10、

1914年夏，一战爆发。

在伦敦郊区的萨利郡，一个商人刚刚解雇了全部的佣人，正神色凝重地望着窗外。

他破产了。

战争让一切化为乌有，

对商人的儿子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。

这是一个很大的打击。

这个孩子今年3岁，名叫大卫·奥格威。

9、

作为苏格兰的名门望族，奥格威一家都是牛人。

父亲和兄弟是剑桥名人，爷爷是富商。

爷爷的弟弟，是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。

所以即便破产，奥格威依然能上贵族学校，而且学费半价。

奥格威没有中国小孩那样“我该上清华还是上北大”的择校烦恼，

他直接选择了牛津，为的是不用和剑桥的亲戚天天打招呼。

在牛津，奥格威不仅拿到全额奖学金，还成为众人眼中的“明日之星”，

老师们甚至对他进行个别指导。

但他用行动证明

——懒，真的无药可救。

他上午打网球，下午溜马场，晚上吃吃吃。

他留给学校的时间很少，

所以学校留给他的时间也不多了。

两年的大学时光，奥格威逢考必挂。

一点不偏科，十门功课全部亮起红灯，

照亮了他卷铺盖回家的路。

他被牛津大学劝退了。 

奥格威生无可恋，他离开英国，来到法国。

想用美食来麻痹自己。

所以他成了一名厨师。

8、

凭借着天生的聪明劲儿，奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。

1932年，一个初春的夜晚，月明如镜，淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。

法国总统保罗·杜梅像往常一样，下班后皇家饭店下馆子。

席间，总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥，发出了由衷的赞叹

“C'est bon！”（法语：好吃死了）

三个星期后，杜梅总统就死了。

原因当然不是吃了奥格威的牛奶酥，而是吃了苏联人的枪子儿。

奥格威伤心了一会儿，就马上去干活了，

因为他一周要工作63个小时，全程都得站着。

那时空调刚转入民用，还没惠及皇家饭店地下室的厨房。

**的后厨，繁重的压力，让奥格威苦不堪言。

当一个炉灶推销员的工作找上门的时，奥格威立马答应了。

这个炉灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。

1912年诺贝尔物理学奖得主古斯塔夫·达伦，在双目失明之后，

心疼妻子做饭辛苦，发明了这种超级简便高效的炉灶。

古斯塔夫·达伦

2015年3月，AGA曾在北京举办过一场发布会，

现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元，堪称炉灶界的“劳斯莱斯”。

AGATC智能炉灶，依然延续着最初的外观设计

做推销期间，奥格威月月拿销冠，公司委托他写了一本指导手册。

30年后，这本手册被《财富》杂志翻出，称之为“有史以来最好的销售手册” 。

翻开手册，一堆“文案金句”映入眼帘——

“使用AGA炉灶，瓦斯费一年超过4英镑，请立即报警，因为有人偷你家瓦斯。”

“炊具对女士，犹如轿车对男士一样不可或缺。”

“AGA炉灶让你家的厨房，像客厅一样干净。”

凭借这本手册，奥格威进入了他哥哥的广告公司，25岁的年纪，第一次与广告结缘。

7、

此时的奥格威，在广告上还是个菜鸟。

他的“创作”方式，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选其中的好广告，一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。

**的人曾找他们公司做广告，奥格威以辞职相逼，拒绝了这个“大客户”。

1937年，罗斯福连任美国总统。

得票率高达98.49％，仅次于习大大在中国的支持率。

受“罗斯福新政”鼓舞，奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国，加入盖洛普民意检测机构，主攻影视产业大数据。

天赋异禀的奥格威，很快掌握了数据统计的奥义。

只需提供片名、演员、故事大纲，奥格威就能在电影开拍前，预测出电影的票房，误差<10%。

一时间，迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。

奥格威街头民调

6、

1939年9月，二战爆发，次年法国沦陷。

浪漫之都在炮火中凋零，塞纳河仿佛一行泪水，自巴黎蜿蜒而下。

奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态：

——今夜我们都是法国人！天佑法兰西！”

凭借数据调研的长项，奥格威受邀加入英国情报机构，成为一名王牌特工。

代号：零零威。

工作：给**挖坑。

比如揪出**的间谍，废他耳目；

或者留着他们，用假情报误导**；

再者把资助**的商人搞破产，让他山穷水尽。

总之**被坑得有多惨，你们都知道的。

二战胜利的前夜，奥格威给中国领导人**发了一封E-mail。

其中表达了对**抗战的高度赞扬，但电报忘了加密码，让全世界都知道了英国的亲华立场。

5、

他是名门的后裔，牛津的明星，国王的特工，

他为法国总统下过厨，也给德国元首挖过坑，

他因一战一贫如洗，却因二战名垂后世……

他就是奥格威，如果他的人生至此终结，已经堪称伟大。

但天才的人生，就是让伟大无限放大。

没办法，谁让他叫大卫呢？

这就好比，你以为他已经把大招放了，

后来发现，那只不过是他的赛前热身。

二战结束后，奥格威辞去公务员的工作，

去美国宾州做了农民，主要经济作物是大烟。

日日“采烟东篱下，悠然见南山”。

一天晚上，他收工回家，坐在炕头挤脚泡，

想到连日以来的辛苦和惨淡的收成，不禁悲从中来。

回想起爷爷当年的经商成就，奥格威一股冲动涌上心头，

他突然意识到，有一些事情，还没有完成。

1948年，奥格威回到纽约，用6000美元创办了自己的公司，

取名——“奥美广告”。

那一年，他37岁。

属于他的传奇，才刚刚开始。

4、

公司挂牌开业，算上奥格威共两名员工，整天大眼瞪小眼。

奥格威撕了一张纸，列出5个名字——

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。

这是他立志争取的5个客户。

几年后，他们全成了奥美的客户，现在它们全部位居世界500强名单。

此时的奥格威，可以说是站在了巨人的肩膀上。

前老板乔治·盖洛普，把影响广告成败的因素传授给他，他的好友罗瑟·里夫斯，把霍普金斯的科学广告理论传授给他。

他自己学习了约翰·凯伯斯的《广告定量研究》，研究了当时有关广告的所有书籍。

融汇天下广告绝学，再加入过人的天赋和想象力，终于神功已成，出门便是大杀四方。

奥格威创造出一系列名震全美的广告作品，让奥美一夜成名。

最出名的莫过于以下两则：

他给一位白俄罗斯模特蒙上一只眼睛，给这位人物平添了一层神秘色彩。

结果广告在全国走红，仅用3万美元预算，就让这家114年历史的衬衫品牌，从默默无闻到闻名全国，销售额翻了三番。

时至今日，这依然是最有名的汽车广告。

这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户就像探囊取物。

彼时的美国广告，在资本之手的拨弄下，走向令人眼花缭乱的兼并重组。

众多新兴公司纷纷被收购，嵌入到全球资本的战略链条。

当李奥·贝纳、DDBO等巨鳄提出收购意向时，奥格威却一一回绝了。

多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了。

但他们以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。

对奥格威来说，创作与其是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。

他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。

因为奥格威看来，好广告就是

——99%的调查研究+1%的灵感。

每个新人入职，都要接受奥格威的“神灯”洗礼，即标题、正文、排版、插图的基本法则，这是奥格威从调查研究中得出的精华，是奥美的铁律。

例如，奥格威发现阅读标题的人是正文的5倍，因此他坚持把品牌名写进标题。

他反对把大标题排在插图上方，因为这样会使广告的吸引力平均丧失19％。

如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多的连词，只需编上号码就可以。

然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。

奥格威发现标题加入感情色彩的词可以强化效果，经过几百个单词的测试，

“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。

于是他将之运用到多芬的广告，

一举让多芬成为同类产品中最畅销的品牌。

这堪称奥格威科学广告的代表作，

虽然后来他也意识到，在浴室里打电话这事好像不太科学。

但最令人佩服的，莫过于在50年前，奥格威就参透了Logo放大的奥义。

他创作了一首小歌，其中一句：

“客户要是撇撇嘴，让他的厂标大两倍。”

你可要知道，掌握了这一点，可以解决当今世界62%的平面设计难题。

3、

奥格威的科学严谨，不止在作品。

《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章，

文章题目：大卫·奥格威是个天才吗？

严谨的奥格威，要求律师就那个问号起诉编辑。

这是1964年奥格威发给下属的一张便条

裘：

我以为你说好上周二要把西尔斯百货公司的广告（含文案）拿给我看的。

自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。

后**查证，母猪怀胎的时间确实是3个多月。

奥格威很喜欢给下属发各种便条。

后来那位被比作母猪怀胎的下属，把奥格威多年来发给他们的备忘录、书信等编成了一本书。

名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。

2、

一位悉尼的广告人，曾给奥格威发电报提出一个问题：

“有什么单一的步骤，能够大幅提升我们公司的创意声誉？”

奥格威回复：把贵公司的名字改为奥美。

虽然有些自负，但事实的确如此。

至奥格威退休，奥美已是全球五大广告公司之一，

分公司遍布29个国家，拥有超过1000个客户，年营业额达8亿美元。

但奥格威的成就，已绝非一个奥美可以概括。

他被誉为“现代广告的教皇”，并与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”。

论文案，Neil French未必做得比他差，论创意，乔治·路易斯不见得在他之下，但为何只有奥格威能取得如此声誉？

个中秘诀，他在自传中早已揭晓——如果你想仿效我，这有三条秘诀：

第一，博得一个创意天才的名声；

第二，让你周围都是比你优秀的伙伴；

第三，让他们也这么做。

如果广告行业存在“王道”，那可能就是这三句话了。

因为他的存在，无数热血青年投身广告，从未有一个行业，能如此这般，让这么多年轻人前赴后继。

因为他鼓励员工雇佣比自己强的人，奥美也成为一个巨人公司，昂首阔步走到今天。

1、

1973年，奥格威正式退休。

他在童话般美丽的法国多佛，买下一座700年历史的古堡，过起了隐居生活。

从那时起，路过的游客们，时常看到这样一幅画面：

一个晴天的午后，阳光透过一棵17世纪的冬青树，星星点点遍洒小径。

小径的一旁，一位衣衫褴褛的老头，正在仔细地修剪玫瑰花枝。

他的嘴里碎碎地念叨着：

“终于可以安心做个农民咯~”

大卫·奥格威在多佛古堡的照片

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