社交平台的作用主要有两个：一是承载内容，然后我们也能保持一定的内容触达频率；二是有效导流，进一步为企业的私域提供流量输入。

不同社交平台类型与流量转化

我们一般会把社交平台拆分成Paid Media、Own Media、Earned Media三大类（如下图）。

然后再把上面的几种媒体类型归纳为了公域池、半私域池、裂变池和私域池四种（如下图）。

公域池显而易见，我们基本上没有办法在上面完成留资和定向触达，一定频率的触达也很难完成。因为我们可能面对的都是完全陌生的群体，这些平台也不可能跟我们共享任何客户信息。

因此，付费广告肯定属于公域池的其中之一，只有当用户进入了我们的官网授权cookie之后，他才有可能成为我们半私域池里面的一部分。

付费媒体也是一个公域池。因为我们都希望通过付费广告和付费媒体，导流去公众号和官网，之后来获取其粉丝身份或者是cookie，进而捕捉到他在我们半私域池里做的一些行为和动作，后期再进行定时定期的触达，这个触达可能不那么精准，但我们至少可以不再花第二次的费用去触达他。

第三种就是说在公域池里，Own Media里面微信生态之外的自媒体平台，比如知乎/搜狐号/百家号/头条等等，它们虽然免费，但它们却是属于完全的公域池，因为它们也是不会和我们共享任何的客户信息的。

前面两种是需要我们一次次地付费买流量，而自媒体平台客户和我们的粘性也较弱，所以我们还是希望把它们导流进我们的半私域或者私域池。

公域池往下是我们半私域池，半私域池有微信公众号。这里值得说明的一点是，公众号之前是属于私域池的，当一个粉丝关注了公众号之后，我们可以在48小时内与他互动（引导填写问卷/透露需求等），通过自动流给他发送一些匹配的内容/文件/视频等；而现在微信公众号规则有所改变，关注/点击菜单以后只能在一分钟内做一个回复。

因此现在的微信主要变成了一个内容阵地，它不能再做培育孵化或与客户交流，归于半私域池更准确。视频号也同样，它可以看视频、再跳转公众号，或加企业微信，但我们在视频号上去和客户能做的互动还非常弱，没有办法长期有效地去定向触达客户。企业官网由于和公众号大同小异，也被归为半私域池。

在半私域和私域池中间，我们还加了一个裂变池。如上图所示，不管哪个池子，我们全部都会往私域池内导流。这就是我们做社交平台最重要的一个目的，即把所有流量沉淀，长期、重复、定向地去触达客户。

这样我们就不用再去花钱买流量，也不用不停地从其他平台去吸引客户。加了这个裂变池，我们就可以在官网/公众号/视频号等等地方再去拓宽流量，减少从公域池到半私域池的一些流量折损。

流量拓宽上，我们可以联系媒体做一些转载，或者媒体看上某一篇较好的内容来主动转载，还有一些朋友圈的分享或者社群的传播，这也都属于Earned Media的一部分。我们还可以利用客户和自身企业的内部员工去做一些推广和裂变。

最后就到了我们的一个私域池。我们现在认为的私域池主要就是企业微信，或者说他已经成为了我们的留资线索（至少有手机号或者可以长期联系的方式），我们才认为他是私域的。然后就是企业社群，我们今天分享并不是想教大家怎么做，而是想要告诉大家，我们做不同类型的社交媒体想实现的最大目的到底是什么，我们需要做什么才能更好地服务企业流量。

三大社交平台作用和内容方向

Paid Media 流量源头

Paid Media是所有流量的源头。对于在国内刚起步的新品牌或者刚到国内来发展的外资企业来说，付费广告和付费媒体非常必要。因为我们需要有一些初始流量，去往自己的池子里面导流，然后再去做裂变、推广，或者其他的Earned Media的传播，这时候我们需要想办法往企业的私域或半私域池里面导流。

另外一个是付费PR稿件，它可以在一定时间内提高网站的流量。我们通常会建议结合内容来做付费的PR稿件，比如做一些企业重要事件/活动/内容营销，这里需要有一定的关键词（品牌词/业务关键词等）密度。

但是付费PR稿件带来的网站/公众号流量很难监测，比如Convertlab荟聚和某大企业做了一个合作，我们可能在这篇PR稿件里出现多次Convertlab荟聚或者很多和营销自动化相关的词语，它可能被看到，但其实它不可以做任何跳转链接，我们还是大概率会去百度上进行搜索关键词（荟聚/营销自动化/B2B营销等），这就会为我们的网站带来一些其他的流量。

虽然PR稿件带来的流量无法监测，但是我们可以去监测百度指数或是微信指数，当发了一些重要事件营销时，百度指数和微信指数呈现上涨态势，就说明这些流量对企业是有帮助的。

何为Call To Action？

付费广告和付费媒体的内容方向需要有明确的转化点（Call To Action）。付费广告不用多说，其链接都会带参，付费媒体或者一些其他的合作，我们需要有明确的转化点来追踪付出的费用是否值得。

Call To Action说的其实就是召唤性行为，我们可以把它分为跳转链接、表单和二维码三类（如下图）。

跳转链接并不注重于转化，它只注重于把用户引到半私域池里面，然后在我们的半私域池内尽可能地多看内容，被我们的内容吸引。因为无论是付费媒体还是合作文章，单靠一篇内容牢牢抓住用户是一件比较难的事情。我们更多是希望通过这篇文章，再吸引用户去看一些更详细的文章，逐步把他吸引并沉淀进我们的私域池里来。

比如我们和一个媒体合作MLG的文章，里面会包括获客、培育孵化、销售协同这些部分，而且各个部分都有比较详细的论述，那我们就不可能一次去写10万字的文章，我们可能会只写三个部分的概述，再引导用户去看对应的详细内容，利用这样的方式把用户引到我们的私域池/半私域池以后，再去做一些留资动作。

跳转链接其实可以作为一个中间的来源捕捉参考。我们至少可以知道这篇付费稿件是有一定转化（不管是登录官网/浏览官网/成为公众号粉丝/成为注册线索/变为MQL等）的，这条链路是能捕捉到的。

第二种是表单。有一些比较激进的方式是在做付费稿件的同时埋一些表单，但是我们并不建议这样做，因为表单给用户的感觉功利性太强。我们更建议将表单做在自己的企业内容内，比如在比较干货的文章中引导客户留资，这是一种非常强的转化CTA，当然也需要配合比较强的内容（如下载白皮书/直接申请试用等）引导。

第三种是二维码。二维码不适合放在网页端（大多数门户网站/社交平台都会屏蔽或者不让展现），我们更建议将其与海报和长图进行结合，相比其他按钮会更加醒目。关于链接来源标记的带参问题，我们可以回顾之前内容（相关阅读：构建TO B客户画像 线索自动化培育策略如何量身定制），借助一些数字营销工具就可以做到。

Own Media 微信生态

因为用户习惯去百度搜索一些资料和资讯，知乎/头条号/百家号/搜狐号等内容在百度又拥有很高权重，容易被收录，所以这些号对B2B企业的PC端网站来说非常重要。

因此，知乎/头条号/百家号/搜狐号值得长期去做，可以把平时积累的内容发上去就可以了。而简书这两年流量比较低，监管也较为严格，我们就不建议大家去做了，还有就是应该对一些平台流量越来越少的情况有所注意，一直做下去只会花很多时间精力获取较小的收益。

我们需要注意一下关键词的密度。技术型企业的关键词密度一般都还不错，如果有一篇关于营销自动化的文章，“营销自动化”这个词在文章里面出现的频率肯定不会少，但如果说要做一些企业新闻或其他稿件，我们就需要去检查一下需要透露什么关键词，且这个关键词的密度是否合格，这对SEO会产生很大的帮助。

我们自己的Own Media主要是微信生态（如下图）。微信生态官网的部分之前我们提到过，这里主要是说微信生态的运营体系。

公众号现在是和视频号一样，属于一个半私域的生态，它们之间也会有一个互相的流量导入，这些微信已经替我们考虑好了。最开始的视频号并不能关联企业微信，它只能去关联微信的文章链接，但是现在可以，我们就需要尽量把自己的企业微信也加上去。

我们需要做好视频号与公众号、企业微信三个号的绑定，因为绑定后公众号的首页是会显示视频号的，这样就可以实现公众号往视频号的导流。我们还可以适量的在文章内去嵌入一些视频号的跳转，视频号内也可以放一篇想要做跳转的文章链接，且仅限于文章链接，因此公众号和视频号之间的跳转还是非常清晰的。

相对于抖音，基于社交来做的视频号算法也会更好一些。当每天我们打开微信生态，朋友间的点赞是会被互相看到的，这意味着它的链接思路更清晰，连接公众号和企业微信也是有比较完整的转化闭环，所以对于B2B企业来说，视频号的优先级是要高于抖音的。

公众号目前并没有太多地方可以直接去链接企业微信。我们更建议大家在功能栏里面去设置一个关联企业微信的地方，比如一些自动回复。公众号虽然有自己的客服体系，但是对于大部分B2B企业来说，其实没有很大必要去开通公众号里面的客服体系，可以尽量让客户前往微信渠道。

对于客户业务咨询，企业微信其实是可以发送更多资料与内容，能够去做更深入的客户交流的。客户也没有很强的需求说我必须在公众号完成咨询，他们也更愿意在同公司的企业微信上去做具体需求的进一步沟通。因此我们最好在公众号的自动回复或者菜单栏，甚至文章底部设置一些权威性的贴片，进而引导客户来添加企业微信。

我们还可以在日常沟通/消息群发/企业微信朋友圈发布等过程中，去发一些公众号文章和视频号内容，它们其实是都可以直接去配置企业微信的联系人的。

“点开即见”的微信生态其实并没有太多的技巧，我们更需要注意的是公众号、视频号、企业微信三者之间的一个链接，所有的运营设置都需要遵循一个原则，那就是要更多地为私域（微信生态就是企业微信）去导流。

Earned Media 全员推广

Earned Media有两种，一种就是基于内容能力产生的一个分享和裂变（相关阅读：如何构建B2B完整的内容营销体系），我们今天重点来说另外一种，就是全员推广与裂变。

我们认为做全员推广与裂变的原因有三个（如下图）：1）B2B企业的Own Media自发产生的流量并不高（通常公众号阅读量达到1万都很困难）；2）赢取更多Earned Media流量；3）更精准地触达目标客户。

如图所示，我们计算过服务号改版前后消息打开人数占我们推送人数的比例，说明改版意味着大家服务号消息已经全部变成了静默通知，这直接导致了该比例的严重下降，由此产生的自由流量就会非常低。我们要知道B2B企业的内容阅读量一般都来自内容能传播到的人群，它并不是靠自己的Own Media（微信生态）。

而知乎这些外部平台主要带来的还是外部流量，那么我们的自有流量能产生的影响力就非常小。我们需要更多借力去完成内容传播，所以每一次内容发布之后，我们都会邀请公司所有人来转发，我们自己也从来不去尝试分组群发，因为这会使转发的内容更分散，影响到整体本来就不太高的阅读量。

第二点就是要赢取更多Earned Media流量。其实并不是只有外部媒体转发才叫Earned Media，我们企业的每一个员工他都是Earned Media，且他可以通过自己去撬动他的朋友圈，尤其是销售朋友圈里面的很多客户，如果客户看到了这个转发内容非常感兴趣，他也许也会转发到朋友圈或者定向发给一些朋友。

还有就是，Earned Media的流量需要我们日常来慢慢浇灌，之后我们可以利用整个企业的每一位员工，让他们把自己作为KOL去散发内容。

第三点是说会更精准地去触达目标客户。因为B端和C端的产品不一样，如果我们去设置全员推广奖励，那不会是礼券或者小礼品，这些并不吸引人（且有很大可能会招来薅羊毛的人）。

我们可能会设置比如转发赠送白皮书/内容包/精品课程等，又或者转发成功超过三个人，且三个人都注册报名，就能免费看课程的几节课等。我们以这种方式来体现业务价值，能被这些内容吸引的人，基本都是对我们的业务价值更感兴趣的人，这就达到了更精准触达目标客户的目的。

作者 | 孙俊芳 Convertlab荟聚 行业研究员

审核 | 李勇 Convertlab 品牌与内容负责人

顾问 | 杨梦秋 Convertlab荟聚 资深市场专员