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端午营销大PK,谁是“粽”横夏天的王者?
2023-06-25 11:43:00

作者:李东阳

来源 :营销

端午是好时节,既能渲染传统文化的气息,又有三天小长假,给钢铁森林中的我们,一次与家人朋友们一起happy的机会。

遇上端午节点,品牌方们各显神通,创意百出,纷纷送上祝福,与大家一起“粽”享夏日气息。

01 “粽”视节日情绪,加码传统文化

端午的关键词是粽子、赛龙舟、艾叶等等,是在我们与自然的交流中所诞生的传统习俗,而情绪也在千百年的习俗中泛滥。 

品牌顺着端午情绪,以传统文化为媒介做出表达。

1 五芳斋穿越「废土纪元」,重返黄金时代

继去年推出「锥宇宙」后,五芳影业再次整活,延续科幻设定,上线一支《重返人类黄金时代》科幻短片,认真探讨人类未来与传统过去的关系。

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五芳斋脑洞大开,从未来的视角展开对端午传统文化的珍视,以未来看当下,传递出「古人类的生活,才是真正的生活」的主旨。
 
在短片最后,五芳斋顺势展示三大新品「爆料粽」、「大黄米粽」、「粽子脆片」,用传统美味带领人类重返黄金时代。
 
2 伊利书写散文诗,倡导中式团圆
 
“每逢佳节倍思亲。”
 
伊利敏锐洞察出端午是回家相聚的重要时刻,以包「奶粽」为创意点,呼吁年轻人带着喜爱的美味,跨过山水回家过节。
 
短片整体舒缓轻盈,以儿歌《虫儿飞》搭配田园风格,勾勒出游子返乡的喜悦之情。同时,伊利把产品融入到传统当中,创造出一口团圆味的「奶粽」。
 
最后,短片传递出「把新生活传递给父母,也去接受父母对你的宝贵心意」的美好祝福。
 
3 野兽派携手非遗,穿上艾草香「外衣」
 
端午佳节,野兽派探寻传统文化,以「五月五日午,赠我一枝艾」为主题,携手国家级非物质文化遗产徐行草编,把穿越千年的文化脉络与历史工艺娓娓道来。
野兽派从非遗入手,将产品与传统文化巧妙地结合起来,为艾蒿香氛系列穿上珍贵又独特的「外衣」,让消费者感受徐行草编的魅力,同时,也赋予品牌文化底蕴和历史气质。
 
4 塔斯汀以竹喻人,挖掘职场人状态
 
塔斯汀察觉到职场年轻人的情绪,巧妙把他们的职场态度与竹文化连接起来,推出竹系青年这一新群体。
 
短片讲述了三个竹系青年的职场故事。他们正如竹子一节一节生长,有自己的节奏和成就,充满了野蛮生长的无限可能,诠释出「竹系青年,足够出众」的主旨。
 
塔斯汀顺势推出「粽有心意」竹简粽、「雨后竹林」香薰、「竹有气节」胸针等五款好礼于一身的端午礼盒,并把售卖所得全部捐给公益组织。

02 “粽”横山野, 一起追逐夏天气息

 
端午三天假是与大自然亲密接触的好时机。此次端午,不少品牌以户外出游为线索,推出创意十足又实用的端午礼盒。
 
1 知乎「粽享夏日」带来实用小东西
 
夏天来临,知乎准备好可以提着就走的户外游玩型礼盒,邀你一起「粽享夏日」。
 

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该礼盒是把知乎经典蓝与端午正宗绿结合在一起,主打一个活泼又清爽的夏日风。

礼盒里面“热闹”十足,装有「炎热退扇」的可折叠扇子、「山清水袖」的防晒冰袖、「打个罩面」的舒适眼罩、「天生出粽」的四个甜咸粽子等多样小物品。

这些东西虽小但实用,最有趣的是,文案把谐音梗玩出了花样。

2 Keep专注户外舒适,鼓励亲近自然

作为一款健身APP,Keep把目光瞄准了户外场景,以KEEP BRIGHTENING 」为主题,鼓励人们走出去,感受自然的舒适和美好。

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礼盒装有充气沙发、收纳箱、便携野餐垫、咖啡杯、咖啡杯吊绳,以及不可缺少的粽子。

这次礼盒的切入点与品牌调性相切合,即使在端午假期,Keep也不忘初心,继续Keep帮你们keep健康」的理念。

3 飞书领头去野,开启愉悦“粽”夏

飞书把实用性进行到底,以户外露营箱为礼盒包装,装上丰富又精致户外用品,直接开启清凉“粽”夏。

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这款户外主题限定礼盒,以Work Out!先进团队去野」为整体概念,提倡走进户外,感受轻松的思考氛围,领导团队来一场轻盈又多彩的灵感迸发。

4 携程延续探险精神,邀你坤舆环游

携程对于外出有着独特见解,从历史上纵向深挖,以利玛窦和李之藻合作绘制的坤舆万国全图」为创意点,打造端阳佳节,坤舆环游端午特别礼盒。

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古人用纸和笔,通过计算和经验,把世界的样貌浓缩在一张地图中。这张坤舆万国全图,蕴含着明朝人对世界的好奇心和探索欲。

我们和古人的环游探寻的渴望是一脉相承,携程精准洞察到这一点,通过这款特别的礼盒,给予一个出门理由

03

任何创意都是浓缩了团队的巧思和品牌的内涵价值。

品牌方洞察人们端午节所思所想所需,它们从不同角度展现出或国潮传统或好玩有趣的特质。

以上端午礼盒和创意短片各有千秋,其中,粽子虽然是故事里的寻常角色,但在灵感的迸发下熠熠生辉,从走胃升级到走心,早已超越了食物本身赋予的情感意义,在一定程度上进行反哺,强化品牌势能。

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