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五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?
2023-06-07 09:00:00

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

引言

在消费市场低迷的今天,咖啡赛道还是一如既往的火。

不同于前些年,咖啡作为轻奢饮品,长期在一二线城市扎根,就像品质生活符号般存在。

这两年,咖啡陆续打造物美价廉、好喝、品质化的人设,在抖音生态中出现。

前有T97咖啡,微商出身的创始人李潇日常在抖音贩卖成功学,一边吸引加盟商,另一边为门店吸引流量。

最近一段时间,抖音出现了一家库迪咖啡。

这家咖啡品牌以“5个月开店破1000家”,成为目前市场关注度最高。

据窄门数据,截至目前,库迪咖啡已经开设了1529家门店,人均消费11.71元。

库迪咖啡借助抖音渠道流量红利作为切口,主打小店模式,这种商业形式在疫情期间,呈现出优良的成本优势,加盟模式降低了自己资金风险。

但在如今,并不坚固的商业壁垒,成为库迪咖啡的商业风险之一。

新腕儿阅读了《新消费研究之咖啡系列报道八:“来势汹汹”的库迪VS稳步向前的瑞幸》。

通过这份研报解读,我们能窥见更为全面的咖啡市场。

继续往下看!

01、会上瘾的饮料

即便在曾经的疫情中,咖啡仍是创投圈看中的品类。

咖啡的确有很多优势。

首先从产品本身来讲,咖啡是个“上瘾品”。

新腕在之前的一篇文章中阐释过一个观点,就是说咖啡与生俱来的“成瘾性”、“功能性”和社交属性决定了消费者粘性,这种优势先让大家看到咖啡的未来和可能。

饮用时间和饮用量呈正比式上升,让咖啡成为增量市场,大家默契的认为这是个具备光明未来的产业。

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

从表中看到,喝了咖啡之后,随着饮用时间增加,饮用量会持续上升

加上咖啡产品足够标准化,在销售渠道也不设限制,可以在大店、小店、窗口、线上等多种渠道销售,一定程度上横向打开了咖啡的市场空间。

这两点是咖啡受到重视的先决条件,也是咖啡能在疫情期间顺利发展的重要因素。

在成本方面,多个咖啡项目主打小店模型,在疫情期间,门店效率足够高的项目,才具备存活的可能。

我们通过瑞幸和星巴克的对比,小店和大店的各项商业模型的优劣,完整的提炼出来。

这点能帮助我们更好的理解库迪咖啡。

咖啡品类有其天然的体质优势,想要有充分的发挥空间,市场环境很重要。

国内人均咖啡因摄入量和杯量还比较低。

新腕儿在上述文章中阐释过一个数据,“国内人均咖啡年销售量是9杯左右,而美国、日本、韩国、加拿大和英国的年消费量在290杯至440杯,仍有很大的提升空间,且国内咖啡行业已经由原先的一线城市,逐渐渗透到二三线城市。”这是2022年的数据。

咖啡市场的核心人群很多优势由奶茶过渡而来。

通过下表可以看到,在进入职场前,茶饮处于复斜率状态,喜好茶饮的消费者随着年龄的着呢家,会考虑健康因素,减少茶饮的消费频次。

茶饮就会出现空间市场,而这波消费者会来到咖啡市场。

就在进入职场后,曾经的那波茶饮消费者成长起来,他们开始习惯喝咖啡,咖啡市场则迎来正斜率。

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这种情况下,加上瑞幸财报数据刺激,整个商业世界嗅到咖啡的香味,都显得极其兴奋。

据瑞幸2023年一季度财报显示,报告期内净收入44.37亿人民币,同比增长84.5%。

一季度月均交易用户数达到2949万,同比增长84.6%,前后累计消费用户数1.5亿。

而瑞幸在3月份的用户数突破3000万,创下历史新高。

不止是瑞幸,星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌,都在积极拓店,实现新增长。

咖啡的高增长,引来大量社会资本力量。

现在回忆起来,在很长市场里,地产、邮局、其他品类的品牌……争先入局咖啡市场。

在整个市场环境十分乐观的情况下,库迪的出现,更显得几分来势汹汹的意味。

02、是家很速度的咖啡品牌

库迪咖啡很善于加杠杆。

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库迪咖啡的“杠杆”体现在四方面,分别是吸引社会资本关注、降低门槛、亏损补贴、借力社会资源。

具体来讲,如何吸引社会资本关注。

先是上述提到的,咖啡赛道本身具备极大的商业价值,还有瑞幸的成绩,让外界确信,这是个可以赚钱的赛道。

除此之外,库迪咖啡由瑞幸创始人陆正耀、钱治亚所创立,这让外界更确信,库迪咖啡会拥有和瑞幸一样的未来,甚至于超过瑞幸所拥有的成绩。

前两项因素,证明库迪咖啡项目的质地上乘,他们的打法才是外界关注的重点。

从库迪咖啡的流量打法来讲,他们团队很懂营销。

前有瑞幸,当年幸运的吃到微信流量红利和外卖红利。

现在的抖音也正在红利期。

2021年,中国网民通过短视频平台获取网红餐厅新的的占比是61.7%,其次才是以微信为代表的社交平台。

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在2022年6月份,头部互联网公司APP月活用户量中,抖音月活用户是6.8亿,仅次于微信的10.16亿和淘宝的8.75亿。

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库迪咖啡在抖音直播间里,正在挖掘抖音的流量红利,在直播间内销售咖啡优惠券。

从消费者角度,大家更愿意在抖音购买到性价比足够高的优惠券,到店核销率也比较高,达人要抽佣20%。

从飞瓜数据看到,库迪咖啡在最近30天内销售额在750万-1000万,场均销售额是25万-50万。

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

对比瑞幸咖啡,在最近30天内完成了28场直播带货,总销售额为2500万-5000万,场均销售额是75万-100万。

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

库迪咖啡还有一定努力空间。

库迪咖啡还是个后来者,尚未成长的品牌,引来很多不能投资加盟瑞幸的加盟商,转而投资库迪,这家有可能成为下一个瑞幸的咖啡品牌。

他们被寄予很大希望,这也是库迪的商业目标之一。

它是如何做的?

想要吸引加盟,肯定是要要去思考,如何降低加盟门槛。

不同于别的加盟品牌,要收取加盟费、品牌使用费、信息技术费,库迪咖啡是联营模式,不收加盟费,而是选择和加盟商利润分成。

起步投资40万到60万。

咖啡厅也很考验经营水平,加盟商投资后可以把门店交给总部经营,也就是“托管模式”。

不止是加盟门槛的降低,还有在后续经营中,总部会有亏损补贴,抖音券的单杯补贴能提升到9.5元。

考虑到加盟商对后续经营风险的顾虑,公司还承诺,加盟商采购的设备都可以回收。

如此一来,加盟商在加盟前后,会减少很多顾虑,对品牌更有信心。

和瑞幸一样的补贴力度、互联网基因打法和产品风格,显而易见的是,库迪咖啡像极了当年的瑞幸。

这里要着重提到的是价格带。

库迪的价格带是11.58元,在目前的咖啡赛道中,各家头部品牌都还没有12元价位的产品。

例如星巴克是39.31元,瑞幸咖啡是19.2元,幸运咖是8.36元……

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

要知道,即便是奶茶行业也没有12元价格带的产品,在这个高度同质化、低门槛、足够成熟的行业中,涨价、扩店是唯一拉高利润的手段。

因此,在咖啡行业,12元产品的模式是否能跑通,还需要时间观察。

03、9块9,暗含的风险

库迪咖啡明显有瑞幸的影子,只是,它未来能否成长为下一个瑞幸,还不得而知。

先看瑞幸自营门店的成长数据。

年度数据中,从2018年至2022年,瑞幸单杯价格从9.37元涨价到15.55元;直营门店日均杯量在2018年至2020年分别是239杯、245杯、206杯,在2021年和2022年,瑞幸咖啡的直营单店日均杯量364杯;

还有自营门店的opm,在2018年至2020年分别是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年,分别是20.2%和26.4%。

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

前期大量做补贴,单杯咖啡价格比较低,到了后期,单杯价格顺势上涨,整个商业效率在而后几年稳步上升。

反观现在的库迪,已经进行第三次大规模的8.8抖音券活动。

在抖音成长起来的库迪具备很强的网红属性,这是库迪咖啡打开市场的关键一步,新鲜度之后,考验库迪咖啡的成长性,这也决定了库迪咖啡的价格是否能迎来上升。

据公开报道,库迪咖啡“平均一天该店的出杯量超过150杯,平均客单价大约在11元左右”。

另一家媒体文章报道,“若只靠线下客流,日均约100倍,而介入直播团购和外卖平台后,日销可以达到600杯。”

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

在炎热夏季正是饮料旺季,这会是品牌成长的机会,只是能否顺利成长起来,像瑞幸那样从价格、销售杯量低点走向高点,还需要观察。

我们可以通过门店杯量的变化,来观察库迪咖啡的门店利润情况,会呈现哪些变化?

五个月开店破千家,库迪咖啡能一直用9块9紧追瑞幸吗?

我们依据固定的门店数,做了6种价位的假设,以此推导库迪咖啡利润率。

这里要注明的是上述的数据维度中,日杯量是个平均水平,不会考虑400+之类的情况;

单杯咖啡的成本是按照库迪咖啡对外官宣的“梦想家计划”所测算的;

人工是按照店内1个店长+3个店员+多个地推的安排来测算的;

租金按照平均数1.2万元计算,水电费是按照0.3元/杯计算。

还有配送费,是按照瑞幸直营店模型,单杯1.2元测算的。

第一种方案的价格是10元,

如果新加盟的店每天销售200杯,每杯10元的话,这家店月收入是60000元。

这里要提到,单杯原材料成本是5.4元,也就是说,最终的毛利只剩下27600元。

还有760元的服务费、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水电成本、7200元的配送成本,最终亏损了18160元,亏损率是30.27%。

新店开业前期,一般是亏损的。

想要拉高利润,一个手段是拉高销售的杯数,按照薄利多销的逻辑。

另一个方法就是拉高价格,增加单杯的利润,那么就很难兼顾杯数。

我们按照这两种逻辑来测算下。

还是延用10元每杯的价格,库迪咖啡新店每天能卖到400杯,当月的总收入是120000元。

原材料成本、房租、人力等等所 有成本总共是124340元,最后还是亏损了4340元,亏损率是3.62%。

单靠提高杯数来实现盈利,并不是那么实际。

那么提高价格换取单杯高利润,能实现盈利吗?

我们取表内一个单杯售价最高值,14元/杯,还是售出了200杯。

这样的销售量当月的收入是84000元,扣除所有成本后,基本持平。

只有14元的单价,售出到300杯时,才能做到14.22%的利润率。

这里要说到,14元单价是库迪咖啡比较理想的状态,这意味着他们真正被消费者接受,市场购买库迪咖啡,不再单是为了9.9元的优惠和网红效应。

销售收入是一方面,另一方面在于,想要知道库迪咖啡的利润率是否还有拉高的空间,想要了解他们的单店模型情况。

这就是下一篇要解决的问题了。

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