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作者：刘哲

4.22号是地球环保日，其实这就是一个普普通通的节日，但是星巴克的活动还是吸引了我，因为他们做的活动是免费送咖啡！

听说星巴克地球环保日的活动每年都做，已经连续做了好几年。那么，星巴克免费送咖啡的活动是怎么策划的呢？

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节日营销

在这次星巴克地球日全复盘活动开始前，星巴克在其公众号平台以及新浪微博的官方微博都发布了活动详情的通知。

用户只需要自带杯子，在4.22的早上9点到12点到星巴克的任一门店，就可以得到一杯免费的中杯咖啡。

这次活动最大的亮点是免费，并且这是对于星巴克来说，星巴克的价格相对其他咖啡品牌来说相对较高，所以这次的免费其实对用户有着不小的吸引力。

下面我就来具体介绍一下星巴克这次活动的几大亮点：

1、结合世界地球日，优化品牌的公益形象

现在品牌形象越来越重要了。

因为，品牌不仅仅属于企业本身，它也属于消费者，属于公众，属于社会，所以，在提倡绿色环保的时候，星巴克就要以身作则。

在活动推文中，星巴克讲述了它在为保护地球，绿色环保中做的贡献，这对于提高公益形象，提高品牌的知名度和美誉度起到了重要的作用，也就是说这对于积累品牌资产是至关重要的。

2、此次活动用户参与度、体验感高

这次活动和其他活动不同的是，其他活动基本都是在线上进行的，用户参与感和体验感都比较低。

而星巴克的这次活动可以依托线下的门店场景，提高用户的参与度和体验感。

3、鼓励用户在社交平台上与星巴克互动，提高曝光度

星巴克在活动介绍中还写了：在小红书上传和自带杯的照片，添加话题#型走的自带杯挑战赛#，写下你的环保态度，并@星巴克，就有机会赢得我们送出的星杯哦。

这段话的意义在于，促使用户在社交媒体上分享参与活动的感受。

这是一种激发用户UGC的一种方式，通过给予用户奖励，来和用户达到互动，提高了活动在社交媒体的曝光量，但是为什么选择在小红书这个平台呢？

在小红书上查看了星巴克的官方账号，发现星巴克的小红书官方号累计发过13条笔记。

而其中就有4条是关于绿色环保这个主题的，所以我认为星巴克选择小红书这个平台进行互动，主要的意义在于建设小红书这个新媒体渠道。

因为小红书是一个种草的平台，而星巴克刚好还是一家饮品类的品牌，与小红书的本身媒体属性具有强关联，所以小红书这个新媒体渠道对于星巴克来说是至关重要的。

截至到目前，星巴克地球日累计已经达到了305篇笔记。

4、活动连续性，每年一次，创造仪式感

星巴克地球日的这个活动已经连续做了好多年，这对于老粉丝来说，可以培养用户的忠诚度，也可以达到一定的参与感，但是我还是发现了一个有意思的地方。

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社交营销

我找到了前几年的星巴克做的同样活动的海报，但是海报内容却有点不一样，就是下面这张2016年的海报。

这款海报上指的是需要带上星巴克的自带杯，而今年的海报内容上是说带上自带杯，也就是说不用一定要带星巴克的杯子。

而且这张海报也没有鼓励用户在社交媒体上进行分享，并且与官方互动。大家可以想想星巴克为什么这么做呢？

1、从消费者的社交属性的出发

2016年的时候星巴克这样做，主要是想挖掘消费者的其他消费需求，从杯子上获取利润。

而在2019年，星巴克更在乎用户的社交价值，因为在这是一个社交为王的时代，用户的价值不单单从用户本身的销售属性上来获取，现在更多的是从用户本身的社交属性来获取。

比如咖啡届的“搅局者”瑞幸咖啡，就擅于利用消费者的社交属性，利用外部驱动和内部驱动来鼓励用户在社交媒体上进行分享。

2、传播环境发生了改变

就目前来说，传播环境发生特别大的转变，在前几年主要的社交平台还是微信和微博这两个这两个平台，但是现在的传播平台除了微信和微博这两个平台，又出现了抖音、小红书等社交平台。

而小红书又是内容型“种草社区”，这和星巴克的自身属性十分匹配，所以星巴克在2019年比较看重小红书这个社交平台。

不仅仅是星巴克，很多品牌方都入驻了小红书平台。

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定价策略

星巴克的一些运营手段和营销方法其实也是值得我们学习并复用的，我认为星巴克最值得学习的就是星巴克的定价策略。

曾经一部电影里，罗永浩在星巴克买咖啡的时候说要这三杯咖啡里的中杯，但是服务员一直说那是大杯，最后罗永浩直接真实打脸，这可能是一个笑话。

那么，星巴克为什么会自己设立小、中、大杯呢？在这里先给大家普及两个个概念：

1、价格锚点

价格锚点即是商品价格的对比标杆。

营销中，企业通过各种锚点招数，或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段，动摇人们对于货币价值的评估。

在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。

价格锚点既是商家设定的参照标准。

2、比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

首先，星巴克设置了一个参照物，那就是小杯，因为在人们的意识里，杯型是由小杯到中杯，再到大杯的，设置了小杯这个参照物之后，人们更容易选择中杯或者大杯。

而在定价的过程中，中杯和大杯的价格会相差比较少，但是杯型会变大了很多。这样就会给消费者一种思维错觉，消费者会以为自己占到了便宜。

在“参照物”、“价格锚点”的设定下，用户的感知就形成了一定的“比例偏见”，我们会自然而然的进行比较，因为现场环境等因素，消费者会凭借感知效应，可以促进快速决策。

对于星巴克来说，增加的无疑是人力成本以及店铺租金成本等，单杯咖啡成本较少可以忽略不计。

对于消费者来说，消费者只需要增加几元就可以喝到大杯咖啡，消费者的心理可以得到满足，认为会很划算，这对双方都是有益的。

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会员体系

除了定价策略，星巴克的会员体系星巴克的会员体系也是可以值得借鉴的。

我们都明白，设置会员体系的目的是沉淀用户，培养忠实用户，说白了，也就是让用户不断的买买买。

那么，对于会员体系星巴克是怎么做的呢？

星巴克的会员是需要购买的，这个和很多其他公司的策略是一样的，因为提高了门槛，用户才会珍惜。

我认为星巴克的会员体系其实是PBL模型的应用，也就是游戏化思维在会员体系中的实现，目的是使用户“上瘾”变成忠实用户。

什么是PBL模型呢？

PBL是点数、勋章、排行榜三个单词的首字母缩写，也就是说通过让用户积累点数，点数积累到一定的程度，就会得到勋章，勋章就是点数的可视化成就。

还可以设置排行榜，从而激发用户的竞争性心理等。

在星巴克的会员体系中，我们都知道星巴克设置了三个等级，这三个等级分别是银星级、玉星级、金星级。

首先是通过充钱获得银星级会员的资格，然后通过“星星”来积累自己的积分，积分到了一定等级会成为玉星级会员。

总之就是，你消费的越多等级会越高，能够得到的福利也就越多。

在星巴克的会员体系中其实也就用了PBL模型，P——点数就是星巴克会员体系里的“星星”，B——徽章就是星巴克会员体系里的银星级、玉星级、金星级。

所以，我们在设置会员体系的时候，可以创造自己的会员体系。

总结来说，星巴克很多东西都是可以学习的，比如他们的会员体系，还有他们周边商品的营销策略等等。

特别是饮品类产品，对于头部公司的运营策略、营销策略，都是可以多多借鉴，并且复用的。

你对星巴克的营销怎么看？

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