APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
苹果首播的三点启示
2023-06-05 09:00:00

文:王智远| ID:Z201440

苹果在中国首次进行了直播。

我个人对苹果的产品非常青睐,除了手表,我的电脑、手机、耳机都是苹果的;作为营销行业的一员,我对品牌市场动态保持关注,因此对这次的直播十分期待,想看看苹果此次会推出什么新鲜事。

于是,我婉拒了朋友的跑步邀请,昨晚七点前,我就在天猫苹果(Apple store)官方旗舰店,等待他们的直播。

板凳准备好,开始了。

直播中,有四名身穿苹果蓝T恤的工作人员,展示如何用iPhone拍出电影般效果,看了一会,并未出现我预期中的“优惠券、带货”环节和表演。

我开始有些好奇,决定再观察一下。

原以为,可能会有“iPad”秒杀的机会,却发现他们把直播的重心,从拍摄转移到如何使用Apple watch记录运动上,整个过程持续了大约一个小时。

这都无所谓,最后我才发现原来是录播,这就郁闷了,我花一小时时间,给我看这个?内心,忍不住心中发出“为什么?”的质疑。

首秀这么草率吗?市场上商家那么多,产品不够卖吗?为什么要带货?带都带了,为什么不好好带?说好的优惠券呢?618不是京东开启的吗?抖音兴趣电商也不错,怎么在淘宝直播了?

作为一家商业公司,每一个决策最终无疑都会指向“怎么挣钱、如何挣更多的钱上”,况且苹果如此精明,肯定不是随意决定。

于是,我带着这些疑问,去请教一些身边的朋友,和电商专家,从是什么(what),为什么(why),怎么做(how)这三个角度探究,发现“选择”背后的三个不同动机。

其一,数据下滑了。

大家都知道,中国市场对苹果的支持特别大。

近年来,苹果高管每次在电话会议上讲解财报时,都会特别强调,中国市场对他们的销售有多么重要。库克自己也多次公开感谢中国消费者的支持。

但是,2023年开始,中国市场的销售开始下滑了。

看看这组数据:

苹果2023年第二季度的财报显示,中国市场的营收是178.12亿美元,而去年同期是183.43亿美元,这个季度的销售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度,中国市场的营收是239.05亿美元,去年同期是257.83亿美元,比去年同期少了7.28%,这已经是连续第二季度下滑了。

这告诉我们什么?

苹果必须找出新的办法,来提升他们在中国市场的销售。iPhone的产品质量大家都知道的,只要价格合适,许多人都会愿意买,这点大家都清楚。

怎么办呢?卖货呗,卖什么呢?

今年秋天即将上市新款iPhone 15系列,可能会有很大的改变,这会引发很多人想换新手机,这种情况下,如果不先把库存清理出去,新款iPhone一上市,旧款iPhone可能就会卖不出去。

好主意,处理掉旧款iPhone,迎接新款iPhone的到来,顺便在下季度的财报中,提高一下业绩,股票价格也可以再涨一轮,这真是值得期待。

但是,问题来了,该去哪里卖呢?这就要考虑选择哪个平台了。

其二,平台如何选择‍‍‍

京东是什么?一开始是一家电商平台,现在它在技术和服务上逐渐依赖供应链。长期以来,主要依靠自营+POP(品牌旗舰店)支撑,财报显示自营收入占比超过90%。

我查了查之前的数据,比如2021年,自营收入占比94%,虽然,今年刘老板开始推平台和自营的平等,引进更多第三方商家,想要强化平台生态,但这需要时间。

天猫是什么呢?它是一个平台电商,做的是流量分配。

比如,阿里2020年财年,总交易额达到7.05万亿,其中来自中国的零售收入为3328亿元,其中的佣金711亿,广告费1754亿。

用刘润老师的算法,阿里的平台收入约占74.07%,其中广告收入占52.7%,所以,可以说,阿里更像是一家广告公司。

抖音是什么?短视频分享平台,利用电商、广告完成交易闭环。这么说可能有点复杂,不如我们从营收角度来看。

首先是广告,然后是虚拟商品和打赏,再来是电商,最后是品牌合作和活动。所以说,抖音的营收更偏向广告,或者说,它以兴趣电商为中心,然后做一系列和广告、交易相关的事情。

用马化腾的话来说,京东像有自己店铺的店主,阿里就像一个收租的包租公。抖音像个夜市,每天都有很多顾客(用户)来参观购物。

不过,夜市的比喻是我想的,和马化腾没关系。

你想想,平台内容主要由用户生成,这就像夜市摊位。每个摊位(用户生成的短视频)都有可能吸引大量的顾客,创造出惊人的人气。

抖音(夜市的管理方)则从中通过广告、虚拟商品销售、电商佣金等途径获得收入。

其次,平台的用户互动非常活跃,用户不仅可以观看视频,还可以进行评论、点赞、分享等,这就像夜市的顾客不仅可以购物,还可以与商户进行交流。

最后,抖音通过数据分析和推荐算法,使得每个用户在抖音平台上的体验都是个性化的,就像夜市的顾客可以根据自己的喜好选择去哪个摊位一样。

如果你是苹果,你会选择哪个呢?

这三家公司商业模式不同,对第三方商家和平台的关系也有决定性的影响。如果选择京东,不仅要和同行竞争,还要面对官方的竞争,就像在一个,既是裁判又是选手的比赛中,难免有些不自在。

如果选择天猫,有一定“主场优势”,商家,只需要支付入场费和服务费就可以进入商场,有自己的品牌店面。

如果选择兴趣电商,就像是一个秀场,需要大量娱乐内容,目前还做不到。而且,新电商在3C领域的知名度,还不够,用户对于价格较高的产品,还会持谨慎态度。

很好,考虑目的,我需要新的增长,至于做内容,新电商后续也不晚,至于其他内卷我也不想参与。

在天猫,我能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点的品牌店,也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等行业领头品牌。

甚至看到新加坡、泰国等国家旗舰店,也能看到,包括LV等奢侈品旗舰店的入驻,从三个层面看,天猫渠道能力更高,品牌价值也高,何乐而不为。

那么问题来了,去天猫带货,怎么带?学别人做补贴?都如此内卷了,还有别的方法吗?有,用内容解决,先试试水

其三,电商回归内容

在大众认知中,苹果一直以高端、优雅的形象而闻名,开启直播直接带货,肯定对品牌形象有影响。

恰巧,主打“内容”切入,就变得很有趣了。这种间接性举动,反之会引发人们的关注,同时也给其他品牌起到示范作用,告诉别人“我不主打优惠”,依然可以说出我的优势。

通过这一步,也能与其他品牌拉来距离,起到示范作用,这一细节,可能会进一步推进直播电商销售的发展,变成真正意义上的“内容电商”,从而改变电商市场格局。为什么这么说?

举个简单例子:

你做一款香水品牌,想通过抖音、淘宝带货,能想出什么办法?招聘一堆好看的小姐姐,坐在直播间,天天喊着降价优惠、满减吗?相信在市场如此内卷的情况下,大概率无法突围。

怎么办?

如果现在邀请一些知名香水调香师、香水爱好者,在直播给大家科普香水如何调制的?每一种都包括哪些香料,以及这些香料如何组合在一起,创造出独特香味的?

相信,虽然没有直接推销香水,但是,观众依然会对你的品牌有“深刻的了解”,也会对香水调制过程背后的故事感兴趣。

这才是“内容营销”的真谛,把内容当作产品,把产品当作内容,用内容来赋予品牌能量,激发消费者兴趣,从而提高可购买性。

很好,只需要把商品挂在直播间,通过内容方式,既教育市场,又给其他品牌做出示范,又巩固了市场地位,一举三得。

嗯,太棒了,就这么干。

这次带完,618再来一波,高明,实在是高明,借势了大平台,又借势了节日营销,又把库存间接性清理一下。

话说胡来,这三点可能对你有一丝启发,比如,在自己细分赛道内卷下,我到底该权衡销售,还是做品牌溢价?甚至,什么时候做,如何借力等。

无论如何,平台都只是品牌的一种渠道。

作为品牌方,你有能力像“苹果”一样做出选择,你可以通过大平台,既做背书又保护,品牌溢价,也可以在适当机会下,选择卖货,都只是策略而已。

把它分享给你,也默默祝愿你,不要被内卷的价格战所击破,走出属于自己的路。

王智远
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
王智远
王智远
发表文章581
畅销书《复利思维》作者;关注新电商零售、品牌、营销和认知学科等内容;陪你做穿越周期的成长者。
确认要消耗 羽毛购买
苹果首播的三点启示吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接