最近大家都喜欢去看日本社会的发展历程来寻找中国消费如今所处的阶段特点：

· 日本的第一消费时代出现在1912-1941年间，大城市逐渐形成，东京人口占全国一成以上，大城市中产阶级开始享受消费，西方热潮兴起，追求“摩登”。

· 第二消费时代以小家庭为中心，出现在1945-1974年间，日本战后经济复兴，开始批量生产商品。人们追求“美式”生活方式，消费不断升级增长，喜欢奢侈品，疯狂追求名牌。

· 第三消费时代开始以个人为中心，出现在1975-2004年间，由于亚洲金融危机、石油危机，经济出现负增长，单身人群增多，女性开始走出家庭去工作，外卖流行，出现明显的品牌倾向，追求“个性化”“品牌化”“差别感”。

· 第四消费时代则是重视“共享”，购物使人幸福的时代结束了，人们关心的不再是消费什么，而是和谁一起消费。

那么中国正处于哪个消费时代呢？或许大部分是第二、第三的混合阶段。

中国市场巨大，同时也**，非常特殊。站在商业经营者的角度，稍有不慎可能会错失整个江湖，但如果能及时捕捉市场的微妙变化，一个正确的决策所产生的效果也会被放大很多倍。

比如成立三年的拼多多，之所以能在被巨头把持的电商领域顺利突围，很大程度上仰仗了其对中国大消费市场，消费需求分层情况的精准把握。

而机遇挑战并存，不仅是淘宝、天猫、京东、拼多多这样的电商平台会面临着系统性的挑战和机遇，千千万万的品牌也在消费的浪潮中被裹挟前进。

新周期，新局势

在对消费行业的分析中，关于升级和降级的讨论此起彼伏。通过各个维度的数据，一个整体向上的新消费时代正在我们的面前缓缓显现。

根据国家统计局的数据，2017年全国社会消费品零售总额高达36.6万亿元，位居世界前列。

一方面，我国居民消费总体规模稳步扩大；另一方面，消费对经济增长的贡献率稳步增长，在过去十年都保持在45%以上，2018年上半年更是高达78.5%。

而且，在这一期间，我国对外贸易依存度从2009年的43%下降至2017年的34%。毫无疑问，这十年驱动我国经济发展的动能，正从外贸转移到了内消。我国的制造企业不再是一边倒的“Made in China”，它们也开始看重国内消费品市场这个潜力股。

再加上我国居民的消费水平显著提高，城镇居民的恩格尔系数已进入联合国划定的20%-30%的富足空间，这使得我国的消费内容结构也在升级变化。不少报告表示，新消费时代的升级将主要体现在品质消费、服务消费、个性消费上。

新机会正在孕育的同时，一些老旧势力也面临着挑战。

随着经济和人口的成熟发展，我国消费品领域中的多个行业从2016年起就迈入了产能过剩阶段。

比如国内的纸尿裤行业，由于整体生育率下降，企业的纸尿裤供给量早已超过我国消费者的需求量，曾在中国市场首屈一指的外资品牌帮宝适就是在那几年遇到了增长放缓、被更加轻便敏捷的对手侵占市场份额的情况。

而当中国的电商交易总额高速增长时，各大零售渠道也不断冲击着外资传统零售商的地位。

台资方面，大润发卖身于阿里，远东百货每年亏损近百亿新台币；韩国第二大商超乐天玛特超市在出售多家店铺后逐渐退出中国市场；日本最大的零售商伊藤洋华堂旗下的华堂商场，近乎全面撤出北京，收缩防守于成都地区。

由中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的《2017年度中国零售百强榜单》显示，2017年进入百强的外资零售企业只剩21家（包括家乐福、银泰、卜蜂莲花等），占百强销售总额的8%，而在2011年，这个数字是17.6%。

在那些铩羽而归的外资商超中，虽然各自的企业情况各不相同，但归根结底是无法在电商的浪潮中满足中国消费者瞬息变化的需求。

渠道的变化也会继而引起货品的变化，外资品牌的壁垒早已不再牢不可破。即便是全球霸主宝洁，近几年也一直陷入增长停滞的困境中。根据宝洁的财报显示，截止2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下滑40%。

以往，凭借着强大的营销能力和传统线下经销商渠道，规模化、标准化的宝洁产品能迅速在全国进行推广。然而如今，宝洁的这些优点全变成了拖累它的负担。

在满足中国消费者的多元需求上，宝洁已落后不少，规模化作业和线下渠道使得它并不能像小而灵活的本土企业一样，具有较强的市场应变性。

按照一位外资日用品高层的说法，相较之下，大型跨国企业的决策链条很长，新产品要持续汇报并调整，有时候一款新品，从提出到成品，甚至要经历两年的时间。

清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林分析认为：“新周期中更易产生品牌更替，对于第二集团企业而言，谁能更有效触达新生代群体，并且依据消费者的需求对产品进行灵活调整，谁就能抢占先机。” 

外资老牌失宠，新机会涌现，面对这样的消费行业局势，中国本土企业应该如何抓住机遇，在新的周期里崛起呢？

强生产，弱品牌

在新消费时代和新周期的双重情况下，需求侧早已发生了不少变化。

国内消费者从一线城市到六七线城市再到农村，从年轻群体到年长群体，从低收入人群到高收入人群，每一层的需求都是具有很大的差异。而且，他们在讲究性价比的同时也追求品质的保障。

这样的需求侧倒逼供给侧的改革，传统制造业很快就迎来了新消费时代下的产业转型。

以电商平台淘宝为例，由于多样化消费群体的存在，淘宝在货品上长期表现出多品牌、小批量、快翻新的趋势。

本来制造企业也应该根据这一趋势去进行生产，然而，占据大部分市场份额的传统企业生产端的设备、工艺、流程、制度和理念都是为大生产而准备，这就使得供给侧和需求侧出现不匹配的情况。

拼多多看到了这个矛盾，提出了以需定产的C2M（Customer-to- Manufactory，顾客对制造）核心模式。

在C2M模式中，拼多多将通过技术和资源赋能制造企业，用定制化的商品来满足消费者深层次、多样化的需求。这时候，本土化企业因为规模小通常具有灵活敏捷的优势，但同时，它们也面临着品牌升级、营销升级等问题。

专门为国内外一线品牌代工的制造公司就是受这些问题最大干扰的对象。

以扫地机器人制造商家卫士为例，这个高科技公司已经具有强生产的能力，但是却面临着缺乏强品牌的困境。

因此，在家卫士的两条条线中，一条是为国际知名的家电品牌代工，另一条是家乐士自己在国内的品牌。同样的技术和成本，两条条线的价格差别和利润空间却因为品牌影响力而拥有很大的差距。

深圳家卫士工厂

女工正在检查产品外观是否有缺陷

在这类制造企业中，国内消费市场的升级和国际形势的不稳定性更是加大了它们对自有品牌升级和营销升级的焦虑感。

然而，无论是在线下渠道还是传统电商平台，这类企业都会面临着为打造信任度高的品牌而付出的高额成本，这是“人找货”模式中进行品牌搜索的弊端。

在拼多多的C2M模式中，平台会利用分布式AI技术，根据用户的需求提供产品。用户对产品的判断标准从可信度高的品牌转化成性价比高的产品质量。因此，对于如家乐士这种强生产弱品牌的制造企业来说，拼多多这种“货找人”的模式再适合不过。

在拼多多APP内搜索“拼工厂”

即可找到“新品牌计划”试点工厂

实时观看生产流程

新品牌计划

为了帮助本土制造企业回归内需大市场，拼多多在C2M模式的基础上提出了“新品牌计划”，为他们提供一个新的品牌通道。在这个计划中，拼多多将扶持国内1000家各行业工厂，以最低成本培育品牌，让它们在新消费时代中抢占市场。

通过新品牌计划，拼多多首先会持续推进C2M模式，通过后台大数据，给予制造企业不少研发建议。家卫士正是根据拼多多的数据来确定了用户的生活区域、功能需求等信息维度，打造了价值288的爆款扫地机器人，去年光一个店就卖出11万台。

在制造业的转型中，“卖给谁”“卖什么”“怎么卖”是必须要考虑的问题，而它们能分别对应供给侧、需求侧和分配侧。除了通过大数据技术改革供给侧和需求侧外，拼多多还能以量定价的拼团模式为消费者提供更大的价格选择空间，很好地解决“如何卖”的问题。

在拼多多的新品牌计划中，品牌能达成较少的SKU、较高的订单、较短的爆发周期等特征。这不仅能迅速消化工厂产能，还能帮助生产企业通过“爆款”来赢得消费者的信任，树立品牌形象，加强消费者对中国质造的信心。

通过需求指导生产，通过需求创造新品牌，拼多多在这两方面已经拥有相当成熟的经验。在高频的纸制品类目中，拼多多就曾先后孵化了可心柔和植护两个准一线品牌。在几乎没有投入资源于广告等营销环节的情况下，两者的总销量已突破3亿包。

而随着“新品牌计划”的推出与推进，更多本土品牌崛起的案例将会出现，比如百亚。

百亚生产车间

作为西南地区母婴类产品的龙头企业，百亚旗下拥有“自由点”、“妮爽”卫生巾，以及“好之”纸尿裤等品牌，年营收近10亿元。高营收的背后是百亚的技术、生产实力、完善的研发体系。

然而，虽然企业生产和研发能力很强，但在渠道和品牌建设上，百亚仍然与如帮宝适、花王等国际知名品牌仍存在一定差距。

在纸尿裤等日用品行业中，线下渠道通常会经历一级代理、二级代理、经销商、批发商、终端等多个环节，线上电商则都会经由代理商或是代运营公司。无论是哪种渠道，品牌的流通成本都很高。

而且，纸尿裤品牌的竞争多年以来一直很激烈。根据尼尔森的相关数据，2016年，帮宝适、好奇、花王、尤妮佳等国际品牌的纸尿裤市场占有率已接近70%，剩余的30%市场份额则由数千家本土中小企业展开激烈竞争。

因此，作为一个本土纸尿裤品牌，要想突破阶层，从西南地区领先发展到全国地区领先，百亚必须得考虑下沉到低线和农村市场去获取消费者增量，但如果百亚继续通过多级代理模式来实现这一想法，营销成本必将很高。

在“货找人”的拼多多平台上，百亚能像其它许多新品牌一样，将平价高质定为脱颖而出的关键词。依托3.86亿年活跃用户和新电商需求侧的聚集效应，百亚能通过加入“新品牌计划”来解决需求侧和分配侧的问题，专注于产品与品质升级。

在需求多样化和内需增长的推动下，未来必将有越来越多满足不同层次需求的新品牌。然而，即使这些品牌拥有强生产能力，也会因为资本的短缺而无法在线下供应商渠道和传统电商渠道中施展身手，只能沦为“无名之辈”。

而拼多多的出现给缺乏新意的电商格局带来不少变化，“货找人”的去中心化模式便是一大关键。

另外，据拼多多联合创始人达达介绍：“新品牌计划”上线两周以来，已有超过700家工厂递交申请，其中90余家工厂已完成直播测试，部分企业甚至提出即便无法参加“新品牌计划”，也希望能接入可视化平台，以有效触达消费者，提高品牌信任度。

“新品牌计划不是拼多多自主品牌，拼多多只是一个’孵化器’。”拼多多联合创始人在采访中提到：“我们希望这些品牌能在线下市场、在其他电商平台都发光发热。也希望更多有能力的平台加入其中，一起推动中小企业的发展。”

时间退回到几十年前，1995年世界500强榜单正式推出的时候，只有中国银行、中国化工进出口公司和中国粮油进出口公司3家中国企业上榜。而到了2017年，已经有多达115家中国企业上榜，紧随美国的132家，远高于日本的51家。上榜的很多中国企业，也成为了中国乃至全球知名品牌。

好消息接二连三，科尔尼咨询管理公司此前发布的报告也显示，71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升。而近日，瑞士信贷公布2018年新兴市场消费者调查报告显示，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电，18岁到29岁的消费人群更是如此，在该年龄段90.7%的消费者表示更喜欢购买国内品牌的产品。

一个不可忽视的大背景是中国人均可支配收入和城镇化比例的快速上升，新格局下，机会很多。但无论是外资还是本土品牌，只要它们不能及时迅速地捕捉到变化与机会，就会很快被淘汰。

消费市场的轮子正在加速转动，为了跟紧步伐，平台和品牌都必须有所作为。