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网易刷屏案例第三种,是奖励型的传播套路,它的逻辑是:价值物质刺激。但是有一点需要注意,基于物质刺激的传播逻辑,不一定能得到正口碑,反而更容易造成负口碑,而且是集中爆发,所以在使用时需要谨慎。但是有一点需要注意,基于物质刺激的传播逻辑,不一定能得到正口碑,反而更容易造成负口碑,而且是集中爆发,所以在使用时需要谨慎。
刷屏,一直是每个做运营、营销、产品、新媒体等的人所追求的,但总是事与愿违。
这是为什么?相信这是每个人都一直在思考的问题,而且随着每一次刷屏案例的诞生,这样的思考和疑问就不断加深。
尤其是从今年年初开始发生的一系列刷屏事件,笔者就一直在尝试总结,并且结合自己的实践,希望能得到逻辑清晰、容易理解、可操作的传播套路。
好在,终于有了一点眉目,本文将简单梳理笔者总结出的目前比较有效的三种传播套路。
现如今,获取一个用户实在太难了,尤其是笔者所处的教育培训行业,简直难上加难,因为既想要高的ROI,又想要源源不断的流量,太尴尬了。
所以,希望这三个传播套路可以缓解一下这样的尴尬。
第一种,是强制型传播套路,它的逻辑是:需求+被动操作。
裂变一大类型之一的群裂变,就是按照强制型传播套路实施执行的。
此套路能引发传播在于两个方面,一是找到并切准用户需求,而是设计操作性强的转发命令。
切中用户需求是该传播类型的根本动力,如果需求不够痛,或没有找准痛点,其传播效果是打折扣的。
因为只有痛点足够痛,在强制性的转发命令面前,用户才能按照要求进行被动操作,把东西传播出去。
转发操作一定要简单,尽量不要超过三步,因为过于繁琐的操作流程容易抵消用户的传播意愿。
通知转发操作的平台是微信群、公众号还是个人号无关紧要,只要能让用户看到且回来时没有障碍即可。
为了保证用户确实转发了,往往会采用审核截图的形式,开始没有系统检测的手段,只能靠人工审核。
这种运营压力很大,不过可以利用用户“无知”的特点来减轻,比如谎称有机器审核,或设置图片回复等。
当然,现在很多提供裂变服务的公司都开发出了审核截图的功能,比如爆汁裂变、媒想到等等。
这些工具的开发在某种程度上节省了运营成本,让这样的形式更加容易被复制和使用。
从有书第一次使用群裂变开始,知识付费玩家们就陆续开始采用该套路,让知识付费和裂变变得繁荣。
可以说,能产生这样的现象,强制型的传播套路功不可没。
微信群裂变
第二种,是冲动型的传播套路,它的逻辑是:好奇+情绪传染。
此套路是公众号文章和H5疯传的主要原理,而就是因为这个套路,10W+成了爆文的标准。
其实,此套路能引发传播主要在于两方面,一是利用好奇心吸引注意,二是通过情绪感染造成冲动传播。
先说第一点。
吸引用户注意,最好的方式就是利用好奇心,就那文章来说,如果标题不够吸引人,打开率就低,传播效果也会很弱。
而能让用户好奇的比较好的方式有很多,比如联系热点名人、颠覆惯常认知、制造切实恐惧、引发情感共鸣等等。
再说第二点。
用户被吸引后,需要制造容易利用情绪产生冲动的氛围,而最好的方式就是描述让用户感同身受的场景。
所谓制造场景,其实就是讲故事,并且这个故事是有套路的,首先是尽量用第二人称“你”,其次是多用易产生情绪的词句。
有了场景,就要有能产生冲动的情绪,那就有很多了,比如幽默、愤怒、焦虑、感动、怀旧、兴奋、敬畏、惊讶、恐惧等等,这些都是容易让人转发的。
当然,以上只是对此套路进行简单拆解,其实可以进一步升级,那就是标题和内容都具有情绪感染力,但这种操作很难,不易使用。
目前,运用此套路达到炉火纯青地步的,就是咪蒙和网易,如果你想学习此套路打造爆款文章或刷屏H5,可以深入研究一下,这样也许会比较有效。
网易刷屏案例
第三种,是奖励型的传播套路,它的逻辑是:价值+物质刺激。
此逻辑可以解释目前较为流行的裂变方式,比如分销、拼团、砍价等,甚至包括被动转发。
此套路是能引发传播同样在于两个方面:一是价值促使传播启动,二是实际物质奖励激发更强烈的传播。
首先,价值和需求其实很像,但又不太一样,因为需求是用户本身就需要的,而价值是可以不需要的,但能激发欲望。
所以,产品价值足够大,有足够让用户期待和收获的地方,是激发此套路的基本要求,否则就没有效果。
其次,价值保证了传播的初始动力,物质激励则给了传播非常大的加速度。
就物质激励而言,种类有很多,比如非常大的优惠额度、比较低的成本付出等等,像拼团、砍价等裂变手段,就属于基于优惠力度大的物质刺激方式。
而目前最有效的,则是适当比例的返现,像分销裂变就是利用高比例返现进行有效的传播激励,造就了网易、新世相、三联生活周刊等年初的知识付费刷屏案例。
但是有一点需要注意,基于物质刺激的传播逻辑,不一定能得到正口碑,反而更容易造成负口碑,而且是集中爆发,所以在使用时需要谨慎。
分销裂变路径
以上就是笔者总结的三种传播套路,不一定准确,只求有帮助。
有一点需要说明,这三种传播套路其实并非一成不变,而是可以相互拆解且可重新组合使用,但这就需要结合自己的产品。
还有,在三种传播套路里,可以加入很多营销小手法,最好的例子就是新世相营销课。
它采用奖励型传播套路,利用损失规避、稀缺、社会认同等营销心理,比如“每报名增加1万人涨5元”,让笔者当时产生了马上下单的冲动。
总的来说,传播很简单,但也很复杂,简单在于对人性的理解,复杂则在于人性的随机变化。
所以,打造爆款是要看概率的。
不过,相比爆款,笔者更在意的是是否为用户创造切实价值。
这是因为,只有创造价值的产品才是走心的,且是放心的,而如果产品得到了疯传,那一定是最高级的传播套路。
这个套路,就是口碑,是每个做教培行业的人最应该追求的,没有之一。
所以,请努力为打造最高级的传播套路而奋斗。
作者:独孤伤,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,教育研究者,行业观察者,运营老司机,对教育机构的增长有独特见解。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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