个人认为，一句话讲不明白的品牌，就不是优秀的品牌，市场上大多数的初创公司的品牌在前期只能称之为产品，不能叫品牌，因为没有较清晰的定位，使命，愿景，价值观，比如来讲，提一个名字，你能想到什么？易道，在你的第一印象中是什么？slg是什么？滴滴，在你的第一印象中是什么？slg是什么？云集，在你的第一印象中是什么？slg是什么？今天智远结合自己品牌的经验，来说品牌。

1

-学会运用“品牌画布”-

不管是初创型品牌，还是已经B轮+以上的品牌，您可以用“品牌画布”的形式来对比下自己的项目，看看符合度有多高？也可以在品牌升级的时间运用这套模型去进行架构的梳理。

什么是品牌画布：

画布简单来讲，就是将品牌分成8个组成部分，利用这8个部分，能够让我们非常清晰的知道品牌的规划，目标，以及市场的战略打法。市场以及4A级咨询公司也有做9宫格模式，即分为9个部分，同样也是一样的道理。

8个部分主要组成有：用户群体，行业环境，竞争对手标杆，公司愿景，组织资源文化，产品/服务，品牌目标以及市场投入。

2

-用户群体-

我们初期在做一个项目的时间，存活第一，其他肯定不会去想这么多。但是到达一定的规模，品牌就会要做未来方向的规划，根据分析竞争对手，寻找差异化。那么首先想到的第一个问题就是，我这个品牌对应的用户群体是哪一类？二线？三线，还是中产阶级，以及面对这些群体，他们有什么样的痛点，我需要解决什么样的问题，品牌与用户之间处于什么关系。

比如：淘宝与c端用户的关系是什么？购买与平台关系，云集与用户之间的关系是什么？KOL分销与平台的关系，所以，用户结构及定位会直接影响品牌发展。

3

-行业环境-

一个商业模式，一个品牌能够在市场快速的进行复制，但是复制的前提是创新，智远经常讲：90%的模仿+10%创新等于成功。千万不要市场都没有模型的情况下直接创新，行业的环境也会影响到当下品牌去思考未来的发展，在对标或者对比一个现有的市场品牌，一定不能完全拷贝，要寻找行业之类自己的核心竞争力，比如：拼多多的定位巧妙抓住人群的趋势。

4

-竞争对手and标杆-

定位初期，商业模式得到验证，如果在市场能够存活。那么这个时候对立定位就有一种说法是：找到自己的竞争对手，学会借位，我们想到瑞辛咖啡的对标品，第一时间会想到哪个？肯定是星巴克，这就是擦边球公关中的一部分，当时瑞辛刚成立的时候，并不是很火。

但是巧妙的借助了竞争对手，产生众多的捆绑舆论，在用户心智当中就会产生影响，昂，原来瑞辛的竞争对手是星巴克呀，时间久了，也就成立了这个说法，同时也将自己的行业段位提高了一大截。

当然通过竞争对手，我们也可以看到这个竞争对手以前的公关策略，市场营销策略怎么去做的，从而复盘他们的劣势，成就自己的优势。

5

-“愿景，使命，价值观”-

较多的初创型品牌是没有使命，愿景，价值观的。当品牌能够保证存活之后，要设定社会的价值观，不要别人问你，你的使命是什么？“赚钱”，这样可能就比较**，作为品牌，还是要给他穿上一件外衣。使命是未来重要承载发展方向最重要的文化之一。

比如：淘宝：我做这个事情的目的，是让天下没有难做的生意。京东：让购物变的足够简单快乐。拼多多：使命,是为用户创造价值,满足最广大人民群众的需求。愿景是未来的发展方向，我们愿望到达的地方，价值观的指的是：追求经营过程中价值的形成。

6

-“企业文化”-

企业文化是与价值观相符的，一个企业的文化初期与创始人和HRD有直接的关系，建立企业文化的目的是为了团队在初期，或者中期，防止人才流失重要的手段激励之一，后期是为了组织能够齐心协力，吸引人才的引入。

比如：员工福利，员工做事价值观，绩效kpi的管理，创始核心团队的价值观，团队的经营理念等，初期的品牌做文化基本以底线与kpi福利为主，后期可能会引入福利，价值观准则，员工手册，定期组织培训学习，激励措施等。

7

-“产品服务”-

产品服务算是一个品牌核心竞争力之一，依靠品牌初期定位，如何进行产品技术的规划，产品的运营规划，以及顾客体验版块的规划，平台系的仓储，物流，体验，时效等等。产品初期架构如何做，升级时间如何规划等等。

8

-“品牌与市场目标”-

在前期打算做到多少的用户量，活跃数以及GMV，品牌声量如何在初期做曝光，或者品牌后期如何规划曝光，品牌传播月度，季度，年度的传播规划，如何结合市场的目标进行梳理。

利用画布做好了前期的分析，就非常精准的知道当下市场的目标是什么，如果围绕这个目标去实现，核心群体，这个阶段的品牌到达什么样的传播阶段。或者应该用什么样的手法去传播。

9

-“市场投入”-

做好了以上前期的工作，针对目前的市场状况，打算投入多少钱用于获取流量，营销活动，以及团队的搭建，等等。市场的策略怎么制定，用户体验流程怎么做等。如果没有定位好，就不会有方向感，就会影响市场的规划，市场部不晓得在什么时间做精准的事情，容易偏离方向或者遇到巨大的品牌问题。

10

-“价值主张”-

当品牌套用以上画面模型找到了基础的设施定位，那么做市场就要充分利用“价值主张”

什么是价值主张：

说的直白点，这个事儿，对客户有什么意义，为什么要做？能赚钱，还是体验感好，还是足够便宜，还是品质够高，这个就是价值主张，价值主张主要的目的是针对用户群体，做市场使用，一句话能够打到爆，或者一句slg能够说明品牌心智。

常用的价值主张手段：

一.功能性主张

案例：

前置2000万，柔光三摄，照亮你的美，vivo x9。

这样的功能性价值主张，更适合单品牌，快速占领用户的心智，迅速切入市场，主要突出的是功能，比如还有口气清晰，增强美白，就用佳洁士。对市场来说，你要用一句话让别人知道你是搞什么的，弄半天讲不明白的品牌，就有问题。

二.认知性主张

案例：

怕上火，就喝王老吉。

背后的意思其实就是打破用户的关联想象，以“名”占脑，在场景中迅速占领心智，比如你吃火锅，或者上火的时候，就会想到王老吉。饿了别叫妈，饿了的时候，叫饿了么，这也是以“名”占脑的套路。

价值主张对企业的市场战略影响起到非常大的作用，比如，大家都知道今年新零售行业社交电商比较火，我们来看下头部的三个玩家：

云集定位的价值主张：精品会员制电商

环球捕手：中产阶级的生活全能管家

贝店：以kol为中心，让更多人过上更好的生活

复盘，你会认为哪个价值主张足够清晰？如果用户对你的价值主张不买单，那么原因主要有两个，一是因为你对目标用户不够了解，二是你对自身的核心竞争优势理解不够透彻。

写在最后：

一个完善的品牌，不管是初期还是后期，业务稳固后，要梳理品牌的定位和规划，以及价值主张，这样才能有目标而精准的去做市场，做公关营销建设，减少没必要的成本开支与损耗。

市场遇到较多的品牌，要么是业务跑的快，团队跟不上，要么是团队结构OK，业务跟不上，其实多半的问题在于品牌的梳理，当然，该画布也可以用于梳理市场团队，希望以上版块能给您带来些关于品牌方面独立的思考。