文丨鲁滨逊的日记

编辑丨鲁滨逊的日记

在电影开始进行网络推广之前首先要对参与推广的主体和利用的渠道方式加以全方位多角度地分析。

本文就从这两方面着手，先对国产电影网络推广的三类主体，即占据主导地位的第三方营销公司、电影网络推广中的意见领袖和兼具双重身份的大众影迷展开详细论述。

通过对这三类主体自身的特点以及他们在网络推广中发挥的作用，探索国产电影网络推广的一般规律。

同时，还对国产电影网络推广渠道加以分别阐述，选取具有典型意义的微博、微信和豆瓣网，结合他们自身的传播特点，分析这些渠道在国产电影进行网络推广的过程中发挥的作用。

传播主体是传播信息的发出者和传播行为的执行者，在整个传播过程中，占据至关重要的地位。

传播主体的作用直接决定了传播行为和传播信息的效果，由于社会属性不同，传播主体的传播习惯和产生作用的方式都不同。

在国产电影网络推广的过程中，参与网络推广行为的主体主要有三个，分别是第三方营销公司、网络意见领袖和普通影迷。三者之间各有分工，共同推进国产电影网络推广的有序进行。

一般来说，电影的推广主导方有两种，一种是由电影制作方，即电影集团主导电影的推广活动；

另一种是由电影制片方、营销公司和院线共同主导，其中，院线只负责一些辅助性工作。

当前国产电影的推广主要以第二种模式为主，国内主流电影营销公司有30多家，第三方营销公司的地位日益凸显。

由上图我们可以看出，2015年共有67部票房超过5000万的国产电影，其中通过第三方营销公司主导营销推广活动的有52部，占总数的77%；制片方自行主导的只有15部，占23%。

而通过第三方营销公司主导营销的电影单日平均票房远远高于制片方主导营销的电影。在电影的宣传过程中，不但越来越偏爱第三方营销公司来主导电影推广，其效果也是显著的。

这主要有两点原因：第一，由于受宣传经费限制，没有大制作公司背景的电影，尤其是中小成本电影，只能通过第三方营销公司来降低推广成本。

第二，即使是已经有强大资金后盾的制作公司和电影集团，也不愿意耗费精力组建针对每部电影的专门宣传团队，将推广工作外包给营销公司既省时又省力，这就给了第三方营销公司生存和发展的空间。

国内最早的电影营销公司出现于2006年，以“神话东方”、“鼎闻兄弟”等为代表，到2010年已经形成了“影行天下”、“剧角映画”和“麦特文化”三足鼎立之势，其中“影行天下”在2011年底成功营销了《失恋三十三天》更是让电影营销公司看到了希望。

随着电影网络推广的发展，电影营销公司数量激增，出现井喷之势。2014年后，国产电影受众在观影的习惯上有所改变，观众不再仅仅依靠爆料和宣传噱头来决定是否观影，电影的口碑地位明显提升。

这使得电影营销公司也逐渐回归理性，将公司业务专业化、细分化，甚至从电影推广领域进军电影出品和制作领域。

电影推广的活动贯穿于电影拍摄期、宣传期和上映期的全过程，电影营销公司的工作也参与其中。

作为服务业，蓬勃兴起的电影营销公司之间也存在激烈的市场竞争，为了在众多公司中脱颖而出，各大营销公司也在细化自己的业务类型。

电影的全案营销是指依托传统媒体、新媒体以及线下活动，对电影进行市场定位、物料制作，帮助片方完成营销、宣发地全过程。

除了因为《失恋三十三天》一炮而红的“影行天下”，还有一些电影营销公司凭借自己的全案营销成绩得到业界的广泛关注。

“卓然影业”2014年从卓然传媒中脱离出来，成为独立的电影营销公司，分为传统媒体、新媒体、物料和活动四个部门，2015年票房前十的国产电影中《煎饼侠》和《老炮儿》都是由卓然影业进行的全案营销。

《煎饼侠》采用线上视频宣传和线下路演相结合的策略，由于依托导演大鹏在网络剧《屌丝男士》中积累的人气，营销团队选择了粉丝群集中的三四线城市，与当地影院合作，让明星与粉丝近距离接触，同时在网络上传播宣传视频，仅视频宣传就花费了300万元。

电影营销公司不仅为中小成本电影定制推广计划，同时也谋求与大型电影公司和集团建立商务合作关系，整合现有资源，为有一定票房保证的电影量身打造推广策略。

“和颂世纪”在2012年成为万达旗下的全资子公司，开始承接万达影视相关的电影宣传推广工作。转型后的“和颂世纪”参与了周星驰电影《西游降魔篇》的推广工作，依托出品方华谊兄弟的强大后盾，上映首日就达到了7685万票房，刷新了华语篇首日票房的纪录。

新媒体营销，顾名思义是电影营销公司完全依靠新媒体进行的线上宣传推广。

以新媒体营销作为主要业务的优势就是投资成本相对低廉，其中有代表性的公司是伟德福斯文化传播有限公司。该公司主推以大数据为驱动、以互动为特色，全面根植于新媒体的推广宣传中。

作为《西游降魔篇》的另一个宣传团队，伟德福斯主要负责的是新媒体推广工作。通过在微博、论坛发布消息吸引网民，其中“还星爷一张电影票”、“最热IP”等话题激起了热烈讨论，从而达到了未映先热的效果。

20世纪40年代拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中首次提出意见领袖这一概念。大众媒体所传播的信息并不是直接到达受众，而是经过中介接收信息，再传达给受众的两级传播的过程。

在其中承担传递信息的任务并对他人施加一定影响的少数人被称为意见领袖。

在电影的网络推广中这一概念进一步具体化，通常指的是有固定粉丝群的网络名人在观影后通过社交网站等途径发表电影评论或进行推荐，将电影信息传递给其他网民，并在一定程度上影响观众观影意愿的群体。

这一部分群体虽然自身只能贡献有限的票房，但是他们巨大的影响力可以左右庞大的观众群体决定是否去电影院观看影片，极大程度上影响了电影的票房。

一般意义上，电影网络推广中的意见领袖分为两大类，分别是电影界明星和从业者以及网络影评达人。

作为电影制作、推广的全程参与者，电影界的明星和从业者理所当然成为了电影推广的主体。这一群体利用自身的影响力和关注度，发表电影相关信息的言论，影响着网民对于电影的看法和观点。

而电影的参演明星以及参演明星的朋友圈子因为拥有大量的粉丝，也在电影推广中扮演了重要的角色。

参与电影推广的电影主创团队包括导演、编剧、制片和院线等从业人员。

由于其专业性，以及是电影信息的第一知情人，他们传播的内容相比电影第三方营销公司具有可信性，也更容易被网民接受。

其中，一些明星导演的身份较为特殊，他们并非专业电影导演出身，但是凭借在其他媒体领域的多年经验最终成为电影导演，如作家出身的郭敬明、韩寒；主持人出身的何炅；

演员出身的赵薇、苏有朋等，他们成为电影导演本身就具备了一定的话题性，再加上影视圈人脉的影响力，明星圈帮忙推荐、转发电影消息，往往都能在电影正式上映前就产生一定的网络影响。

以郭敬明的电影《小时代》为例，依靠书籍的既有粉丝，加上郭敬明一直争议不断的身份元素，从2013年6月第一部《小时代》上映到2015年迎来完结篇，

每一次电影的上映，都会迎来宣传的高潮，虽然电影的质量褒贬不一，但作为导演的郭敬明在整个宣传过程中的作用可见一斑。

明星及交友圈明星成为电影推广意见领袖的前提是其身份的特殊性。明星在社交网站上的言论和发布的消息，本身就被广大网民密切关注。

即使是微小的举动，也能被粉丝挖掘，引发网民的无限想象，进而亲身参与到明星发起的活动中。

明星意见领袖或出于营销目的宣传自己的电影，或出于对电影的喜爱，一方面吸引自己的粉丝，另一方面在明星界结成朋友圈，帮助上映电影的明星进行宣传。

相比之下，知名导演和演员出演的电影在这一方面更具优势，明星出演电影本身就是卖点，相比电影第三方营销公司的推广，明星意见领袖的推广更具有说服优势和成本优势，依靠明星的影响力，减少了大规模支出。

除了直接参与电影制作全过程的电影主创团队，还有一部分电影意见领袖是网络影评达人，他们通过自己在观影后在影评网站或社交网站发表自己的意见，对既有话题推波助澜，或者主动发起新话题，从而影响还没有去电影院观看电影的观众。

这一群体通常分为两种，一种是专业的影评人，另一种是“草根”网红。专业影评人专业影评人组成的意见领袖群体往往是云集了学者、专家、影视评论家等专业性较强的学术群体。

他们往往依靠自己在学术圈和影视圈的影响力，从电影的专业性角度对电影的内容、主题、声画的运用等做出评价。

他们往往选择目前已存在的专业性影评园地“中文电影资料库”、“后窗看电影论坛”等发布文章。

另一方面，还有一部分网络影评人，他们可能不是电影专业出身，没有良好的学术素养，但是他们因为热爱电影，而研究并观看了大量电影，他们的评论虽然没有专家学者的学术价值高，但也具有较高的质量，他们往往活跃于影评网站“豆瓣网”、“时光网”等。

这一类电影意见领袖由于与电影制片方和发行方没有直接利益关系，发表的评论更加中立，也更符合高知人群的认知水平，虽然数量不多，但还是具有较高的关注度。

“草根”网红“草根”网红，指的是原本在现实社会中不被大众所知的普通人，由于在微博和网络中的表达受人关注，从而在虚拟的网络世界中成为了名人。

这些“网红”既不是参与了电影制作的主创人员，也不是具有专业电影素质的影评人，他们完全凭借自己的粉丝量为电影做宣传。

一部分“网红”是在自己观看电影后单纯发表意见，也有部分“网红”受雇于电影公司，将自己的微博账号、微信公众号等作为宣传推广的途径，传达给自己数百万粉丝。

不同于传统意见领袖与受影响者的稳定关系，由于网络空间的虚拟性和电影产品的特殊性，观众在决定是否观影时更感性，他们往往会追随与自己志同道合的意见领袖，

因此，对于一个每天“刷微博”的观众来说，自己喜欢的“网红”推荐的电影可能会比一个自己不怎么感兴趣的明星的推荐影响力大得多。