯总裁刘炽平就曾和华人文化黎瑞刚在香港聊起了NBA。

面对一亿美金一年是不是太贵的问题，黎瑞刚坦白讲：“贵是贵，你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源。这对用户具有强粘性的资源未来的广告价值、收费潜力巨大。”

2015年1月，腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA新媒体版权。这被称为“NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作”。

NBA主席萧华（左）与腾讯刘炽平（右）

NBA变成了“独家”。

虽然之前是新浪与NBA签约，但NBA还是会在新浪优先选择直播的情况下，每周授权给腾讯直播两场NBA赛事的权利，但这一次腾讯是拿到了NBA独家网络直播权外，并拥有NBA30支球队所有比赛的播放权及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”。

其实当时乐视体育开出了5年6亿的更高的价格，但NBA最终还是选择了腾讯体育。除了此前良好的合作基础之外，另外一个没有选择乐视的原因就是该公司当时刚刚起步，在比赛制作以及运营推广方面并没有完全得到NBA的信任。

而腾讯也没有辜负NBA，腾讯的直播精细度和体验超过了观众的预期。之前网络直播所被诟病的粗糙、卡顿等问题，都一一解决了。2015-2016赛季，腾讯NBA直播独立用户4亿，直播用户1亿，总播放次数200亿+，这些数字都是以往其他网络平台在转播NBA时无法达到的。

不过就在2017年，腾讯还是遭遇了“问题”。2017年NBA中国和新浪微博宣布，结为长期战略合作伙伴关系，新浪微博成为NBA中国官方社交媒体平台。

一时间议论纷纷，甚至有调侃说腾讯买了“假版权”。对此，新浪微博CEO王高飞表示，微博是一个内容传播的平台，和腾讯相比，“我们各有其独特性，是一种互补而非竞争关系”。

也就是从这次合作起，NBA在中国开启了新玩法——一个独家的长视频平台，多个短视频阵地。

佩服NBA洞察市场的能力。

一方面是新浪微博在2009年至2013年爆发式增长之后，陷入了滞涨，但在2015年左右开始复苏，用户粘性不断增强；另一方面，2016年被称为“短视频元年”，中国用户的注意力市场上短视频一路高歌，在2017年更是风头强劲。

图片来自新浪微博副总裁曹增辉分享的“新浪微博二次崛起的5大运营心得”

更加明显的趋势是用户观赛时间碎片化，相比连续观看一场长达一两个小时的完整比赛，精彩镜头、赛事集锦、球员访谈等短视频方式，短视频更契合了当前的体育内容消费趋势，可直接将精彩瞬间等有价值的片段提供给用户。

于是便有了NBA与字节跳动的合作。

本周，NBA与字节跳动宣布结成长期全球合作伙伴关系。即日起，中国球迷可通过抖音、今日头条和西瓜视频观看NBA赛事集锦和幕后内容，六国海外用户可用TikTok观看NBA内容。

拆分来看，其实是三个方面的合作：

一是字节跳动多个移动平台（今日头条、西瓜视频、抖音）发布，且抖音会发布大量独家内容，比如抖音风格的NBA视频、球星趣味视频等；

二是全球合作，国内国外发布本地化语言的内容；

三是UGC内容。除了官方账号内容的发布，用户还能使用抖音NBA主题贴纸拍摄创意视频、参与主题挑战活动等。

之前，字节跳动在体育领域的建树并不多，但目前看，他们不仅采购了世乒赛等短视频权益，还推出了“中国健儿计划”，要与300名体育运动员深度合作。而实际上，他们已经签下了包括孙杨在内的多名体育巨星。

在今年9月，今日头条副总编辑徐一龙也介绍了今日头条单个App上体育内容的情况——

“今日头条从2015年开始发力体育内容，2015年共有5700多位体育创作者在头条上发布关于体育类的内容，文章数近30万，产生6亿5千7百万的阅读人次。到了2018年（9月），已有将近17万的体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声，发文数近300万，产生766亿的阅读量。”

站在NBA角度，之所以选择头条，恐怕图的不是版权费，而是扩大赛事的影响力。NBA官方账号入驻今日头条第一周，吸引了20万粉丝关注，视频总播放量接近3000万 ，点赞量近25万。

据接近NBA的人士透露，微博之前与NBA的合作背负了每年保证至少2000万的NBA粉丝增量，虽然尚不知道字节跳动与NBA合作协议的逐字内容，但传播效果方面的保证肯定是少不了的。

当然，关于这次NBA与字节跳动的合作，也有一种“阴谋论”的猜测，认为NBA正和腾讯进行新一轮版权谈判，优酷体育也欲入局，此时宣布与字节跳动的合作可能会在某种程度上影响版权谈判参与者的心绪。

而NBA其实也只是中国体育战场的冰山一角。合作平台的变迁，顺应的是用户注意力的变迁。除了过去除了过去的整场赛事版权，现在的多互动权合作，我们甚至也看到了一些赛事还分散出VR直播权等玩法。

 走向运营深水区  

比如当年中超的竞争中，微鲸拿下的便是VR直播信号。只是VR还太过超前，用户基础实在无法与视频相比。

而微鲸其实也参与到了视频版权的竞争中，只是最终乐视体育以27亿元从华人文化旗下的体奥动力手中购得2016、2017赛季中超联赛独家新媒体版权。

在体奥动力和微鲸持有股份的黎瑞刚听到微鲸失利的消息后表现得异常平静，一手将中超版权推至5年80亿天价的他淡定地评价中超版权之争：“这个我觉得很正常，市场嘛。”

市场在变化。

以中超、世界杯、英超、西甲等为代表足球赛事一直都是平台必争之地。特别是2015年《中国足球改革发展总体方案》提出要建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，创新足球赛事转播和推广运营方式，其中包括探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入。

但自从乐视体育的抱憾离场，各平台对于体育赛事的态度和思路也发生了巨大转变。

鹿晗加盟优酷2018世界杯打Call团

优酷今年最大的体育动作是在世界杯倒数 18 天宣布拿下 2018 世界杯新媒体版权。阿里文娱集团时任轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在接受媒体采访时表示，从一开始优酷就没有把世界杯直播当成一次单纯的版权内容播放，而是基于对体育内容产业长远的布局来规划的。

在世界杯直播期间，整个阿里巴巴集团旗下天猫、淘宝、饿了么、盒马等生态资源都加入到了整体的世界杯运营中。

另外一个亮点是阿里对于苏宁体育的重磅投资。要知道苏宁体育集团目前涵盖体育传媒、OTT服务、体育零售和体育培训四大板块，旗下还拥有江苏苏宁足球俱乐部、国际米兰足球俱乐部。

而苏宁体育旗下的PP体育囊括众多体育内容资源，包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权，同时拥有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权，形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。

爱奇艺则是与新英体育一起成立合资公司“新爱体育”。

过去，爱奇艺的体育资源都是网球、高尔夫等小众赛事，在原新英体育、爱奇艺体育频道的所有版权及其他资源统一到爱奇艺体育独立运营后，爱奇艺的体育资源就将突破到大球领域，2018-2019赛季的英超联赛以及10年的亚足联赛事版权都将成为爱奇艺的筹码，新英体育多年的体育运营经验也能有所帮助。

可以看到的是，平台对于体育内容的运营已经远远超过了“播出”的范畴。比如世界杯，除了优酷的“全阿里系”运营，腾讯体育也是进行了深度运营，与腾讯地图合作“企鹅酒吧”，全国293家酒吧在世界杯期间接待了超过200万线下观赛人群。

过去的教训告诉人们版权竞争激烈价格高昂，但相对的商业价值却大部分尚未显现；另一方面，同样昂贵和风险的版权，不同公司的运营效果天壤之别。如果只是简单地把“互联网体育”理解为观看设备的变化，那么这注定是个伪命题。

换位思考站在NBA、世界杯等版权方的角度想，没有人愿意做短视的傻子，用户的触达，渗透率的增加，互动球迷粘性的进一步释放，才是将赛事做的更长远的首要条件。

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