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通俗地讲讲:媒体流量分配是怎么回事
2019-06-11 08:00:00

         

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点


嗨,朋友们,今天开始进入竞价系列。接下来会写的话题:

①通俗地讲讲媒体流量分配是怎么回事,看完就懂

②冷启动,这个日常生活里没有的“生造词”

③我们每天“调整一下”,其实都围绕着这一个逻辑——多花钱还是少花钱

还有计划衰退、为什么一样的素材跑出来的数据不一样……你想看的问题欢迎在后台留言给我,这个系列预计会写4-6篇,我会把我能回答的在后面的内容里写出来。


如题,这一篇我们来通俗地讲讲媒体流量分配是怎么回事。



01

价高者得

广告的算法像是一个魔盒,大家一般不太好理解,我们先看一个别的例子。

假设在北京三里屯有一家卖鸡肉的店:

这家店鸡特别好,鸡是听音乐、喝矿泉水长大的,肉质香嫩弹牙,每天供不应求。店主想那不如拍卖吧,于是采用拍卖的方式来出售鸡肉,来的人分别填写“自己想买什么、要鸡腿还是鸡翅,想买多少,愿意出多少钱”。这天店里只剩下6个鸡翅、2个鸡腿了,同时进来了3个人:

咯咯咯要买4个鸡翅,出40元/个;

喔喔喔要买6个鸡翅,出20元/个;

叽叽叽要买2个鸡腿、2个鸡翅,都出5元/个。

我们从店主的角度来看一下要怎么卖:鸡翅是最抢手的,最高出价是40块,那一定先把4个鸡翅卖给出价最高的,然后剩下2个卖给第二位的,鸡腿今天生意不好,只有1个人想买,没得选就卖给他了。所以卖的结果是:

【鸡翅】

咯咯咯排第1名,买到了4个鸡翅,花费40元/个;

喔喔喔排第2名,买到了2个鸡翅,花费20元/个;

叽叽叽排第3名,没买到鸡翅;

【鸡腿】

叽叽叽排第1名,买到了2个鸡腿,花费5元/个;

店主决定卖给谁的依据就是“谁出的价钱高”。

然后我们看,如果是在广告里:

“店主”是“媒体”,“咯咯咯、喔喔喔和叽叽叽”是“广告主”,店主卖“鸡翅、鸡腿”,媒体卖“广告曝光”;

“要鸡翅还是鸡腿”是“定向”,“要买4个”是“预算”,“出40元/个”是“出价”,“把鸡翅和鸡腿拍卖的过程”就叫“竞价”。


想象一下,在以前广告是媒体定价,给一个用户播放一段15秒的广告要2块钱,但是广告主总嫌贵,媒体还觉得自己卖便宜了,于是双方决定那就拍卖吧。然后就像现在这样,媒体每时每刻都在举行“拍卖会”,也就是“实时竞价”。


然后我们来看几个有意思的问题:

Q1:为什么喔喔喔想买6个鸡翅但是只买到了2个呢?是因为出价低吗?

——因为他排第二名,第一名买完只剩下2个了。不完全是因为出价低,最终决定卖给谁是按照出价排名。


Q2:店主卖鸡翅的依据是出价,媒体也是出价吗?

 ——店主按出价作为依据,因为出价就直接是他获得的收益;但媒体卖的是曝光,按CPM出价方式的时候,出价就是媒体的收益;但是现在大家用的多是“转化出价”,所以媒体需要通过算法预估点击率和转化率、将“转化出价”换算为“CPM”,这个CPM因为是预估的,所以叫eCPM。

 

店主卖鸡翅是看“谁的出价高”,媒体分配卖流量的依据是“eCPM排名”。


02

影响因素

Q:如果出价不变,喔喔喔能不能买到6个鸡翅?

——有可能。这一波竞争对手强,遇到了西班牙队,你被淘汰了;来日遇上了中国队,你可能就出线了。

影响你能买到几个鸡翅的影响因素有:

  • 店主有多少鸡翅可卖;

  • 你出多少钱、想买几个;

  • 别人出多少钱、想买几个;

影响你能买到多少量的影响因素有:

  • 媒体的用户量;

  • 你的预算、出价;

  • 竞争对手预算、出价;


所以,出价不变的情况下,怎样增加多拿量的概率?

  • 在媒体用户量上:投放广告位、开启计划的日期(工作日/节假日)、时段(凌晨/白天/晚高峰)

  • 在竞争对手上:你没办法做什么,唯一能做的就是多建计划,增加“碰上中国队”的概率。

我没动、敌动了,排名也变了。


看一个具体的应用:

你的广告计划花不出钱的时候,除了换素材以外你能做的事:

测不同的广告位,节假日测新计划、流量高峰期测新计划;

一样的计划重复上几次,排名可能会发生变化;

【辟谣】

媒体在开户的时候就有A/B账户是吗?一样的素材为什么在这个账户跑不起来、在别的账户就行呢?

—— 媒体一定有很多规则来决定流量分配,比如一个广告主总被投诉、那能拿到的量一定会减少。但是最大的规则一定是eCPM排名。我不相信A/B账户的说法,媒体流量分配一定是看钱的,而不是故意让谁投不起来。



今日优化经验


  • 媒体的核心资源是广告曝光的机会

  • 流量分配核心指标是预估收益值,也就是eCPM。并且因为是在动态竞争的环境下,所以流量分配不是单由eCPM值决定,而是看eCPM排名;

  • 定向越窄竞争就激烈,想要获得转化就需要提升排名,相应出价也要提高。

  • 影响eCPM排名的因素:媒体用户量、你的eCPM值、竞争对手的eCPM值。节假日测计划、多建计划是有道理的;



彩蛋!!!

大家后台留个言,说说你是怎么关注这个号的,截止到26日晚上22点

将从留言里挑一个送一份“三里屯鸡翅”?


定向系列:

  • 头条哪些定向权重比较高?有哪些必须设置的定向?

       ——>“定向调整一下”“我???”

       ——>“我投的产品男性用户主导,所以定向只投男性,且排除偏远地区”

  • 人群包入门玩法

       ——>”【新手友好】人群包基础操作指南“

一块聊聊:

       ——>1分钟建100条计划,头条的“计划批量投放”助手怎么用

    


从运营的角度看产品逻辑,信息流一线优化聊实际操作,优化师们欢迎交流


点个好看,消费涨


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三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
通俗地讲讲:媒体流量分配是怎么回事吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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