APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?
2023-05-27 09:00:00

来源:锌刻度

5月22日18点,章小蕙在小红书上开启了个人直播首秀。6小时的直播,章小蕙直播间GMV达到了6亿元,观看人数近百万。或许连章小蕙自己都没预料到,在60岁的年纪,她还能在互联网上搅动一番风云。

在章小蕙身上的标签很多,“红颜祸水”“败家女”是常常被八卦杂志提及的负面标签,但摒弃这些莫须有的指控,章小蕙也是亦舒笔下的“黄玫瑰”,是她口中在香港最欣赏的女性。

出身名门,从小浸染在时尚圈里的章小蕙,可以算作是最古早的带货女王,于是她的“触网”可谓是驾轻就熟。有人甚至认为,章小蕙踏入带货行业,带来的是降维打击。

就在前不久,用“不夸张、不渲染”的新风格开启直播的董洁也受到了一众好评,实现了口碑逆转。如今章小蕙也杀入带货赛道,或许“叫卖式”的直播带货就快走到尽头了。

“饭可以不吃,衫不可以不买”的章小姐

“为了这场直播,我准备了几乎一年。”章小蕙在自己的直播带货首秀上说到这样一句话。可对于她来说,这其实是一件做了半辈子的事。

作为香港的初代名媛,章小蕙曾被誉为香港第一代“时尚鼻祖”和“带货女王”。如今成为大众香水的祖马龙,章小蕙于1999年在伦敦接触到,她评价道“在寻觅自我路上,香水陪伴着我,告诉我‘这就是我’”;高端卸妆品牌“Eve lom”的创始人在初期开办美容院时期,就亲自为章小蕙服务过。

5岁买高端洋装、12岁研究香奈儿、15岁收集时尚杂志与名牌服装、18岁穿上高定礼服……章小蕙对时尚的感知力并非一朝一夕养成的。

亦舒多次公开赞赏她:“章小蕙有味道,是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么,全体与她无关,她自有一套。”

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

章小蕙被誉为初代带货女王

多年后,章小蕙的直播首秀再度印证了这句评语的中肯。

在直播中,章小蕙不疾不徐地讲解着每一款产品,没有浮夸的形容词,没有不薅不爽的羊毛,取而代之的是章小蕙与每件产品之间的故事。My organics苦楝子油、111SKIN的玫瑰金面膜、蒂可丽的天竺葵菁粹油等小众产品经章小蕙之口,成了迅速售罄的爆款。

“我不会用眼影盘,但在她倔强地为一盘眼影念诗的时候我下单了。”一名网友这样说道。章小蕙在介绍Anastasia眼影盘时,用iPad展示着波提切利的油画《春》,并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色,整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中,因此不少消费者也在不知不觉中被牵引着下了单。

除了在讲解产品时输出有深度的内容,章小蕙的带货直播的吸引力还在于她多年以来对这项事业的投入。章小蕙曾说过:“饭可以不吃,衫不可以不买”,对于时尚的这份狂热,章小蕙坚持了一辈子。

于是,消费者们对她形成了一层天然的滤镜。“在她的直播间里有一种氛围感:用了和她一样的产品就会和她一样,一样美,一样不会老,一样精致生活。”有消费者如是说。

据果集行业研究公布的数据显示,章小蕙的直播首秀共计市场5小时45分,上架商品数181件,预估销量达到4.13万,热度和销量远超第二名。

顺利打响头炮后,章小蕙之后的带货直播想必会拥有更多拥趸。

全方位输出生活方式的“董生活”

在章小蕙刷屏之前,董洁则是小红书上的现象级带货主播,不过两者之间存在着诸多的相似与不同。

相似之处在于,董洁与章小蕙都采用了输出生活方式的风格来带货。章小蕙是众所周知的名媛与买手,在直播时,从洗护用品到服装,她都能说出与之相关的一段故事,这其中就包含着她对品牌、生活的认知。

董洁的选品同样来源于自身风格,无论是服装还是首饰,几乎都带有强烈的“董洁风”,因此欣赏她的风格的人自然愿意直接复制粘贴,省去购物时的苦恼选择。

但两者之间的不同在于,董洁的直播进程几乎是一步步慢慢摸索出来的,而章小蕙则是多年运营的水到渠成。

如果说章小蕙早在90年代就已经向大众展示过自己的品味、风格,那么近些年来,她开专栏、写公众号则是用更直接的方式触达到她的受众。因此,顶着“初代带货女王”的头衔,章小蕙迈入直播带货领域,也显得十分合理,多年的粉丝也会鼎力支持。

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

“董生活”IP覆盖生活的方方面面

可董洁作为一名艺人,过去多年其实鲜少展露其在时尚方面的理解。但在近一年左右的时间中,董洁频频在社交平台上分享自己的穿搭、爱用品和生活日常,渐渐地形成了“董生活”这个IP。

锌刻度观察到,董洁曾分享“最显白显气质的好用唇膏”“海鲜面+肉燥面”“球鞋搭配”等多个主题,点赞、评论、收藏指数都较高。换句话说,通过持续的内容输出,董洁已经拥有了一批认可“董生活”IP,欣赏她的生活方式的粉丝。

再加上董洁在直播中展示的内容是其拥有真实使用体验的产品,而并非是网红产品或低价高佣金的产品,讲解时也采用娓娓道来的方式,分享自己的穿搭经验和护肤心得,与直播间的粉丝形成良性互动。

正向循环之下,董洁的直播开始受到消费者期待,口碑也不断向上。

不过从目前看来,由于定调不同,董洁与章小蕙的带货产品数量并不算多,如何进一步加大直播间的优势,提升自身IP的影响力,仍需要在不断的直播中寻找方向。

“9块9上车”的明星直播间,将成过去

过去几年中,直播电商乘风而起。

网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商行业企业规模达1.87万家,同比增长17.61%,增速下滑;直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)在2022年达25.3%,增长率为40.79%。增速降缓;2022年交易规模达到35000亿元,同比增长48.21%。

据预测,2025年直播带货在电商中的份额将达25%,年规模是4.25万亿元,行业复合增长率约达31%。

可以说,直播带货就像一处巨大的金矿,淘金者从四面八方涌入,想要从中分一杯羹。除了专业带货主播和拓展线上渠道的企业,明星也将直播间视为了第二舞台。

无论是偶尔出现在直播间,把带货当作副业,还是将直播带货设为固定栏目,定期亮相,明星入局直播带货的确早已不是新鲜事了。

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

明星带货指数 来源:Maigoo

但值得一提的是,如贾乃亮、黄圣依、娄艺潇、张檬、钟丽缇等明星的带货风格如出一辙,带货产品质量更是参差不齐,因此口碑不断下滑。有网友直接表示,“看过他们的直播之后,再看他们任何的影视作品都会出戏,满脑子都是‘9块9上车’的声音。”

究其原因,这些明星直播几乎没有探索过自身的风格,只是一味复制能够快速“洗脑”的直播风格,选品也并非来自于自身的真实体验,大多数消费者都不相信明星真的会使用不知名品牌的护肤品,吃几毛钱的零食。

董洁与章小蕙的直播之所以能够积累口碑,离不开“真实”二字。而事实证明,通过生活理念的输出,自然能够精准筛选出适配的消费者,随后再将其转变为顾客,就变得顺其自然了。

她们的出现,也体现着KOS(关键意见销售)的差异化优势,买手店与杂货铺的区别越发明显。在直播带货这片红海中,能够拿出足够多强内容的创作者或许才能在大浪淘沙之后站得更稳。

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章412
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接