APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
关于抖音电商,还有哪些增量可以拿?
2023-05-18 10:14:43

©️深响原创 · 作者|何文

 

不到三年时间,抖音电商不断发展。

 

2020年,以罗永浩为代表的名人明星掀起直播带货热潮。内容电商随之破圈,成为同年618、双11的新生力量。2021年,抖音电商正式提出“兴趣电商”定位,次年又再升级为“全域兴趣电商”,“货找人”和“人找货”双向覆盖。而当内容和货架结合,一系列新变量又带来了新机会。

 

在增长和迭代中,抖音电商成为了商家和品牌无法忽视的存在。来自不同行业的品牌均在抖音电商上有所布局,并和这个年轻平台一同成长,各自找到新卖点,或是年轻化及长效增长的突破口。

 

已有的增长成绩不必赘述,而当下的问题是:当“内容”成为经营标配,当经营方式变得丰富,现在怎样才能捕捉先机,在抖音电商捕获新增长?或者更直白点:今年谁能在抖音电商收获更多增长?

 

这些问题,在2023抖音电商生态大会上均有答案。

01、什么场景会有新增流量?怎么拿?

5月16日,2023抖音电商生态大会在广州举行。大会现场,官方推出了“全域一体 飞轮增长”的经营导向,“FACT+S”全域经营方法论。对于商家最关注的“流量倾斜”问题,官方也明确表态要“把优质流量提供给优质商家”。

 

这并不是一句“泛泛的话”。结合整场大会的主逻辑,以及官方在流量具体策略和扶持政策上的倾向,我们可以把“把优质流量提供给优质商家”拆解为两个核心问题:什么样的场景会有增量流量?什么样的商家才算“优质商家”?

 

增量流量来自哪里?

 

通过抖音电商产品负责人嵇鹏飞的演讲,我们发现了三个增量场景。搜索,店铺和商城营销频道。

 

在各个“全域场景”中,来自店铺、商城营销频道和搜索的机遇尤其值得把握——店铺串联着内容场和货架场,用户在刷到感兴趣的直播或短视频时,都喜欢点到店铺里面去看看有什么商品可以挑选;商城营销频道由秒杀和超值购两个营销频道组成,两者是抖音商城最重要的两个营销IP;搜索场景增速高,匹配着转化率高、主动性高的用户需求,且平台的“看后搜”、“主动搜”场景也为商家承接需求提供了有力支持。

 

三个场景都属于“全域”增量,都是“内容场”和“货架场”协同价值的体现,且都是抖音电商重点支持的方向。以店铺为例,嵇鹏飞在大会中提到,“我们建议大家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景,利用好抖音用户优势,去做好充分的触达和营销,做好店铺陈列装修和营销转化,不浪费每一次触达用户的机会,并尽可能的将用户资产沉淀到店铺。”

 

简而言之,优质流量来自“全域”,商家要获取优质流量,同样需要做好“全域”,而以上场景成为了商家增量场景。抖音电商总裁魏雯雯也在大会上表示,今年在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上,都围绕着全域发展有很多升级。

 

而在具体怎么做,优质流量将具体以什么形式给到商家等问题上,抖音电商生态大会也给了清晰的指引。

 

什么样的商家才算“优质商家”?

 

搞清楚优质流量的来源后,从平台的鼓励方向上,我们也能描摹出抖音电商眼中“优质商家”的样貌——它要在售卖货品、内容创作、用户经营等维度上都精耕细作,才能最大程度利用好平台的特性,并获得来自平台的支持。

 

这其实是一个平台、商家、用户“三方共赢”的逻辑。商家要增长,平台要加码“货架”、做深“全域”,用户要有好的内容和消费体验,只有让各方都获得价值,正循环才能开启。于是在当前的背景下,这套共赢逻辑凝聚成了三个关键词:好商品、好内容、好服务。

好商品对应的是优价好物,平台会从商品价格、信息、品质3个维度对商品质量分进行更全面的刻画。根据大会的信息披露,抖音电商还将在搜索和推荐上对“好商品”进行资源扶持,同时全面升级抖音电商商品榜单,将抖音电商对于好商品的标准更好地透传给消费者。

好内容指的是“有用户价值”的内容。抖音电商将更清晰地定义内容的优质标准,做好分级流量调控,将内容场流量大幅倾斜给优质内容。嵇鹏飞还提到了来自图文的新机遇,电商图文在短短两个月的时间里,投稿量增长4倍、交易规模增长了15倍,且图文体裁对于年轻用户尤其具有吸引力,转化效率高,在服饰、食品、美妆、图书等行业的表现力和实际效果可观。

好服务则需要商家和达人在商品、物流、服务体验上精益求精。2023年,抖音电商升级了体验分评估标准,全面引导和服务商家和达人做好商品、物流和服务体验。做好体验分,会带来更好的经营效果,并获得平台更多的经营权益扶持,如曝光增加,经营准入,精选联盟入池权益等。

抖音电商很年轻,在平台上经营的商家需要一套融合了商品、内容、服务的系统化能力。好商品、好内容、好服务共同为商家明确发力点,提供了和抖音电商同频共进的明确方向。

02、抓住那根“不变的线”

无论是从大会上的官方表述,还是已有的数据增长和商家案例来看,抖音电商的发力方向都是清晰的。平台不断加大对“货架场”的开拓,正在全力挖掘“内容场+货架场”的全域机会。而跟平台保持同频,是商家持续收获增长的核心思路。

「深响」曾与一个在抖音电商上月销千万的新锐商家有过交流,在谈及公司发展时,该商家反复提及和平台同频成长的重要性。在“兴趣电商”阶段,该商家以“内容”为发力重点,先做好达播后加码自播,当平台升级为“全域兴趣电商”,该商家将更多资源投入货架场景,不断探索搜索、商城的价值,试图将在“内容场”的能量扩展到“全域”。

 

紧密跟随平台的迭代,将为商家在变化中找到快速增长的钥匙。但与其说这是巧妙的“追风口”、“抓红利”,不如说这是一种“以用户为原点”的顺势而为。

 

“以用户为原点”是理解抖音电商机遇的那根“不变的线”。无论是最开始从内容延伸到交易,还是提出“兴趣电商”、完善至“全域”,都是平台对用户需求的匹配。抖音电商并非刻意去“砸”开一块空间,而是在发展过程中觉察并匹配用户的需求——用户刷到了合适的内容想顺手消费;除了被激发的消费,用户日常生活中也有确定性消费需求希望得到满足,这些需求都成为了抖音电商的迭代方向。

 

上文提及的优质商家三大关键词(好商品、好内容、好服务)也是如此。今天电商行业再次聚焦“性价比”、内容平台靠精品内容收获会员、物流行业从价格竞争转向服务竞争,各行各业的动态都在说明,虽然载体、形式、链路都在变,但消费端对于产品、内容、体验的需求从来没变。

 

简言之,平台和商家的增长,归根到底还是对消费需求的匹配,这也是抖音电商所有机制更迭、扶持逻辑的出发点。抖音电商将流量倾斜方向对准了“能满足用户需求的商家”,在具体的增长方法论方面,本次抖音电商生态大会也给出了清晰的诠释。

 

电商行业总是多变,行业环境在变,平台也总是不断迭代,但也有不变的东西值得把握。消费者对好商品、好内容、好体验的需求始终不变。如果说真的有什么“增长密码”,那么“拥抱变化,把握‘不变’”,就是获取长效增长的不二法门。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1426
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
关于抖音电商,还有哪些增量可以拿?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接