APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?
2023-06-25 15:41:42

来源:见实

01、10万+社群 90%玩家自发建立

泡泡玛特用户在线下门店购买时有非常强烈的分享欲,主动询问是否有兴趣社群,而微信恰好提供了合适的载体。
 
据不完全统计,泡泡玛特在微信上覆盖了超过10万个粉丝社群,其中90%是玩家自发建立。泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”,热爱潮流玩具的氛围可以互相传递。
 
此外,还有部分玩家总结了在线抽盒玩法的经验,在社交媒体APP上建立专门的话题讨论对品牌而言,今天运营社群的目的,不只是把用户留存到品牌池中,更重要的是,为消费者找到情绪表达,互相交流的场景。
 
甚至TA们在官方群里聊得很开心,互加好友又建了私人群聊,关系纽带始终是泡泡玛特,话题则是来自泡泡玛特持续更新的IP新品、小程序活动。
 
泡泡玛特认为潮玩IP某种程度就是话题本身,品牌要做的,是引导用户跟随兴趣自发交流。比如用户在小程序抽盲盒时,转发到社群,让大家一起来猜,分享者和参与猜盒的人都能获得一定数量的幸运值,用来兑换提示卡、显示卡。
在视频号上,泡泡玛特创新直播方式,让直播间用户一起抽盲盒,现场找到抽到隐藏款的玩友,打造氛围感。这些动作进一步强化了潮玩的内容与社交属性,帮助泡泡玛特获取了大量新用户。

泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?

02、两大关键指标 入会率和次日留存

泡泡玛特用户运营有两大关键指标:入会率和次日留存。提高入会率,关键是优化会员体系中的入会场景,包括注册程序、沟通话术等等。
 
目前泡泡玛特主要有两种入会路径:一是店员主动咨询,协助用户注册;二是自助入会,用微信扫码付款时,直接跳转小程序,自助入会推行一年以来,通过这个途径入会的会员比例已超过50%。
 
除了线下门店引导之外,泡泡玛特使用腾讯广告,触达线下门店无法覆盖的用户。比如通过朋友圈广告增加曝光,为小程序和公众号打开新的流量入口。
 
次日留存的优化,关键是产品和活动机制是否有足够的吸引力。比如在结账时提供优惠券、通过到货提醒鼓励用户订阅通知,让用户有动力持续签到打卡。
 
小程序每天中午12点都会开展“欧气磁场”每日抽奖活动,奖品优惠券限时24小时以内,以提高次日留存。
 
此外,小程序的标签能力帮助泡泡玛特打通了私域生态内的会员数据,让用户在不同触点的访问、购买、订阅行为清晰可见,加上地域、年龄、偏好组合,最终形成用户分层、优化运营方式的重要依据。
 
比如,用户复购间隔平均为1.5-2个月左右,那么就可以针对2个月后没有复购行为的用户做主动触达。

03、门店选址、设计、陈列都不能马虎

线下门店主要通过选址、门店设计和优化陈列达到目的。比如进驻更高端的购物中心,优化门店动线设计等,提高用户的停留时长、增加互动感。
 
在货品端,随着SKU越来越多,门店陈列的货品不断丰富。除了盲盒之外,还有许多客单价200元以上的衍生品,给用户更多元的选择。
 
在服务端,精简付款、扫码入会流程,减少对用户的打扰。在陈列方式上,针对核心IP制作独立标识和视频物料,帮助新用户快速了解。

泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?

04、全域会员差异化运营

关于会员运营,泡泡玛特更多是从全域运营角度思考,结合平台特色,为全域会员制定差异化的权益和玩法。且尽量避免用补贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员服务,泡泡玛特专注两件事:
 
一是通过玩法创新提升会员购物的趣味性;二是通过高品质内容与产品创新,提升用户的审美与IP认同。
 
泡泡玛特小程序会员体系中划分了V1-V4四个层级。在会员权益、尖货抢购、会员8、奇遇活动中,高层级会员可以获得一定的优先权,但也不是百分百能够抢到。
 
另外,内容层面高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊,里面包括了艺术家的独家手稿专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等,从内容层面为会员提供差异化的供给。
 
泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?

线下顾客在门店获得了消费积分,既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益,也可以在小程序中使用积分参与更多特色活动,反之亦然;目前全域会员体系的搭建与技术支持,都是由内部团队闭环完成的。

05、消费者深度洞察,反哺运营

品牌跟用户的关系并不是一成不变的,今天的消费品行业之所以处在一个高速变化的阶段里,正是因为用户的忠诚度和复购一直闲扰着企业。
 
世界纷纷扰扰,潮玩入局者成百上千,用户为什么而买为什么愿意持续复购?这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了,而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要,也有从社交层面出发,关乎生活方式的选择。
 
通过私域将消费者触点与交易链路打通以后,泡泡玛特的消费者调研,从以往传统的抽样调研,变成了不同消费特性的全量调研。
 
无论是应用在NPS(净推荐值)满意度调研,还是对于IP类型更深层次的洞察,乃至是品牌与消费者之间的定位问题,在一定程度上减轻了传统调研团队的负荷,也为偏中后台的战略战术制定的团队,提供了一定的便利跟帮助。
 
这也是近一年,泡泡玛特除了用户规模和GMV增长以外,比较令人惊喜的地方。

06‍、将小程序成为品牌第二官网

小程序入口主要有两处:
 
一是在微信公众号推文底部,设置了小程序购买、预约活动链接等联动方式,将流量引导至小程序;二是改变了传统自动售卖机的交易链路,使用户支付时如果用微信扫码,会直接跳转到泡泡玛特会员中心小程序。
 
泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?

泡泡玛特在国内的销售渠道主要分为:零售店、线上渠道(泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道)、机器人商店、批发及其他,其中泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序。

零售门店处在第一位,泡泡玛特抽盒机小程序成为第二大销售渠道,其余依次是天猫旗舰店、机器人商店等。机器人商店(自动售卖机)和零售门店是两大线下场景。泡泡玛特并未强制推行小程序付款”,但是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节都会有打开小程序的动作。
 
泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新,不仅把购买链路的体验持续进行了优化,同时,让品牌与用户的关系运营,也不仅仅是付款完以后就结束了,TA们关于购买的体验,惊喜或失落的情绪,都需要被分享。
 
泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?

如果说公众号是品牌推广的阵地,小程序的作用更像是品牌的第二官网,承担更多品牌服务、会员体系、020商城等功能,进一步弥补线下门店受时间空间限制的局限性。

此外,线上小程序的抽盲盒创新玩法也发挥了很大作用。
 
在线下渠道,大部分用户购买盲盒后会立即拆开,并且有极高比例产生复购。但在线上,用户购买后等物流送到,购买冲动已经消失。
 
因此,在微信小程序上,泡泡玛特抽盒机结合微信公众号新品发布,让用户在线上就能拆盲盒,看到是否抽中自己心仪的产品,并迅速完成购买。
 
值得一提的是,线上抽盲盒还增加了线下没有的体验,比如摇一摇给提示,消耗幸运值直接显示,邀请好友抽盒,分享盒子让朋友猜谜等等。
关键词
见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1197
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
泡泡玛特:如何以消费者为核心量化一切运营?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接