来源：见实

这是疫情后的第一个618，也是2023年的第一个营销大节点。不过许多品牌的私域团队都没有特别大热情。

在618前夕，见实曾向多位品牌负责人问及他们的筹备情况，不少负责人表示其618筹备稍显疲态。私域人眼中的618并不像各电商平台那样猛冲，甚至有人选择在这个618躺平。

在铺天盖地的战绩喜报中，见实则在与各私域负责人聊天过程中，发现了不太一样的声音。如在他们的观察里，光鲜的618战绩背后，也存在着诸多值得思考的现象：消费者购买意愿似乎在降低；商家的优惠套路开始走向下坡路；直播间漂亮的业绩背后真正的增长反倒不多等等。

但不得不说的是，今年各大电商在618上的发力较以往有了诸多新变化。除了低价套路外，在抢夺商家上也下了多番力气。同时，随着今年AI话题的爆火，以AI+的电商活动成为一个新的爆火营销赛道，虚拟人直播、AI客服、AI绘图等结合AI的动作较以往更加频繁。

视线回到直播间，今年618直播间的“战争”同样激烈。直播黑马出现；更多直播间交易额破亿；小红书新电商入局直播间，收获了不错的直播数据；京东加码直播间，京东+罗永浩为京东618持续造势。

总体来看，618出来了诸多新变化和新动向，接下来和见实一起看看我们的最新观察。

01、这个618开始躺平了

网上有人调侃，今年的618宣传似乎毫无水花。没有水花的背后，其实存在着几点新的观察。

一是，对于一些做私域的人来说，618的大促节点对于他们来说并不重要，因为“私域人不过618”。

当见实在询问618预售战绩时，一些负责人表示，618之前已经在私域交易了一波，并没有刻意卡点618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的时候做内购会比较多。

因此对私域人来说，天天都是618。一方面在诸多品牌的私域里，在平时的定价中，私域的价格往往较其他平台更优惠，这个优惠是持续性的。另一方面，比起618用户们手忙脚乱去凑满减、拼活动的行为来说，各商家的私域中能够为用户提供更精细化的服务，获得更专属的服务。

二是很多品牌选择在这个618“躺平”了。今年618活动中，有不少品牌选择稳定发挥，没有过分的冲榜行动，只在正式销售时才开启大促，甚至有的品牌选择不参加大促。越来越多品牌开始关注直播日销，不再过分依赖购物节效应。同时，品牌更加关注持续吸引用户，与用户心智做连接，增强产品力和服务力。

一位业内人士在对今年618惨淡的现象进行分析时提到，今年是知行合一最难的一年，流量成本目前虽然在最低位，但整体转化效果却很差。在这种情况下，猛冲似乎并不是一个稳妥的方式。

三是消费者更加冷静了，虽然今年各大电商都在打价格战，但很多人认为价格优惠的力度似乎并不如从前。名为价格战，实为一种营销造势。原来的疯狂购物时代已经过去，单纯低价和折扣激起的购物激情不如以往。

在各个电商不断“卷低价”的当下，消费者对于大促的敏感度降低了，天天都是618的时代也让消费者难以在固定的大促时节做出更兴奋的反应。

同时消费者们也将钱包攥得更紧了，减少不必要支出也成为当代消费者的主流理念，且消费者对于抢优惠券，凑满减的这些活动也逐渐感到疲惫，越来越多的消费者更喜欢直接给到的优惠，简单的购物体验。

另外，线下优惠空间更大了。线下购物似乎在不知不觉间悄悄有了很大的转变，在以往人们的普遍认知里，线下购物是原价、无优惠或少优惠的形象。然而越来越多人发现，相比于线上，线下购物的优惠力度更加灵活，也更有购物体验。

02、AIGC助力商家618降本增效

此前，有服务商和见实表示“生成式AI、数字人直播等技术对品牌营销的变化，最快可以在本次618中看到”。

在本次618期间中，我们看到这句话应验了。伴随着生成式AI的火热，数字人直播等技术成为大量商家的选择。

如618大促期间，Shure就推出了原创虚拟主播“舒儿”，以可爱阳光的形象，在官方天猫和京东旗舰店为广大用户带来一场场内容丰富的直播，将满满能量和干货传递给粉丝。

另外，根据京东发布的618战报显示：基于京东云言犀在对话式AI、生成式AI的技术突破，保障了用户在618期间的超7亿次咨询服务，累计为超22.3万京东第三方商家提供智能服务。

京东言犀虚拟主播大幅为品牌直播间降本提效，开播商家较去年双11的增幅超5倍，带动商家GMV增长较去年双11增幅超246%。开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近400%。

此外，今年“618”期间，京东还联合百度文心一格，将AIGC应用于电商营销，进行了首次大规模线下广告尝试，打造电商行业首个AI线下广告。根据测算，平时这样一组海报，从模特、服装，到设计、排版，单张成本可能近万元，而以AI的方式，制作周期缩短70%，制作成本可以节省80%左右。

36氪也用ChatGPT等AI工具开出了首家AI淘宝店“卢咪微LumiWink”，从店铺搭建、产品设计，到服装打样生产、数字人直播带货，全部通过AI来操作完成。6月7日晚，首次参加618淘宝好价节的首家AI淘宝店“卢咪微Lumiwink”，其AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引了超16万人次观看。

AIGC在助力商家618降本增效上作用明显。

03、直播间黑马涌现

直播依旧是本次618的激烈主战场。

一是头部主播参赛成绩依然亮眼。如在淘宝侧，多个直播间创下了破亿的成交，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间再创成交额新高。

罗永浩携“交个朋友”入驻京东后，首次直播在开场30分钟后，“交个朋友”直播间场观超过300万，粉丝数量由开播前的9.4万上涨至18.4万，涨幅将近100%。

二是品牌自播中不断有新玩家加入。如本次618苹果就首次下场开启直播活动，想寻找新的增长点。

5月31日晚七点，天猫Apple Store官方旗舰店开启了苹果（Apple）官方在电商平台的全球首次“直播”，尽管本场直播更像是一场产品功能介绍直播，但6月1日上午，淘宝披露的相关数据仍可证明这场直播很成功：近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。

三是本次直播中两大平台玩家，视频号和小红书开始进入更多人视线。如视频号是第2次参战618，且在视频号有一位黑马脱颖而出，新人主播“郭亿易”成绩单惊爆全场，在见实的社群内也引起了不小的讨论量。

另外，根据小红书公布的618买买节相关数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，今年618期间小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

不过，仍值得一提的是，今年618，也有部分达人过得很艰难。如去年某网红直播达成了7亿的成交额，然而今年战绩并不理想。即使放出来了很多福利，但实际目标并未达成，有很多小主播的直播间业绩也并不理想。因此对于更多品牌来说，头部主播的策略玩法仅可以作为参考。

04、竞争比以往更激烈了

称本次618为史上最卷618，一点都不为过。这一点，我们从平台对商家、用户的“补贴力度”和“低价策略”就可以看到。

如面向商家的补贴中：

618期间，淘宝上线了面向中小商家的专属会场——“淘宝好价节”，通过流量等扶持政策，“抢夺”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店铺。

另外，早在2023年4月，京东零售就宣布全面打通自营和POP商家（第三方商家），京东推行“百亿补贴”且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。

面向商家的补贴加大，背后其实是平台对品牌商家的争夺竞争加剧，因此在吸引第三方商家上，平台都在持续加大力度。

而在面向用户的补贴中：

今年京东618是投入力度最大的一次，这次京东持续加码“百亿补贴”，并推出“买贵双倍赔”服务。京东618期间，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%，参与百亿补贴的商品数量环比3月超10倍，“一键价保”被点击了超过 6.6 亿次。

淘天集团的百亿补贴也推出“击穿底价，买贵必赔”，首次推出聚划算直降场，入围商品价格是30天内最低券后价的8折。根据淘天集团发布的数据显示，618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

拼多多在延续“天天都是618”理念的基础上，投入50亿元补贴4天。除了老牌电商，抖音、小红书等电商新贵，也启动了各项新奇玩法。

就平台方来说，大促时节通过低价和补贴来争夺用户和流量已经成为常规手段。然而今年，这个“低价”、“补贴”这些关键词被凸显的格外强烈。

尽管平台给出的补贴力度很大，但在更多人眼里，今年618似乎有点惨淡，有一些私人账号发出了关于618的质疑，618似乎并不如表面光鲜。当然，这些仅为网友们基于个人观察得出的结论。站在不同视角上，会有不一样的结论和观点。

但从长期来看，“618”等电商大促节陷入疲态可能是无法转变的事实。如何抓住消费者，与消费者做更深的连接，也成为各品牌、各平台接下来要重点关注和解决的问题。