2022已过的半年间，疫情反复冲击一线、新一线城市，实体零售商业难上加难。

逆行登场的新mall，虽数量环比同比均有下降，但总数仍超100个。在这些新场子里，以往扮演着“锦上添花”角色的业态创新，转变为必备的“生存之道”。

因为，燃起“低欲望”消费者热情，让他们重新聚集到购物中心，是“活下去”的第一步。

“互联网原住民”Z世代，个性多元又多变。汉服、JK洛丽塔、手办、剧本杀、潮鞋、中古、脱口秀……以爱好为圆心，以圈层为半径，只有“同好”才能走进Z世代的心中。

与Z世代同频共振，新mall招商对具有明显圈层属性的品牌关注度提升，并在此基础上搭建起一个又一个社群、圈层，期望与Z世代“打成一片”。

触达本地30多万高校客群，龙湖杭州吾角天街，汇聚了众多代表圈层文化的零售及体验品牌，如新锐潮流圈的CHIC PARK、DELISHOP，代表萌宠经济的熊猫羊驼萌宠乐园等，满足当代年轻人喜欢追求小众、圈子的特性。

◎CHIC PARK：平价百元潮流集合店

◎DELISHOP

◎熊猫羊驼萌宠乐园

同时，吾角天街还打造了专门聚焦圈层文化的会员服务中心——「X · 青年基地-BASE FOR YOUTH」，以原创IP“角角者”作为圈层突破口，已为Z世代打造了12+个线上圈层社群。

深圳卓悦中心北区，重点布局潮流零售业态，以表达年轻人不同的自我志趣。如潮玩品牌X11和卡游、自行车品牌BROMPTON、潮牌买手店doublecheck和MFOW、艺术潮玩买手店Urban Shelter，以及vintage中古店GUGUS、睿秋中古等。

◎X11：3000㎡超大潮玩博物馆，容纳了1万多款当下流行的潮牌玩具，成为“客流发动机”。

◎BROMPTON：来自伦敦手工自行车品牌，具有折叠和收纳的便利性，能更好去融合“骑行+”概念，如当下流行的咖啡、飞盘、露营等。

◎GUGUS：店内商品以HERMÈS为主，也有DIOR、CHANEL、LV、GUCCI、FENDI、CHLOÉ等国际名牌奢品。除了深圳店外，该品牌还进驻了成都COSMO天廊。

苏州iD PARK歌林公园东区，以苏州青年社群的室内游乐场为定位，带来CBA肯帝亚篮球公园、星际传奇超级乐园、欢跳蹦床公园、诺莫冲浪俱乐部、沙图电竞酒吧等文体娱品牌。

作为华中首个「策展性商业综合体」，武汉潮流盒子X118联合笑果文化，开展为期三个多月的喜剧快闪空间计划——“笑果罐头”全国首站，凭借笑果在脱口秀领域的号召力，激活项目年轻态喜剧生命力。

当下，特色体验业态是购物中心差异化竞争的标配，但落地经营难题不少，如建维成本高、新鲜感易消退等。

而据赢商云智库观察，今年上半年新开的购物中心中，有不少在积极孵化自营体验品牌，以提高体验业态成功率，同时也利于项目更新迭代。

自营品牌一旦实践成功，可复制性强，可推广至旗下其他购物中心，进一步放大运营优势。

苏州iD PARK歌林公园西区共有9家原创品牌主力店，均由项目方自行投资打造并自主经营。而新开业的东区在自营道路上再次升级，推出：

▶魔豆星球：是国内首个以室内卡丁车赛场为引擎的超级体验俱乐部，面积10000平米，囊括卡丁车、室内滑雪、室内冲浪、高尔夫、街机游戏等新潮娱乐。目前已开出魔豆赛车kids，未来还将引入主题餐厅等业态。

▶姑苏水上市集：国内首个室内“江南水上市集”，以《姑苏繁华图》为蓝本，结合古典元素，运用当代建筑科技呈现。

▶原创餐饮品牌：涵盖不同细分品类，如创意菜“秘境”西餐厅、太湖观景餐厅“船炉·新苏菜”，现食现煮的“制鱼所·酸菜鱼头打边炉”，沉浸泰式街头风味料理“咖喱·泰式料理”。

南昌旭辉Cmall拥有无界共享空间OPEN HOUSE、九巷街、童趣天地、荷之露台等四大特色空间，其中，

▶无界共享OPEN HOUSE空间：内有旭辉自有品牌“二酉书店”。二酉书店是旭辉集团以设计和文化相结合孵化出的自有品牌，首家门店落地上海恒基·旭辉天地，南昌店将以“图书+文创+餐饮+X”为业态组合，提供亲子主题阅读、时尚潮玩家居、精致甜品下午茶等内容。

▶九巷街：为旭辉商业自有IP，此前已在成都、合肥落地。南昌九巷街以赣派美食小镇为主概念，打造南昌特色主题美食聚集地，地域特色浓。

天猫发布人群洞察的“人货”报告显示，α世代（出生于2010年之后的人）对体验感要求高、对话语权要求高、追求真善美。于α世代的父母们而言，赚钱养娃要兼顾，不吝花费借助外部力量，解放双手、追寻自我，爱孩子也爱自己。

此背景下，各大购物中心亲子业态开始转向以父母和孩子共同体验的项目为主，用沉浸式、互动式、社交式的新奇场景来吸引父母买单。

哈尔滨哈东万达广场4层引入了东北最大室内4A级恐龙乐园——波拉恐龙，四季恒温，挑高达25米，包括过山车、旋转木马、5D影院等游乐项目。

长沙步步高星城天地为儿童客群定制专属的娱乐空间——森活木趣&木育森林。该品牌来自台湾，是一座木制童话主题游乐体验馆，已进驻北京、上海、成都、杭州、长沙等城市。

通过具有启发、教育、训练手脑平衡的木制育乐设施，森活木趣&木育森林提供动脑知育类、趣味竞技类、物理游乐场等50多种游戏，让家长和孩子体验都市室内“森林”之旅。

北京姚家园万象汇的MAMATATA亲子乐园，集早期教育、健康管理、主题游乐、亲子餐厅、生活体验于一体，门店空间被打造成一个紫色的梦幻世界，融入”城市农场”“小小世界”“海边度假”等自然场景，设计了绿植、星空球顶、麋鹿等自然元素，温馨、舒适、惬意。

为解放家长双手、延长消费者停留时间、增强黏性等，今年上半年亮相的新mall，积极挖掘更多家庭消费场景，托育园、母婴中心、家庭健康管理中心、妇幼医院等一些过去鲜少出现在商场内的业态被引入，丰富儿童亲子业态组合，提升商业空间人文温度。

聚焦城市新青年和新家庭品质生活，南通星银海城市客厅引进圣乔治托育，主要面向18-36月龄的宝宝，提供读书会、绘画课、礼仪课、表演课、英语角、音乐课等精品小班制双语托育课程。

以精致生活中心为导向，龙湖爱加两江星悦荟引进拾点托育，提供0-6岁幼儿的蒙氏养育服务，开业仅一个月就接待200多个家庭，预计年底机构签约量将达到饱和。

沈阳皇姑万象汇将大健康场景引入商场，携手沈阳安联妇婴医院打造1500㎡全国首家安联家庭健康管理中心，涵盖孕期门诊、产后康复、儿童成长中心及医美中心等，打造全新妇产儿健康服务综合体。

福州万象城、海口万象城均设有mamacare母婴中心，打造定制化母婴专属空间。全国已有数十个万象生活购物中心完成了“mama care”服务体系的落地，为母婴客群提供专属服务体验。

◎福州万象城mamacare母婴中心

从氛围帅哥到氛围拍照、氛围穿搭，氛围感如同“金箔”、滤镜，通过特别营造的场景、效果，将内容与产品融为一体，以化腐朽为神奇的能力打造完整的生活方式。

如，引进沉浸感强、异地风情浓的餐饮品牌：

深圳卓悦中心北区的华南首家L'Avenue，是个由亚洲50佳、米其林一星法餐核心团队推出的巴黎风法餐小酒馆，建筑设计、菜品格调精致却又随性，仿佛置身法国街头。

杭州时光567引进乾塘大院·锦绣江南全国首店，以“矾楼”之态重现钱塘盛世。重金打造3000㎡沉浸式江南场景，菜品是杭帮菜结合苏帮菜，特别推出“船菜”。

又如，引进某一特定主题的生活方式体验店：

龙湖杭州吾角天街的脱单便利店，以交友为主题，提供饮品、小食、“脱单漂流瓶”、交友匹配服务，同时也为“面基”者提供双人桌游、剧本杀等空间，极具创意。

武汉潮流盒子X118引进的桃摩制造局，是以中国本土文化为主的原创设计杂货品牌，用“再造”与“重构”的方式，将“记忆中的物品”重新输出，赋予日常家居服饰“桃摩”化的特质。

上述这些品牌，并非单纯地在提供产品或服务，其具有内容属性，自带流量，更易于出圈。

滑雪、露营、跑酷、飞盘……疫情3年，“户外运动”热度不减。购物中心也纷纷加入，积极探索与户外场景结合的各种可能。

有新mall充分利用其户外场地，打造专属露营空间，增强项目的游逛属性，满足商业空间Common（公共性）的价值趋向，为消费者提供微度假、慢生活栖息地，有利于建立与周边客群的情感链接，亦为后续户外运营活动落地打好基础。

北京姚家园万象汇，打破空间限制，利用户外广场搭建了一个露营LAB实验室，拥有沙龙区、活动区、露营区、电影放映区、棕熊打卡区等。6月举办的“一起撒欢——自然生活节”，包含解忧音乐会、露营咖啡馆、森林电影院、露营CLUB等形式的活动。

此外，还有许多家庭型mall为入局户外场景，选择打造趣味性十足的户外亲子乐园。既让商业空间更具活力，又达到了较好的引流效果。

重庆仁和时光里，设有长颈鹿乐园、天空步道等游乐设施，孩子们在此攀爬、奔跑、探险………展开充满欢乐的冒险。

重庆泽科·空港星泽汇，带来2000㎡的重庆北区首个海洋主题亲子乐园，集海洋景观、交互娱乐设施、绚丽灯光于一体。

--结语--

当下购物中心已脱离传统“人、货、场”的概念，变得不再像“购物中心”，而更像是休闲游乐集中地。它们承载的功能属性不再是纯粹的售卖商品，而是转为沉浸式体验。消费者也从“目的性消费”变成了“游逛式消遣”。

以这些新mall为样本，接下来，存量和新开的购物中心业态创新可瞄准多元主题的沉浸式体验空间、潮趣新奇的业态和品牌，以在消费者心中留下独家记忆点，变身为有灵魂的商业目的地。