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品牌social营销传播套路
2019-09-15 13:52:12


Social传播相信很多做市场,品牌,PR公关的人并不陌生,单个品牌到达一定的规模或者影响力,企业就会采取social的方式做品牌传播,做social传播并非很容易,也不是太难。需要从事市场策划,品牌策划的人综合能力比较强,媒体广告资源比较丰富,而且有业务全局化操盘思维。



从事social传播的人员大多数都是从乙方,PR,媒体,市场出身的较多,当然也有个别是BD出身,因为这些人群在早期积累了较多的广告,媒体,数字营销等资源,随着职场的历练,慢慢的转行或者升级做营销策划,social传播。今天智远以过往的经历以及个人总结的方法论,来详细解剖下一场完美的social传播如何打造的,希望给在职场的你或者正要做social传播的品牌有所帮助。




1

-“什么是social传播”-



Social营销传播:简单来讲指的是社会化营销,就是品牌借力社会化当下的发展站在社会与品牌与用户三者之间思考借力热点(或者社会责任)来进行营销的方式。Social营销传播不单单是做传统的公关传播或者是广告传播,而是相结合的一种品牌曝光方式。


Social营销传播的好处:

1.短平快的打出品牌
2.成本较低的品牌曝光
3.个性化传播占领用户心中的品牌心智
4.品牌带来一定的用户流量
5.传播品牌价值观


social营销传播通常采用的手法有创意海报,创意H5,病毒洗脑视频,事件营销,网络互动等。社会化营销通常是有节点节奏的传播,一般分为:预热期,传播期,传播后三个阶段。


就像一场手机的新品发布会,以华为为例,在手机确定发布会的时间后,预热期你总能在各大媒体,KOL,或者数码博主带来的该手机未发布之前的曝光流出,外观,CPU性能,相机,代言人等。


发布会当天传播期,在今日头条,百度,你可以看到各种KOL的评测,拿其他友商的机型进行评测。传播后会看到各大购物网站的广告,朋友圈信息流,明星微博小尾巴等种草推荐。



——



Social营销传播需要从业人员的能力:


1.较强的行业洞察能力

2.全局化业务传播操盘能力
3.市场分析能力
4.内容创意策划能力
5.媒介采购运营能力
6.传播节奏与话题把控能力


上面说的较强的行业洞察能力指的是,social传播策划者能站在第三方俯视的角度,(品牌 社会 用户)形成三者关系中的纽带,借力话题,或者创意表达出来。而不是纯广告(请个明星,喊两句slg,弄个地铁广告灯箱)砸出来。


全局化的业务操盘能力,这个相信很多的朋友有所了解,要有框架思维,能够站在这个项目,或者传播的整体考虑,即上面所讲的开始前,进行中,结束后。那么传统的社会化营销通常分为4个部分:


1.市场分析
2.传播策略制定(话题 视频 H5)
3.内容创意(物料)
4.媒介运用
5.传播节奏把控


当然,如果经常做social的朋友,或者正在学习social营销的朋友,可以看看市面上的案例,天猫,京东,神舟租车等,大部分都是以上套路。只是变更了下创意。social营销最硬核的核心应该为:正确的传播策略和牛逼的创意内容。


social营销一般是B轮的品牌,或者B到C轮的品牌做的较多。因为天使和A轮经过商业模式的验证,用户的增长。在C轮,纯粹靠广告,信息流的形式相对广告费用昂贵,那么这个时候,就要在市场需要一定的声量,这个时候,就会采取social的方式,如果配合投放,活动,social能够简单快速的带来品牌的曝光,占领用户心智。


2

-“拆解神舟租车social营销”-



早年,神舟租车为了在“租车”“打车”市场红利期阶段怒杀重围,抓住了一部分用户群体“准妈妈”。同年的3月份上线了孕妇专车,届时,准妈妈群体可以体验到真正“神舟专车”给予特定人群的一些不同服务,同时为了将这项服务品牌曝光,在年底做了这样一个整合营销social营销。


整个品牌social一共分为了4大阶段,7小阶段,算是较为全面的social营销,好比今年的淘宝造物节。筹备期,活动悬念期,活动执行期,公关炒作媒介投放,后续传播,公关话题,公关投放,带来了不少的流量和品牌声量。







由于内容较多,相关细节部分做了一些删减,可以在公众号后台回复“神舟租车social”即可获得PDF版本,仅供学习。


3

-“品牌social营销连贯打法”-



从以上案例可以看出,一场品牌的social营销是一系列的连贯打法,缺一不可,比如,品牌做了地铁投放,不错PR,可能成了单纯的广告。比如品牌做了用户营销活动,满减,邀请送好礼,而没有做“广告投放”,可能增长就不会很大。几者之间是相辅相成的,智远总结的一场完美的social营销套路大概为10个步骤:


1.确定social的时间

2.调研有无较大的热点节日

4.调研品牌用户群体

5.找到与(社会,用户,品牌)之间的共鸣话题

6.传播工具与策略(地铁 微博 公众平台 大V 红人)

7.内容创意(话题 H5 视频)

8.PR公关,媒体的运用

9.品牌营销活动(增长OR GMV)

10.执行操盘



假设我们要做一场品牌social营销,首先要确定传播引爆的核心时间在什么时候,其次就是有无热点可以借势,比如光棍节,母亲节,父亲节,这些都是较大的节日,之后了解自己平台或者品牌的画像,比如:社区类型的APP年轻人居多,美妆类型的平台女性居多,其次了解用户的行为喜好。


其次找到“用户的痛点”,放大痛点。以美妆为例,假设用户群体为一线或者二线的职场上班族,那么他们的痛点是什么:“每天早九晚五”“薪资固定”“攒钱寄家里,不舍得给自己买一套护肤品”



——



之后选择合适的工具投放,比如“地铁的曝光”“三里屯做快闪”,选择离用户最近的地方。投放之后记得“媒介”话题的不同纬度传播,当然内容创意的方式有很多引爆方式:比如“H5”“短视频”,最常用的为“话题”,例:你有多久没有给自己买口红了?“爱就要大声说出来,爱他就送她XX。


避免用户的流失,有了品牌的基本曝光,那么紧接着就是同步进行的“促销活动”,这样才能让用户“买到惊喜”,“买到爽快”,即可下单满减xx,现在开通会员仅需xx等等。



写在最后


“套路可以复制,创意是独一无二的”


“品效合一”的时代,都在“急功近利”。既想着品牌有声量,还有有销量,那么一场完整的social营销就要结合广告成分+内容传播成分+活动营销成分+话题炒作才能最大限度的带来效果,智远觉得,90后,95后的兴起,越是传统的品牌,越需要social营销,因为人都有怀旧的情怀,往往最真实朴实的,最容易打动人的心里。


王智远
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王智远
王智远
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畅销书《复利思维》作者;关注新电商零售、品牌、营销和认知学科等内容;陪你做穿越周期的成长者。
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