快消品营销的 6 大要素

快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，需要在 6 个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品 6 大营销要素，只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。这 6 大要素可以说既是快消品的 6 大营销要素，也是快消品品牌力提升的 6 大要素。

1. 产品

市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。

产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。只要我们更多地关注消费者需求，总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

2. 渠道力

快消品领域是“渠道为王”，即快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。

因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。

3. 形象力

消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。

人们在消费产品或服务时，很多时候不仅仅陷于物质功能，而在精神功能方面越来越开展，其根本原因在于来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

4. 传播力

快消品产品和品牌的传播力度可以实质性影响决定其市场地位。所以，要定位准确，否则产品及品牌传播就会变成烧钱。

通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够能在快消品的红海中生存的时间更长一点。

尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

5. 促销力

对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。

但为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

6. 视觉力

快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。

快消品营销要躲开的 8 个“坑”

快消企业要躲过的 8 个“坑”：不变不行，变慢了变错了还是不行！消费环境发生了变化，市场环境发生了变化，渠道、终端也发生了变化。面对变化了的新环境，快消品企业必须要以变应变。 18 年，如果继续以往的理念、模式、玩法，可能就将走入尴尬的困境。

1. 产品理念要变革了

目前据了解，很多厂家还在做着打造“超级大单品”的梦。其实这种想法是很危险的。

消费市场已经发生深度变化。当前的消费市场特点是：市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化。

在这样的市场特点下，整体的市场结构已经发生改变，市场已经不是造就大单品的大众化市场，而变成了分层化、小众化、个性化的小众市场。有专家指出：当前的市场已经不存在 100 亿的大单品，顶多就是 10 亿。

这是需要厂家特别看清的一个变化。不能再期望“大单品”了，不能再有期望造大单品的思维了。

当前的产品理念需要尽快转向分层、小众、个性。目前在分层、小众、个性化的市场里潜伏着巨大的市场机会。你的新机会就在分层、小众、个性化的市场里，你未来的增长空间，就来自分层、小众、个性化的市场。

在当前的市场环境下，产品必须要具备三大属性：健康、场景、 IP 。据有关第三方的调查，目前已经有近 80% 的消费者非常注重健康理念，包括 95 后。你的产品如果还是传统理念，过多的添加化学添加剂，已经背离了消费者的需求。虽然不违法，但消费者已经不会再选择你了。产品必须要切健康理念。健康理念是当前最大的核心营销点。

产品必须要实现两大聚焦：聚焦目标消费群体，聚焦消费场景。产品不聚焦就没有市场。产品必须要有 IP 属性： IP 就是产品要自带传播性。类似于江小白。所以，目前你还是在梦想大单品，还是在造大单品，还是以往的产品理念，就是趟“坑”。

2. 不能只关注渠道、要赶快转向关注流量

目前，对大多厂家来讲，所关注的还是渠道问题、终端问题。丝毫没有思考在互联网环境下，对企业最最重要的已经不是渠道、终端，已经转向消费者、转向流量。

所谓流量：就是用互联网的手段，与你的目标消费者建立链接，把你的目标消费者变成在线化、实时互动，变成你的数字化资产。

互联网对快消品企业带来的最大的价值之一就是链接。链接顾客能够产生非常巨大的企业价值。

在你苦于无法有效营销消费者，无法有效管理团队效率、经销商效率、终端效率的情况下，互联网的链接已经给你带来了非常有效、有价值的解决方案。

企业务必要尽快看清互联网连接的重要价值。尽快用互联网手段链接你的客户，最终尽快有效链接你的目标消费者。实现了互联网的连接，你可以得到无限的资源，但如果你还是以往的渠道模式、终端玩法，你可能真的很麻烦。

目前只是看到了东鹏特饮实现了直连 C 端，走出了一条 B2B2B2C 模式。非常值得借鉴学习。

3. 要尽快适应多元化的终端、渠道市场模式

目前看到大多厂家的营销模式，还是局限于以往的 KA 、小店、特通玩法。最多是考虑与电商的合作，开个旗舰店。

必须要看清当前的终端市场、渠道市场已经多元化。终端市场已经是线上与线下市场。特别是在互联网环境下，正在快速迭代出更多的新零售模式，直销、微商、公众号商城、无人店、无人架、自贩机、出租车零售等等更多的终端模式。

在终端市场多元化的变化下，渠道市场也在变成多元化的市场结构。各种的 B2B 、 B2B2B 、 B2B2B2C 在快速发展。

当前，各种新模式很多，也很乱。但是厂家务必要高度关注这些新模式的发展。这些新模式可能有一些会消失，但是肯定会有有价值的模式成功。并可能对厂家带来重大的市场影响。

还要特别看清，未来的终端零售市场必将会更加的多元化，渠道模式也必将是更加的多元化。

厂家必须要尽快适应这一多元化的市场变化，要尽快构建适应多元化市场体系变化的新的营销体系。如果还是只盯住传统终端、渠道模式，可能会错失机遇。

4. 不能还在死拼传统 4P 了，要转快转向新的营销模式

从某种意义上讲：传统的 4P 营销基本过时。 4P 是建立在大众化市场模式下，是建立在没有互联网年代里。市场的变化、互联网的迭代，基本已经革了传统 4P 营销的命。传统的产品理念、价格策略、渠道模式、营销手段都需要进行系统全面的变革。

当前，需要企业尽快转换：场景、 IP 、社群、传播的新营销体系。构建起基于目前的市场环境、基于互联网手段的营销体系。

经常看到一些厂家还在死拼终端陈列、还在死磕特价促销模式、还在依赖传统渠道模式、还是以往的营销手段，还有多大效果？

5. 不能再压货了

压货无异于饮鸩止渴。把货只是压到经销商的仓库里、压到终端的货架上还有多大意义。

目前关键是要解决好终端的动销问题。不是经销商不愿意多卖货，实在是推不动。不是终端不愿意多卖货，实在是市场在发生变化。

传统手段不管用了，管快用目前管用的手段，解决终端动销问题。目前借助互联网的链接手段，建立直接链接 C 端消费者的营销手段很管用。业绩完不成，只想着用传统模式压货，肯定没有出路。

6. 不能再压团队了

当前的市场问题不完全是团队的问题。更主要的是你的产品的问题，你的营销模式的问题，你的营销工具的问题。

产品依然是大众化的理念，肯定市场会在逐步萎缩。营销模式没有一点新思维，肯定已经不适应当前的市场环境。还在赶着业务员扫街，没有一点新工具、新手段。用了互联网，还是只是考虑怎么管理业务员：点名、定位、发照片等等，为何不能考虑一下，新的手段能不能在提升业务员的效率，给他们一些新的营销模式、工具上做一点文章，譬如帮助他们构建起社群营销的新模式，构建起数据化支持的新营销工具等等，不能只是想管理，不想更多的赋能。

当前，更多的是要老板转型新的思维，要用新的模式、新的手段帮助你的业务团队提升效率。不能任务完不成，就想压业务员，可能你把他们都压跑了，他也玩不成。

并且你给的工资也不是很高，还不如送外卖的。我前几天在上海亲自问过妙生活的骑手，一个月的收入在 7000 以上，你的业务员月收入能到多少？

7. 只是与 B2B 合作，还是 + 互联网？

面对 B2B 的快速发展，一些厂家开始行动了，在开始考虑与 B2B 平台的合作。比较奇怪的是：目前的多数厂家只是在思考合作，大多没思考这种 B2B 模式对厂家的渠道变革意味着什么。

必须要看清，互联网环境，所有企业都必须要 + 互联网， + 上互联网你可能得到无限的资源，但脱离互联网你可能什么都不是。

当前，需要厂家特别看清 + 互联网改造你的企业的意义与价值。特别是看清 B2b 对你的渠道模式变革能带来哪些价值。 B2B 对渠道效率提升、成本降低非常有价值。目前需要厂家带领你的经销商，尽快 +B2B 模式、工具。所以，与 B2B 平台的合作是必须的。但是决不能仅仅是合作，需要厂家自己赶快行动，全面的 + 互联网，改造你的传统营销模式、渠道模式。

8. 管理模式要变变了

大多厂家都已经感觉找业务人员难，找到好的业务人员更难。前几天南京万家彩创始人王总陪同我走市场，来到一家经销商，代理者几个大的品牌的产品，老板介绍业务员只剩一个 40 岁以上的，来到另一家，老板亲自开车送货去了，为什么？找不到司机。

今年难找人，才是开始，明年还难、后年更难。因为中国出生率的下降，劳动力的有效供给已经在发生改变。并且互联王迭代的新模式，待遇已经远远高于你的工资。

怎么办？必须要考虑尽快转换企业的管理模式。海尔已经率先走出了一步，把员工变成创客，企业付薪、变成客户付薪。

当前，需要改变企业的管理模式，需要探讨当前环境下的新的企业管理模式。合伙人制、小组制、阿米巴模式等等都值得企业关注。可能还是以往的模式，一是人难找，再是找来了养不起，留不住.

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