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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
4天账户成本降了近50%
正所谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。”那天和一个读者大人讨论账户,他说他正好有这样的案例,就这么成了!
这个案例很详细,包含具体的操作日志和分时数据,并且我会加上解说,标注此处用到的“知识点”,让你更容易复制他的经验。闲话就说这么多,直接看操作吧!
客户背景
这是一个网服类客户,转化目标是付费,要求成本30以内。近期实际账户成本45左右,成本超标50%,客户限制预算2000。账户出价52、远高于KPI,但仍然跑量困难,2000预算差不多需要白天12个小时才能花完。
解说:
花钱快慢是能否降成本的关键指标。如果计划花钱快,就有很大希望降价之后还能继续跑;如果计划花钱慢,则很容易降价之后直接死掉,没量了。(知识点1,花钱快慢)现在账户2000预算,本身预算比较小、还要花12小时,属于花钱比较慢的情况,判断现有计划不够优质。
解说:
客户不吃这套!客户没准想:代理商都口口声声说先花钱成本能降下来,可降不下来找谁去?不同意!
操作过程
5月12日
微电影入口
“推广”-“巨量创意”-“创意工具箱”-“微电影”
选择头条工具自己做素材,也是因为感觉这个客户给设计部下需求,快的话也得两天出素材,比较慢,不如自己做效率快。用头条的工具做的素材虽然比较简单,但效果有的也还不错。
制作素材如下:
解说:
优化师接手账户做素材还是非常重要的,素材是决定我们前面知识点1说的“花钱快慢”的关键。素材好,消费速度就快;素材差,消费就慢。
5月13日
上午9点56:之前的计划竞争力都不太好,全关掉。
解说:
接手老账户一般都要先归拢一下之前的老计划。效果不好的计划可以直接关了,重新测。新测的计划比一直跑不起来的老计划投起来的概率更大。
截止下午新计划开始前,老计划共消耗1108元,成本48元。
解说:KPI是30,成本48,嗯,很高。
下午做好了5个轮播素材,开始上计划,下午18:36,抖音审核通过,开启投放。此时出价45,在之前出价都在52。
解说:
推测是因为之前账户一直成本都在50左右,新测计划如果直接出30的话很可能跑不起来。索性比现有成本出价低一点、出45跑着试试。
账户在18:36开启之后,接下来2个多小时的时间里,跑量计划消耗633,成本48,点击率1.23%,转化率3.24%(截图是16号截的,所以价格有变动)
还有一点思考分享给大家:跑量的计划有13个转化(现在经常会说头条模型需要5个转化,但是仍然感觉需要20个以上才能跑稳),成本48,计划质量没问题,但是成本高。如果不压价,给预算、放这条计划跑,只要质量好,成本也能降下来,但是也有可能成本不降,还要考虑客户的要求。所以采用压价,晚上23点,所有计划(包括没跑出来的)调整出价45改成40。
解说:
23点的时候2000预算已经花完,当天最终成本42。
5月14日
解说:
这是典型的“转化数据有延迟”的一个例子,账户在6点之后没有消耗、但是转化数还是零星的有增加,成本会略有降低。这也是信息流里非常常见的现象,一般过段时间转化数都会再多一点,但是比例多少不确定,这条计划停投之后过来的转化数占比是:余量/总转化数=8/45≈18%。
解说:
哈哈,成本降了,有了信任基础,客户也同意配合了。客户可能心里想“你家的破成本终于往下掉点了!赶紧再降降吧!”
加预算之前,我又做了一个大胆的操作,跑量计划继续压价,调整出价40到35。
解说:
这里冒险的地方是现有44的成本是高于40的出价的,降价之后计划可能会死。推测他这么做的原因一方面是没办法,如果不降价,没办法保证成本能到35以内,但如果出价到35,系统就会尽力帮你把成本优化到35(知识点2,成本和出价的关系);另一方面是凌晨一般花钱比较慢,这条计划6点前能花完预算、说明消耗速度还是不错的,还是有潜力的。(知识点1,花钱快慢)
结果这2000预算,中午两个小时内花完了。
解说:
还能花钱!计划没死!而且花的还很快,2小时撞线!说明非常有希望!真是太好啦!
解说:
5月15日
解说:
完美!最终出价35的情况下成本能达到24,我是没想到的,算意外之喜了。昨天成本39,今天能达到35以内就很好,没想到超预期了。大家做的时候如果没达到也没关系,继续降价就行,把出价降到30以内,这样就妥妥地能达到客户要求。因为成本能否<出价这个不由优化师控制,但成本=出价是系统的基本规则,是可控的。(知识点2,成本和出价的关系)
操作过程总结
KPI30以内,现有成本45以上
5月13日,关停之前的老计划,18:36开启新计划,出价45,出现1条计划比较跑量,2小时消耗633,成本48;23:11,2000预算撞线,成本42,为进一步降成本,将出价从45降到40,此时已经没预算消耗,要看第二天消耗情况;
5月14日,6点之前,2000预算已经花完,成本44;11:11,增加2000预算,跑量计划继续压价,从40降到35,跑量计划当天最终消耗4000,成本39;
5月15日,没做任何操作,消耗4000,成本24.69;
日期 | 消耗 | 成本 | 出价操作 |
5月13日 | 2000 | 42 | 出价从45降到40 |
5月14日 | 4000 | 39 | 从40降到35 |
5月15日 | 4000 | 24.69 | 无操作 |
(账户截图见头图)
今日优化经验
不要成本高的时候立刻关停,计划是可以培养的;
培养计划的核心是“给计划时间、给计划钱”,给有希望的计划多一些观察时间(让系统自己调节,参考时间:“第二天再看看”)、让计划多花点钱(参考:20个转化的钱);
降成本的关键是“随着花钱随着降价”,消费能力是降价基础。能花钱就有降价的可能。
对了,之前在“一键起量”这篇文章底下建了个读者群,想讨论计划调整问题的可以加入。因为微信平台的限制,通过扫码的方式加群、人数上限是200人,现在群里有100人,还可以再加100人。ps:26号群已经加满,没办法再加啦!
有两点说明:
一、投放是职业技能,希望实名交流。群里对备注要求极其严格,必须备注“甲方/乙方/媒体-公司-姓名”例如“甲方-票风-小明”,所有不符合要求的隔日都会被踢,所以不方便实名的就在后台留言交流吧!
二、讨论计划调整是很难的事情,因为这个很难下“判断”,必须要看计划投放情况。不知道计划具体的信息,是没人知道该怎么调的。所以如果想有效讨论,请务必说明:目标成本、现有成本,有问题的计划历史操作日志、计划从投放开始的分日数据、甚至今天的分时数据,(就是把“推广管理”这的预算出价成本都截出来,再截一下分日数据和操作日志)
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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