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腾讯广告内部分享:引爆刷屏的秘钥匙
2018-05-02 22:15:57

上周参加了腾讯社交广告大会,探讨在数字营销全面“技术化”的时代,传统理论是否还能原力依旧?


当广告主把大数据支撑、细分场景人群定向、ROI衡量标准等因素融入创意中时,广告创意人如何以科学利器发挥创意价值,有哪些黑科技为创意注入新的活力?给我最大的感触是,中国社交媒体发展的比国外更为先进。


这个先进怎么说?


传统我们把市场营销,和产品运营割裂成2个部门,市场营销管品牌推广、促销、品牌增资等,运营管用户增长、运维、活动、转化等,虽然分工明确,但沟通效率低下,常有撕逼情况。对消费者而言,TA 见到的品牌和使用产品是唯一的,也不懂你什么叫品牌和运维,就是这个产品真不错,体验好,那个产品不行,不好用。



加上市场营销需要数据支持,产品运营更需要懂消费者的内心,他们合二为一,是行业必然的趋势,我们看到网易云、考拉、小红书、腾讯游戏等品牌,做的各类品牌营销,就是“营销运营管理”新模式的产物。如果你正在找工作,最好也往这方面走。


中国互联网公司,已步入营销运营管理模式,国外的广告公司,更多是依靠创意+数据模式来服务客户,像去年日妆 SKii《她最后去了相亲角》广告,依靠社会洞察切入,刷屏了整个互联网。



一个刷屏的广告,都具备哪些特质?



我们总会遇到老板,动不动就让我们投一个刷屏的朋友圈广告,一问预算少的吓尿,但是工作又不得不继续,我们在投放之前,如果可以借鉴成功经验,势必会少走弯路,也更有底气怼老板。


腾讯社交广告首席创意官杨燕燕,分析了 2017-2018 年刷屏的朋友圈广告,给我们做了一些总结,图片手机随手拍,为了方便大家观看,我做了点修正,希望你看得更清晰一点。




上面10个刷屏广告,你看过哪些,参与过几个?

(从上左到右,上到下依次排序)


  1. 小李子代言比亚迪汽车

  2. 猫途鹰旅行海外游

  3. 腾讯公益爱心画售卖

  4. 中国人民解放军,建军90周年纪念照

  5. 招商银行西红柿广告

  6. 守护者计划,反电话诈骗广告

  7. PUPUPULA 新年合影(这个品牌名字真难记)

  8. Apple X 陈可辛 三分钟春节广告

  9. 网易云音乐,我的使用说明书

  10. 亚马逊每个人都是一本奇书



这些刷屏广告的共同特点,有哪些?




简单说来就是

短 轻 快

有趣,有用

情绪共鸣


看到这几个大词,感觉没有啥区别呀,都是领导常挂嘴边的词儿。你如果完全站在消费者角度看,就比较好理解。


  • 消费者观看时间短,要求直达主题,视频类、3D类H5受欢迎

  • 体验轻巧,H5逻辑清晰,优化简单,加载快,吃技术实力

  • 要么形式有趣,要么内容有用

  • 以上,都要具备激发每个人的情绪共鸣




最近火爆的网易云我的说明书,和亚马逊每个人都是一本奇书案例,不谋而合都是在说,见“书”如见人:


  1. 利用“巴纳姆效应”,心理测试机制,打造个人专属感

  2. 满足了社交平台上自我形象塑造需求,“立人设”

  3. 卖萌调性企业朋友圈阅读习惯


巴纳姆效应(Barnum effect)是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名,认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。


满足了每个人的自我炫耀,我是一个更为高尚,有内涵的人,你看我爱看书,有见识,有文化,刚好这2个案例的结果,可以展示以“我”为中心的人格面貌。


刷屏的心理动机,有哪些?




简单的说,就是装逼,但是,你我作为一个专业的从业人员,这么说就显得掉分了,上面的图,也是我这几年对社交媒体的理解,大家是以“我”为中心看这个世界的。


不信?你可以看完本文之后,去朋友圈哗啦一圈,你肯定喜欢点赞,评论和“我”相关的内容,如果可以看到前任朋友圈,恨不得TA出糗,你超想默默的点赞哈哈哈哈哈哈哈哈。


总得说来:


  1. 分享宣泄:感动、欢乐、焦虑、愤怒

  2. 参与感:从众心理渴望参与话题

  3. 展现优越性:晒品味,晒成就,晒爱心,晒颜值,晒见解,晒个性

  4. 渴望被认同:渴望被理解,被肯定“我跟他们是一伙的”

  5. 功利心:有利可图,分享有用信息


这些都是以“我”为中心,在社交媒体上进行蹦跶。


品牌应该提供什么,

令TA感受到一个“非凡”的自我?

如何通过互动完善 TA 的社交人格?




多做

我们尽可能激发TA的表达欲望,

也就是说的互动性,

用社交媒体的方式讲故事,

尽量表达真实的情感,

建立情感连接,

内容要足够的有趣,甚至是有用。



别做

不能把传统TVC直接移植,

避免分享负面情绪,

不要可以的煽情,

不要把真的做成假的,

能用1页说完的,绝对不用1.5页




我们了解了,整体社交的玩法,和大家喜欢的心理动机后,要怎么利用这些动机,做一个引爆刷屏的广告。


引爆刷屏的秘钥匙!



1、热点借势,制造话题


如果不能制造热点,就借势。我的观点,热点所产生的流量,比你苦心多想一周的创意还好,热点是整个社会的关注点,是大家想参与讨论的内容,在某个节日,你做好策划,做出一个与往年不一样的表达,就可以获得很好的话题点。


2、洞察人性,引发共鸣


每个创意都对大众心理有所掌握,如果不能掌握大众,必须要懂得了解圈层人群的心理东西,你不懂得中国人普遍喜欢名族主义,那你至少要知道玩二次元人的喜好,或是IT宅男们的爱好。


3、创新玩法,抢占先机


以前老做 H5 总结过一个套路,设计要新,互动要新,这样的H5就会刷屏,每天大家都在看无数种的 H5,看了三四年了,你还是用常规的操作方式,无法引发种子用户的转发,就更无法引发消费者的跟风,如果一个 H5 内容、交互、技术可以做到行业第一,至少有50%的可能性刷屏。


4、简单直接,降低门槛



有了以上三要素,最后这个广告的互动要简单,直觉化,人类依靠交互的直觉,就知道怎么参与互动,很多互动广告做的,连参与制作的人都不会玩。还有甚至用十几年前的互动,硬放在 H5 上,例如一直让消费者翻动十来张图。活跃用户根本没耐心多看一眼。越直接,越简单,参与的门槛越低,受众也会越广。



好了,今天的腾讯广告内部分享:引爆刷屏的秘钥匙,就全在上面,当天的盛况,我还拍了个 vlog,有兴趣的同事可以看一眼(我)。


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    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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