鲍跃忠新零售论坛：婴童行业发展趋势

本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第84场专题分享。

本次分享特邀中童传媒CEO罗文皋先生。

罗文皋：

鲍老师好，各位群友好！很荣幸受鲍老师的邀请，今天晚上跟各位群友分享一下婴童产业发展趋势。要在40分钟之内把一个产业的发展趋势谈得非常清楚和全面，难度较大，但是本身一个产业它可能就是窥一豹而知全身。

我从四个方面去分享一下我对婴童产业一些认知和观点：行业特点、行业现状、行业存在的问题、行业的未来。

（一）行业特点

婴童产业是近几年来非常热的一个产业，各种媒体的观点都认为婴童产业是一个市场容量非常大，有1万亿的说法，2万亿说法，3万亿说法等等。

我想说的是，首先婴童产业它本身不是一个单纯的行业，是一个行业的集成。因为在婴童产业里面，有食品方面的食品行业，比如说像奶粉、辅食、婴童食品，也有这种服装行业的童装童鞋、棉品、外出服、内衣，也有用品的系列，比如说像奶瓶，杯子等等这些，还有玩具。也包括了服务类型的行业，比如像月子会所，产后修复。婴童产业是多个行业的集成。

为什么是这么多行业的集成，是由于它的整个划分是按照整个产业的目标消费人群所定位的。中国婴童产业消费人群基本上定位于0到6岁，这样的婴童人群，核心的人群是0到3岁，在国外的话基本上是0到12岁，中国的母婴产业的人群覆盖数量要比国外相比来说要少。

但是从整个的发展来说，中国的母婴产业逐步从0到3岁，延伸到0到6岁，然后再扩展到0到12岁这样的趋势。

这个产业的特征有几个方面：刚需、短期高频、专业店、是渠道驱动。直供是整个的主流渠道的模式，会员管理是整个门店管理顾客很核心的一种手段。

--刚需：是在于母婴产业本身是几乎所有的宝妈群体、宝宝群体，他们都必须去消费的一个产业，尤其是像奶粉现在整个渗透率已经达到了90%多，也就是基本上每一个宝妈都会去购买奶粉，其他的产品渗透率没那么高，但是也都在百分之几十，所以说它是个刚需非常强的产业特征。

--短期高频：就是母婴产品，母婴行业的用户跟其他行业用户最大的一个不同，就是她在成为消费者之前，他对母婴产品是一点都不会关注的。譬如说在孕前，包括孩子上了小学以后，他可能对母婴产品就不会再有任何的关注，但是在他备孕期间、孕期产期、小孩0到6岁，尤其0到3岁期间，对母婴产品有非常高的关注，并且是在短时间内高频消费的。

这种高频消费会到什么程度？一年的支出基本上是在平均2万块钱左右。有些支出还会高得多，因为我说的2万块钱主要是指的商品购买方面的消费支出，比如说奶粉纸尿裤营养品辅食服装等等这些，但是如果再加上服务产品支出，这个数额就会高得很多。

服务产品，包括月子会所、产后修复、早教、游泳、小孩的推拿护理等等这些方面，如果加上这些的话，可能在一线城市会达到5万到10万的支出。

--专业：母婴门店作为专业店，主要由于在整个08年三聚氰胺事件之后，消费者对于商超的导购专业度不认可，母婴门店能够提供母婴用品方面的专业导购、专业的知识，所以说消费者逐步从商超开始向母婴专业渠道流动，就现在形成了母婴专业渠道。

母婴门店，他本质上是一个专业店。专业店跟其他行业的相比，中国大概有几个行业，它们的整个终端类型属于专业店类型，比如说像母婴行业、化妆品行业、药店等等，这些属于专业店的范畴。

母婴门店的专业店实际形成是从08年左右，近十年来是逐步地形成了母婴的专营店。之前母婴用品是在商超做为主渠道去销售的。但是三聚氰胺事件以后，消费者认为商超的导购不能够提供专业的母婴营养护理等等方面的这种专业的指导，所以这部分这种专业的职能开始由母婴门店去提供。

母婴门店的导购是真正意义上导购，在于它是指导消费者到底购买什么样的产品，购买什么样的营养品，什么样的纸尿裤。他跟商超里面只是一个理货的理货员是有本质区别的，所以说母婴门店本质上是一个专业店的一个形态。

--渠道驱动：由于母婴门店是专业店的形态，母婴产业跟中国的其他快消品产业有一个非常大的不同，就是母婴到现在为止仍然是渠道驱动型的产业。也就是说门店也好，代理商也好，在整个的渠道链条中占的位置非常突出。渠道对于一个商品在区域里面能否卖好，能否卖的持久，起到了非常重要的决定性作用。

为什么会起到这样的一个决定性作用？就是因为宝妈群体他们不管在网上搜了多少的育儿知识，但是她到门店去购买的时候，作为妈妈，这种特征决定了在购买环节处于一个天然劣势地位，他需要得到外部的专业指导、专业的导购这方面的服务的提供。

这样的情况下，品牌好卖不好卖，能不能够给众多的消费者是接受，渠道的话语权非常大。在某一段时间内，基本上中国的母婴行业是渠道想要推一个产品，那这个产品就一定能推起来，渠道如果不推这个产品就很难推起来。这种渠道驱动型或者是终端驱动型的特征，就导致渠道或者是母婴产业整个渠道价值链的重心一直在不断的下移，下移到终端环节。

这就导致现在整个中国市场上母婴门店总的数量大概20多万家。但是各个区域都有区域性强势的母婴连锁。这些民营连锁少的可能有几十家店，多的就是上百家店，几百家店。在区域里面强势连锁，占有了当地渠道的主要话语权。

很多上游的品牌商在去做区域市场开拓时候，通常会选择直供门店、直供母婴系统民营连锁。

直供渠道模式在母婴行业里面非常常见，变成了直供式作为一个大品牌或成熟性品牌，必须选择的一种渠道模式，代理分销变成了一种辅助性手段。只要上规模的、有一定品牌知名度的上游厂家，都会采用一种渠道的模式，分销代理这种方式变成去覆盖一些比如中小的门店、散店、夫妻店这种C类D类店。形成了以直供为主，代理分销为辅相结合的渠道分销的方式。

--线下占比高：在母婴产业里面，总体上来说，线下的会占比较绝对性的优势，像奶粉，整个终端的销售规模，按照终端出货量来算的话，差不多奶粉的市场容量有3000亿左右，这3000亿有线上消费的比例大约会占到10%左右，其余的将近90%都是靠线下渠道去销售的。

其他的一些品类，比如说纸尿裤，可能线上的比例会高一些，大概会占到一半，50%左右，线下会占到50%。更多的比如说像用品奶瓶等等这些包括辅食类的产品，包括营养品等等，这些都是线下的比例占的比较高。

尤其是入口类的东西，线下的比例是绝对的高，这个绝对高是基本上是在百分之七八十往上这样一个比例。有一个奶粉的厂家，他们去年的销售额差不多是将近20个亿，这20个亿里面，线上的销售只有2000万，也就整个的占比就1%。

他为什么他要去做线上的销售？这个公司老板就说他做线上销售，实际上主要是做消费者调研的一个过程，了解客诉，了解客户的一种需求。这样一个渠道不是把它当成商品销售的主渠道。

因此母婴产品绝大多数的销量是在线下去产生贡献的。因此说线下的母婴渠道对于消费者整个数据挖掘，数据的获取，包括数据的运用方面，比其他行业要走的要靠前一些。

--会员管理：几乎现在只要是上一点规模的母婴门店，他们都有会员系统。不光是消费者的基础资料，整个小孩宝宝的出生年月、包括通讯手机号、甚至说有些有家庭地址，还包括了在门店里面购物的频次，购物的产品的种类以及购物的价格，母婴门店会把会员管理当作整个门店会员拉新、促活、转化、复购、转介绍礼非常重要的一个手段。

通过会员管理系统，母婴门店会实时了解消费者，大概买奶粉，这次买了一箱，比如说买了六桶奶粉，可能要用一个半月，那在40来天的时候，整个的会员管理系统会发出信息，会告知消费者，店里面又有奶粉的促销信息，如果需要可以到店里购买。

之所以说母婴门店它能进行相对精准化的会员管理和会员营销，因为在整个母婴门店，它的消费群体相对来说是比较稳固的。比如说宝妈到一家门店去购买，他在这家门店的几乎可能购买所有的商品，这个数量在他整个母婴消费的占比会非常高，也就是基本上宝妈消费者对于一个门店的忠诚度或者粘合度是比较高的，这也是母婴门店进行会员管理很重要的一个基础因素。

（二）行业现状

下面我给大家分享婴童产业目前的现状。

婴童产业是整个中国各行各业里面为数不多的能够穿越整个的经济周期保持相对高速增长的一个产业。

但是这两年尤其从去年下半年到今年，整个母婴行业、婴童产业也面临一些挑战，也面临一些调整。

挑战和调整大的方面来说，两个方向，一个是由于外部的宏观经济因素。一个是由于整个母婴行业自身所造成的，就是全国新生儿数量的下降。

因为2016年开始实行二胎政策，2016、2017年是整个全国新生儿数量急剧增长的两个年头，新生儿数量都达到了1700万以上，这跟2015年相比，差不多要多出一两百万的数量。但是2018年，二胎的红利开始逐步的消失，去年新生儿数量已经下滑到1523万，这个数字跟2017年相比是下降了将近200万，也就是下降了百分之十几。

2019年如果按照整个数据的推演来算，包括也有调研机构去做过比较全面的一些调查和分析。2019年整个全国新生儿出生数量大概是在1479万，这是华泰证券所做的一个数据调研，这样就跟2018年相比又减少了40多万。

新生儿数量的下降，对于母婴产业来说，顾客少了最直接的影响，线上数量下降，这是一个外部的影响，对于内部来说，就是行业本身，经过十几年的快速成长，十几年的黄金发展期，本身整个产业也存在一个自身的优化、调整、升级的一个过程。

现在整个母婴产业现状，由于内外原因所导致造成的情况，一方面门店关店、合并店的现象比较严重。全国母婴门店预估是大概20万家左右。从去年下半年开始，有些门店由于店租、运营成本的增加，人员成本的增加，包括人效的降低等等诸多方面因素的叠加，有些门店已经运营不下去，开始关店，有些地方开始出现了合并，两个连锁合并在一块实现规模扩容，包括后台运营效率的提升。

第二个特点渠道下沉。所谓渠道下沉，以前整个母婴连锁门店开店，集中在省会级城市或者是地级城市。从去年开始，整个母婴大的连锁开始往下寻求扎根，因为省会级城市该开的地方都已经开了，地县级有些小店各个方面它竞争力比较弱，它在关店的过程中，已经有市场空间能够空出来。

很多企业都在去做渠道下沉。但是有一点不同，区域的渠道下沉力度和边界是不一样的。因为这个跟各地的人口流动的趋势和方向有关系，譬如说有些地方像河南，河南这几年整个城镇化水平提升的速度比较快，现在乡镇基本上新生儿数量很少，因为年轻人现在结婚一般都去到县城里面了，要么有房有车。

所以他们生儿育儿都会在县城里面进行。这部分区域，实际上他们是存在渠道下沉，同时也存在渠道上升、升级的过程。也就是说渠道下沉他是有边界的，边界是以县域作为一个边界的重要节点了。

一些东南沿海区域，乡镇已经跟县城界限比较模糊，反倒不太受这种整个渠道下沉，人口流动趋势太多的影响，中西部区域会受到这方面影响非常大。

另外一个方面就是整个母婴产业来说，服务与商品销售的融合，这个趋势越来越明显。

整个婴童产业，实际上大的板块分为两大板块，一个是商品销售，一个是服务提供。商品销售基本上以为门店，电商平台，垂直的母婴电商平台，母婴的社区店社群电商等等这些为主。

这一部分整个的规模大概六七千7000亿左右。另外一个服务类别的市场实际上要比这个要大。服务类别的市场包括从孕期产期产后，包括到幼儿园期间，整个的全过程，包括像产妇的瑜伽，月子会所，产后康复，儿童游、儿童照相、小儿推拿，包括了早教等等这些，这块的市场容量是极大的。

另外商品的销售，整个毛利空间越来越趋向于整个社会产业的一平均毛利率水平。整个婴童产业门店这块的销售毛利是处于一个下降的过程，但是服务这一块的毛利率相对比较高的。

服务这一块，他跟商品销售最大的一个不同就是商品销售，相对来说容易标准化。但是服务提供是要靠人来解决的。人不一样，所提供的服务质量差别会非常大。

所以说服务类虽然说整个的容量大，毛利比较高，但是真正想要上规模，实现跨区域的连锁加盟难度是比较大的。我们发现很多的母婴服务型的终端，基本上都是区域化的，比如说在一个地方，它可能有几家连锁店，几十家等，要实现跨地市跨省就非常难。

（三）行业问题

现在行业遇到的问题是什么？

一个是整个终端的同质化现象比较严重。这个终端不光是指母婴线下，实体的门店，也包括了线上的天猫、京东等等这些店铺，他们同质化水平也比较高，包括促销的同质化也是非常高的。

第二个由于新生儿数量下降，导致新客锐减。新客锐减是现在所有的门店非常头疼的事。因为对于母婴终端来说，最大的一个品类就是奶粉。奶粉的话在很多母婴门店会占到一半比例，甚至说一半以上的比例，这个比例是非常之高。

门店生存的质量，由于奶粉的渗透率非常高，所以说新生儿的数量下降，受影响最大的就是奶粉品类。由于新生儿数量下降，直接导致了新客的数量减少。因为奶粉的销售最注重第一口奶，数量减了那一段奶粉销售就会锐减。

第三个问题就是整个门店的坪效和人效降低。平效人效降低是这两年来由于运营成本的提升，人员成本的提升所造成的。现在婴童门店大概的评效差别比较大。

一平米的销量母婴门店多的会到四万多，少到1万多的也有。差别比较大。一般平效比较高的基本上是在一线城市。

另外一个数据就是人效，人效现在做的高的我所了解能做到七八十万，也就是一个人一年产出七八十万的销量。少的话一二十万的，二三十万这些都有。以前的时候门店对于平效人效关注度没那么高，因为生意很好做。但现在这两年越来越多的开始关注平效，人效，核心问题还是在于一方面新生儿数量下降，另外整个运营成本的支出飙升。

第四个方面就是线下和线上结合的不够。现在的线下，因为线下母婴线下占到绝对的比例，差不多会占到六成左右，线上会占到两成左右，还有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例。

但是无论是线下的母婴渠道，还是商超，还是线上的，都存在一个线下和线上结合不够的问题。

有些母婴的垂直电商平台，刚起步时候整个打法也是按照这种综合类电商打法，也就是说通过贴补，通过价格战的方式，把消费者从线下吸引到线上，尤其是以纸尿裤这样类别作为炮灰类产品打得非常凶。

线上这些垂直的母婴电商平台，经过一两年的价格战之后，发现这种方式没办法做，因为这样做下去，整个的平台靠输血去融资已经解决不了，所以它必须要想其他的办法。要终止价格战，要选新的突破口，要能把这部分人给黏住，因为在线上大家更多的还是比拼价值，所以有些母婴垂直电商平台开始去到线下开店，能够靠会员管理把客户给黏住。但是很多开店都不太理想，因为本身线上和线下逻辑有本质的区别。

线下的母婴门店，它的优势是在于商品、赢在门店，赢在会员管理运营方面。但是它劣势在于，他们对互联网以前属于一种排斥阶段，这两年开始逐步去运用互联网的技术，运用互联网的思维，但是明显还是属于两张皮的状态。

现在有不少的，比如领先意识比较强的母婴连锁都在去做这类融合，全渠道已经在母婴行业里提了两三年了，有很多母婴连锁也在去践行，包括数字门店，包括智慧门店也都在全面的铺开。

但都存在一个意识转变和整个运营方面结合的衔接过程。也就是说现在大家线上线下的结合，这种意识是肯定是没有问题的。硬件方面也问题不大，大家也都在去改进硬件方面。那核心点是在于软件，在运营里协作方面。

目前有些做的好的，线上线下结合比较好的母婴门店，他们已经做到了比如前台数据和后台数据的统一，前台门店，整个销售数据跟后台的库存数据，仓储的数据的统一，一些也做到了整个线上线下促销活动的统一。有些也做到了线上线下活动整个在销售过程中，一些政策包括配送方式，包括整个的一些节日活动统一。但是这毕竟是一少部分，大部分的母婴门店、母婴的线上平台，线上线下的结合目前还处于进化过程。

（四）行业未来

下面我再跟大家分享一下我理解的婴童产业的未来。

第一个品牌化。品牌化这个词在整个全行业其实都比较多，在母婴行业提的也比较多。

但现在的品牌化跟以前的含义有所不同。现在的品牌化是整个全产业链、全价值的品牌化。以前我们说品牌化主要是指品牌商这一块。但现在对于母婴行业来说，上游的品牌商在快速的实现集中度的提高，譬如像奶粉，现在前十家的品牌已经基本上占有整个市场70%还要多的份额。这个份额既是品牌化最后的结果，同时也是品牌化的要求。

对于中间的母婴代理商来说，也存在一个品牌化的过程。因为中间的代理商是处于一个弱势地位，并且母婴行业代理商跟其他全行业相比，这种弱势地位更明显。因为母婴行业直供的比例相对来说比较高，因此中间商、代理商生存的空间要比其他的行业要小，这个时候代理商必须要实现自身的品牌化运营。

所谓自身品牌运营，就是要在整个产业内有自己的品牌的势能，有自己的品牌知名度，也就是说在整个婴童产业的江湖里面要有自己的一号。

由于这样一个诉求或者要求，因此说，母婴产业、婴童产业的代理商，整个转型的压力和动力都很强。可能跟全行业相比，比如说大快消这两年B端电商比较热。但是母婴行业因为它的特征，它的门店数量不像大快销门店数量那么多，所以说他B端电商是比较难实现的，只能去靠代理商对门店孵化升级，落地化的服务来实现他对门店的掌控。

举个例子，比如说有一家代理商，他是一个省代，因为省代在其他行业里面可能是比较少见的，但是在母婴行业，省代还是相对普遍的一个存在。它覆盖一个省大概有几千家门店，他以前的时候基本上是配送型经销商为主，主要是提供物流、资金角色。这几年开始转型，一个是它整个的终端的销售服务队伍越来越庞大，现在他的销售人员差不多有三四百号人，也就意味着每一个县都有他的三四个人在当地驻地为门店提供服务。

另外，由于母婴门店需要经常举办妈妈班、宝宝爬行大赛，或者说一些游戏等，这个代理商服务人员他们下沉到终端以后，每年要组织几千场这种活动，帮助门店举办几千场的妈妈班的活动，宝宝大赛等等这些方面活动。

也就是说有一部分本来应该是母婴门店去做的事情，代理商帮他们分担了。通过这样的事情实现对于门店的掌控，实现代理商品牌知名度、品牌势能的提升。

第三个层面就是母婴的零售商，他们也在寻求这种知名度的提高。

去年的时候，母婴零售商上海的爱婴室在A股上市，这对于全国的母婴零售门店来说是一个非常大的利好，也是一个刺激和鼓励。

所以现在有不少的母婴连锁都在准备上市，准备去IPO。有些是需要通过并购、加盟、联合等方式，把自己规模做大，提高自己生存的护城河，这些都必须要靠品牌的提升来实现。

未来的母婴行业还有一个方面就是细分。这种方向会越来越多，因为不光是母婴产业，其他产业，很多的发展也是靠细分来推动，产品的细分，消费者人群的细分等等，不断的细分，来把某一块细分市场做大，推动整个市场的扩容。

母婴产业同样如此。以前的时候大的品类是奶粉和纸尿裤，但是这几年其他的一些细分品类增长速度都非常快。比如像羊奶粉，有机奶粉，儿童的营养品，儿童的食品，儿童的洗护用品，包括棉品等等，这些增长速度都非常快。像羊奶粉，有机奶粉等等，每年都是百分之几十的增长。

在这些细分行业，每年销售额翻番的企业不在少数。

另一个方向是区域方面的一个细分，因为中国本身市场太大，对于母婴产业来说，几乎每个省都有每个省的特征。有些省份是母婴的连锁终端非常强，代理比较弱。所以说在这个区域里厂家要想去经营开发市场，只能采用直供的方式，或者绝大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常强，甚至说基本上代理都是省代为主。

这个时候对于品牌来说，要进入这个市场，直供的难度都非常大，必须要通过代理分销的方式去覆盖区域。有些地方像沿海，它整个的电商非常好，电商的氛围，海淘、社群电商等等这些氛围比较强。所以说整个线下它就不会像其他地方那么强势。另外一方面由于海淘比较多，在这些区域，进口类的商品可能占的比重比较大一些，因此这种区域的细分就导致对于上游厂家来说，在销售策略在渠道开发的模式方面，必须要具有弹性，不能说全国一盘棋。

我们曾经见过一些奶粉，在开发全国市场的时候，尤其是前期，如果这个品牌已经做到一定程度，比如说像飞鹤它已经做到一年一百多个亿，他全国是采用统一的销售模式，但是有些成长性的品牌在发展过程中，不同的区域可能有三四种模式并存。

未来还有一个最重要的因素，就是消费者也就是宝妈群体的变化。因为现在整个的宝马群体基本上是以90后或者95后为主。在2016、2017年的时候，实际上消费者相对来说比较复杂，因为那时候有二胎政策的放开，所以市场上基本上是从90后、80后、70后就三个年龄段的妈妈并存。

在2016、2017到2018年那时候相对消费者是比较多样化。但是在未来，由于二胎的消化已经差不多了，以后的宝妈人群，年龄的跨度相对来说不会那么大，90后甚至说95后会成为妈妈的主体，这样一个妈妈的主体，她们的消费的特征，他们的消费逻辑，他们对于商品的认知模式，对于场景的认知模式，对于品牌的认知模式，包括对于信息获取方式的不同，都会对整个企业的运作策略产生巨大的影响。

有些企业能够抓住这部分群体的消费特点。比如说有些网红类品牌，他们首先在线上能够形成小范围热度，然后达到一定量的时候走线下，线下逐步占了主导地位。

这种模式基本上是把握了宝妈群体，他们在线上、在某些社群、某些C端的集中场所特征，实现集中施力，针对性传播。还有一些母婴门店针对一群宝妈群体的消费特点，在整个门店运营方面进行一些改善和改良，比如说一个沿海城市里有一个母婴连锁，大概有二三十家店，开的时间不长，只有3、5年的时间，但它生意非常好。为什么非常好？第一是整个门店形象非常好，颜值非常高。三四家店全部是在购物中心，并且是高档的购物中心。第二点是整个的门店的商品几乎全部都是进口商品。第三个特点是它的导购服务员没有超过30岁的，基本上都是25岁左右的年轻女性，为什么要找这部分年轻女性？她就是要营造一种让宝妈群体进到店里面，感觉到是给他们开的店，不是给奶奶姥姥开的店。

也有一些门店已经不光是在这些方面，并且是在直接的实际投入方面进行大力投入，去改善改良整个的门店的环境。比如说有些区域整个在门店装修布局方面，每平米最高能花到4000块一平米，也就是说如果是一百平米的店，装修货柜整个下来要花40万，对于这种终端类型来说，这个比例是非常高了，如果一个一千平米的大店的话，也就意味着它要投入400万的装修成本。

这些都是有些企业针对母婴产业，整个未来做了一些预先的准备，或者说一些门店的升级、企业的升级。

以上是我认为的母婴行业的几个未来的方向。

因为产业确实非常大，没办法给他详细的讲清楚，比如说服务型的项目，我今天分享的就比较少，因为服务型的类别非常多，它从面向妈妈到面向孩子的各种种类都比较多，并且到每一种服务类型的形态，它的毛利差别又非常大，就不能够一一给大家分享。

但是从整个母婴行业，虽然说由于受到新生儿数量的下降等方面影响，但是产业空间仍然是巨大的，这个空间巨大，最根本的原因是在于中国的爸爸妈妈们，他们对于孩子倾注的希望是无法估量的，大家愿意在孩子身上花的钱肯定是越来越多，并且是没有一个固定的比例界限的。

由于有这层原因，虽然说有新生儿数量下降这种利空的因素，但是从整个产业发展来说，依然他会是逐步不断的扩容，因为本身是有消费升级，这个是典型的消费升级的推动。

我的分享到此结束。