撰文丨少波

编辑丨文清

来源｜鉴锋

昨天，腾讯发布了2023年第一季度的财报，其中视频号相关业务再次成为带来营收新增量的希望和焦点。

恰好近期我们在推进的专题研究，也正是视频号直播中的鞋服类目。在往期的调研中，我们选择目标对象更倾向于哥弟、影儿这类头部品牌方，想要从中挖掘更多普适性行业打法。

但随着对于鞋服类目及视频号生态挖掘的深入，我们发现其实任何一个直播生态中，往往达人才是冲锋在前的战士，也是最能反映当前生态中活跃用户画像、消费偏好、以及消费能力的重要窗口。

因此，这一期我们依旧框定在视频号直播带货占比第一的服饰类目，以头部达人「形象搭配师乔教主」「大洪洪的穿搭日记」「颜君美学」等为参照，展开来看服饰类达人在新一年有哪些新变化、新趋势。

话不多说，我们先从趋势开始进入正文部分，Enjoy：

01.视频号直播生态服饰达人新趋势

直播出镜从单打独斗到团队作战

当视频号达人直播间月销GMV能稳定在千万之后，必须要考虑到命题就是如何将自己“分身”，摆脱单人IP的限制，将直播间做规模化复制。这个逻辑放到任何直播平台也都普适，在抖音罗永浩孵化出了“交个朋友”主播团，在快手幸巴带出了徒弟团，现在轮到了最早一批进入视频号的头部达人们来思考。

形象搭配师乔教主就是个不错的观察对象，作为2021年3月就开启视频号直播的乔教主，早已通过个人IP的单打独斗稳稳占据了2022年货节/双11/双12带货榜第一的位置。

在去年年底，旗下新开了「乔教主de时髦晶」账号，人设身份是乔教主的联合创始人，仍聚焦于形象搭配领域，产品定位也相对更年轻、客单价稍低，目前时髦晶的IP也已吸引到了一批固定的粉丝群体。

再来看直播达人大洪洪，同样是将个人IP矩阵化，却跑出了不一样的模式。目前在视频号以「大洪洪」IP开通的账号包括大洪洪的穿搭日记、大洪洪文化、大洪洪传媒。其中IP本人只在大洪洪文化账号上每周四直播，团队带出来的主播团负责起了大洪洪的穿搭日记的全天候日播，大洪洪传媒则专注于美妆护肤领域。

两种类型都是目前视频号达人IP转型矩阵化常见的方向，不同的是乔教主的模式新IP自由度更高，虽然存在一定的风险但用户粘性更强、转化率也更高；大洪洪的模式是集权式管理，尽管用户的信任度大都仍集中在主IP身上，但对于新主播来说，用户的互动率和转化也会有比较明显的下降，各有利弊。

短视频内容从穿搭分享到鸡汤/剧情

去年我们曾拆解过一轮视频号达人直播间（详见：品牌自播少走弯路，从抄对达人开始），彼时达人们的短视频风格更多是以干货知识分享为主。而此时再看，在女装类目里流行起了鸡汤/剧情式短视频风格。

以头部带货达人乔教主为例，在今年之前的视频风格是以分享穿搭技巧为主，点赞数据很难过百，偶尔也有用户留言询问产品链接。今年开始视频画风一转，全都变成了10-20秒之间的鸡汤语录分享，点赞两、三百成了常态，除了原有的询问产品外，还有更多认同、点赞鸡汤文案的评论。

我们随机将几期短视频的内容摘出来：

【帮助】大起大落之后你会发现，你帮助过的人不一定帮你，但帮助你的人会继续帮你。

【认可】以前，我老希望别人认可我，现在才发现世界是自己的，与其他人没有关系。

【优秀】任何人的底气来自于经济实力，有钱能治愈一切的自卑，光善良不行，你得优秀。

你会发现虽然“听君一席话，如听一席话”，但在视频号的社交情景里，达人们瞄准的用户群体仍是吃这一套的。产品机制让用户愿意通过点赞来标榜自己所认同的价值观，仿佛“嘴替”一般展示给自己的微信好友们。

我们将这套内容的关键点也做了个总结：视频封面添加关键词+出镜IP潇洒的神态+情绪饱满的BGM+参透人生的简短鸡汤。

除了乔教主外，颜君美学也是这类内容风格，同时还有以爱丽丝服饰、女子成鉴为代表的剧情流派。回到实际的使用场景中，当你在信息流中不停刷视频时，更多是以一种轻松娱乐的心情，比起生硬的产品介绍，这类内容也最容易触动情绪，吸引你停留下来，也更容易产生爆款。

直播间管理从无序到有序

视频号目前仍处在完善基建的阶段，对于各方参与者尤其达人来说，经营也在从早期的无序走向逐渐规范化的过程。其中最具代表性的事件，就是今年年初「带货评分」和「视频号小店评分」的上线。

在去年评分还未上线时，不少达人商家还可以浑水摸鱼、蒙眼狂奔，为了吸引流量在违规的边缘不断试探。你可以看到以超低价售卖某个产品，然后迟迟不发货；也可以看到仿冒品牌直播的“真假直播间”；以及只管售前一段夸，售后问题谁管它的头部直播间。即使被查到，付出的成本也很低，大有劣币驱逐良币之势。

在今年1月评分体系上线后，作为带货达人也有了考核标准，满分为5分，最低为3分，依据商品和服务来加权打分，其中商品的比重占到了80%，服务占20%。这个分数会出现在橱窗以及直播间的购物袋上方，这也让不少达人开始更加重视选品及售后问题。

这种转变也体现在两个地方，一是不少达人都将置顶视频改为了教用户如何在视频号退货/找到售后客服，二是一些达人开始引导用户进行好评返现。至于后者是否会触发微信的风控，我们也将持续观察，不过用户在视频号直播的消费体验随之得到很大的改善是已经确定的。

除开以上观察到的趋势之外，我们参照的达人直播间仍有一些亮点玩法可供其他品牌/达人玩家拿来“抄作业”。我们从更进一步了解这些头部达人开始，一起继续往下看：

02.达人账号拆解

形象搭配师乔教主

达人简介

在正式入驻视频开启直播前，乔教主已经深耕形象搭配十余年，获得了国际AICI认证形象顾问、日本KAMATA学院高级化妆师、国际一线品牌御用搭配师等专业认证，同时在大连还经营着三家口碑不错的中高端线下服装店。

在2021年3月开启视频号直播后，乔教主并没有太多经验，和视频号中的众多主播一样从直播小白一步步开始进阶，从起初单场几万元的GMV，到现在单场轻松可以破百万，2022年年货节/双11/双12均占带货榜第一。作为从视频号生态成长起来的原生头部达人，在今年初的微信公开课Pro上也代表达人群体接受了采访。

亮点拆解

粉丝团对于达人的重要性不言而喻，加入粉丝团的用户可以一键预约所有该账号之后的所有直播。乔教主的粉丝团运营策略就非常优秀，形成了一条完整的闭环。其中的关键点设置就是粉丝团引导+贴片引导+设置主播心愿，非常值得“抄作业”。

具体来看，直播过程中乔教主通过 KT 版指引，教用户如何加入粉丝团；同时借助常驻贴片介绍粉丝团福利，即灯牌满5级送精美茶具；在此基础上，通过设置主播心愿引导用户赠送粉丝灯牌。在所观察的一场直播中，主播心愿值早早达成目标，新增粉丝团成员近 200 人，以及拥有在带货直播间中不多见的 1.3万+ 热度值。

在直播过程中，把控好福袋发放节奏和参与方式，可以让直播效果起到事半功倍的作用。在乔教主直播间，全场福袋会不间断地发送，参与方式为发送指定话术，包括但不限于：“价格太王炸了、教主太宠粉了、高货一眼看得见”等。既提升了互动率，也借助内容引导了评论区的氛围。每次的参与人数均在500人左右，参与度很高的背后也意味着同时拉长了用户停留时长。

大洪洪的穿搭日记

达人简介

大洪洪早年从公众号账号起家，所做时常穿搭账号第二篇文章阅读量就破10万+，一个月涨粉40万，第二个月广告收到就达到了10万一篇。随后又入驻抖音，从一个爆款视频开始，通过持续的穿搭分享和直播带货，不到一年时间做到了月量过千万，粉丝过百万。

在视频号开始在带货板块发力后，大洪洪也开通并形成了矩阵账号，在2022年仅通过视频号商品分享功能，就带来了700多万的流水。在去年618期间，带货成绩突破了330万，在双11期间，单场直播就收获了70万元的GMV。可以说是从公众号时代的时尚博主入局视频号直播，且表现可圈可点的代表。

亮点拆解

如果你有过多次在视频号直播间下单的经历，大概率会发现达人直播间的付款体验顺滑程度远远高于品牌直播间。背后是使用视频号小店和微信小程序组件在交易流程上的差距。

以使用视频号小店的大洪洪的直播间为例，下单一款商品最多只需3个步骤：点击购买——确认收货地址及选定尺码——输入密码，非常顺畅。反面案例是某头部护肤品直播间，新用户的交易流程长达9个步骤，如果没有非常强的耐心和购买意愿，基本在中途就会跳出。

尽管受制于某些客观条件很多品牌方不得不使用小程序来作为交易载体，但可以改变的是尽可能优化交易流程，砍掉或聚合不必要的步骤，毕竟每多一个环节就会多叠加一层用户流失率。

颜君美学

达人简介

形体美学在视频号到底有多火？2022年双12视频号达人带货榜单就是直观的体现，在TOP10里形体美学以及同类型的达人居然占到7个。爆火大背后也体现了两种趋势：其一健康在大众心里越来越重要；其二对于有钱又有闲的中老年人来说，依旧没有放弃对美的追求。

而我们拆解的对象「颜君美学」在年初的微信公开课Pro上，就被当作标杆案例来展示，从传播美学课程到卖货变现，一年的 GMV 高达 1.6 亿，单场 GMV 867 万+，双十一期间实现总场直播人次超 62 万的成绩。

亮点拆解

不同于常规的带货直播，在颜君美学的账号上会有不单独以销售金额为导向的直播。正如以上截图中所呈现的，在开场前一小时中会以纯穿搭知识分享为主，不会出现购物袋；在大概一小时后，才会出现商品用以结合课程来演示说明。观众既学到自己的身材怎么穿最漂亮，也可以买到相应适合自己的衣服，一举两得。

观察下来，这类内容+销售结合在一场直播的形式相比于专场带货来说，最后的销售转化效率并不是最高的，但不少达人依旧喜欢做这样的专场。一个重要的原因在于相比做业绩数据，建立IP对于中老年用户目标群体的价值感更重要。

当一位退休的阿姨在你的直播间学会了关于“大小、动静、曲直”等穿搭属性，了解了适合自己的风格后，当有买衣服需求时，一定会优先来找你，同时也会将直播间分享给周围一起跳广场舞、走模特步的姐妹们。

如果你留意下直播间截图就会发现，尽管颜君美学在场景呈现端没有做粉丝团福利引导，但在评论区的发言用户中，近100%都已加入粉丝团，且超70%的用户粉丝等级在10级以上，等级在6级以下的用户都很难看到，这个数据在视频号直播间几乎是独角兽般的存在。

顺带插播个知识点，视频号粉丝团等级由亲密度决定，分为1-15级，可以通过累积观看时长、发表评论、分享直播间、和送礼物来提升。同时每日亲密值也有上限，7级以前的单日上限是450，7级开始提升到2660。这也意味着直播间的“家人们”想要快速进阶，7级之前主要靠“肝”，7级以后得又“肝”又“氪”。

所以再回过头来看颜君美学直播间的数据，粉丝粘性简直高得离谱，在福利上低阶粉丝可以进群获得穿搭指导，10级以上的高阶粉丝也会获得专属的实物奖励。

03.编辑后记

在三月份的微信公开课Pro上，我们编辑团队听完视频号负责人张孝超的分享，发现反复在强调的一个观点是：“我们（视频号团队）不擅长运营，但擅长做产品，相信可以通过产品能力达到运营目的”。

短视频以及直播电商都是非常重运营的脏活累活，也是大家过往以此吐槽视频号乃至微信所欠缺的板块。但肉眼可见的是，视频就是靠着一点点产品上的调整改进，在走向商业化过程中不断加速，成长为了整个集团新的增长点。

过往我们针对视频号也提出过一些改进的产品小bug，例如非常影响转化的“弹链接”功能，目前已经优化，让所有直播间的「点击-转化率」得到了有效提升。

这次拆解中，新发现的产品bug是：在打开直播购物袋上下滑动浏览时，如果不小心按到「购买」按钮，会误触将购物袋随着滑动关掉，已经影响到了购物袋产品的曝光量。

如果你也类似的发现，欢迎留言分享，我们也会一并反馈给相关团队，一起提升视频号生态的经营效率和用户体验。

以上，就是我们本期「鞋服行业直播案例研究—达人趋势」的内容。如您有不同的见解或有想要了解的其他关于鞋服类目的直播玩法，也同样欢迎在下方评论区留言讨论，我们将作为后续选题内容的参考，敬请期待！END