大家好，我是社会化一线研究员，钱隆，最近我朋友找我吐槽，她是个AM，也叫客户经理，客户看到，第一届文物戏精大会H5火了，想让他们速度跟进一波，又是开策划会，又是创意会，和设计师反复沟通，花了一周时间确定了方案，又花了一周时间做了设计稿，给客户定画面的时候，客户发飙说：

这是哪个村孩子画的！

我们是个国际化品牌！

这么 LOW 给谁看啊！

村画，高大上，LOW 货，在这三连暴击之后，她们脸都被气绿了，据说设计同事把鼠标拍碎了，HR 正在拍肩安抚之中。

这种无声的战争，每天都发生甲乙双方、老板和员工之中，对此，我们今天要严肃讨论一个问题，看完分析，以后你再也不用生气，快乐上班不是梦。

老板、客户说的 LOW，到底在说什么？

为了说清各位老板和客户爸爸的问题，我们今天要从以下三个方向来深究一下。

什么是 LOW，什么是美？

客户到底要什么样的美？

如何寻求美的语言共识？

1

什么是 LOW，什么是美？

我们先来看这图张，你认为是他是高级的，还是 LOW 到爆？

这是国贸大望路核心办公区里的屌丝街，对面是高大上的 SKP（前星光天地商场），卖的是浪琴、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、IWC、劳力士等奢侈品，隔条街 30 米开外，就是上图所示的屌丝街。

她是刚毕业白领的美食天堂，每天中午穿过奢侈品专柜，来到屌丝街，就为了填饱肚子，下午好努力工作。这是我以前刚上班时候的经历。美丑对于不同阶段的人，是有着不同概念和作用。那到底什么美？

在广告上来说，不同品类，不同品牌，针对不同消费者，也有着不同的审美，这种审美是受时代潮流所左右，极少公司，可以像苹果公司一样，改变全球人类对于互联网产品的审美。在2013年9月，苹果推出 iOS7，把移动互联网界面，从拟物化带到了扁平化时代。

5年后，我们再来看左边 iOS6 与右边 iOS7 ,你认为哪个更美？

今天我们不谈王国维、蔡元培、朱光潜等大师说的“美学”问题，这是个巨大的哲学问题，有兴趣可以先看朱光潜的《谈美书简》。

我从实践中说说，美是能够使人们感到愉悦的一切事物，它包括客观存在和主观存在，审美范围很广，包括建筑、音乐、舞蹈、服饰、饮食、装饰、绘画等等。审美存在于我们生活的各个角落。

走在路上，街边的风景需要我们去审美，坐在餐馆，各式菜肴需要我们去审美……这些都是浅层次上的审美现象，高层次是人性之美。

我上上周去乌兰察布，他是个五线城市，在城市中心转一圈，发现 VIVO 和 OPPO ，不管店铺位置、装修、视觉，在当地看来，都是最为高级的科技代表商店，如果我是生活在乌兰察布的年轻人，一定认为 VIVO 是世界上，最潮的手机品牌。

2

客户到底要什么样的美？

美，他是个相对的问题，我们在讨论美，说别人LOW 的时候，要基于马斯洛需求层次理论，我们在做设计平面、H5 等视觉的时候，要对所设计的物料，取得共识，要不永远都会认为彼此是村画，LOW 到爆。

下面我们来系统说下如何取得美的共识：

上图我笼统的将功能性产品到艺术品收藏，在审美上，做了大致的归类，美是相对而言，他是基于你生活的环境、文化、收入水平，以及对美术的理解而定的问题。不同品类，公司不同阶段，针对不同消费者，都应该有对应的审美。

同一品类，不同品牌，不同价格，针对不同消费者，也有从功能性产品到艺术品收藏分布，我举个实例说明下。

上图最左边，是2017年初拍摄于柬埔寨某河边的 KTV，就是简单的搭个帐篷，在摩托车开过，就是一嘴泥土的地方，这是当地年轻人最喜欢的，也是唯一一个娱乐场所，有 DVD 播放的卡拉OK，因为“卡拉OK”是当地最为稀有的产品，你随便弄一下，可以按歌收费。

第二张在中国，只要到了春节，就是一包厢难求的“新感觉” KTV，如果你常在一线生活，会惊讶于，这种鬼地方，LOW 到爆谁要去哦，你就错了，这是当地唯一一家，还得找关系才能预定上的 KTV，他像柬埔寨的 KTV 一样，满足了稀缺功能。

第三张，北京国贸纯 K，白领近年最爱去的 KTV，因为北京有很多 KTV，竞争激烈，在满足一切基本功能之后，人们会试图去寻求具独特的产品，要找 KTV 品类里最特别的一家，这就是品牌所带来的产品溢价能力，一进入大堂就是各类艺术展品，在这种地方唱一晚上，3000块一点也不贵。

你说我想在柬埔寨河边，开一家土创纯K，要提高柬埔寨人民的 KTV 审美水平，如果你按北京的标准设计，包你血本无归。

柬埔寨普通工人月薪是100-125美金，也就是600多块钱，要不吃不喝小半年，才能能唱一晚上纯K。为什么不收点二手 DVD 机，加个麦克风搭个帐篷呢，你有的赚，老百姓也消费得起。

要说的是，你需要理解品牌所处的阶段，和针对人消费者，制定符合需求的设计语言，设计语言就像任何其他的语言一样，要被共享和使用理解，减少沟通的摩擦，作为从业者，我们要怎么知道，一个陌生产品的设计语言？

3

如何寻求美的语言共识？

1、看官网、LOGO 设计

你可以知道企业的主色、logo 字体风格，品牌理念等信息，根据这些就可以延展出，该品牌老板说的美，这个美指的是什么。对，一定要记住美，不是你理解的美，客户和目标消费者理解的才是美。

2、公司 VI 、产品 UI 设计

现在很多互联网公司，企业没有太统一的 VI，都流行极简、扁平化管理，甚至是共享办公，这样也没事，互联网的核心在产品，看他的UI语言即可，按这个做，至少不会被骂是村画，说你 LOW，你还可以用公司的 UI 语言去反驳他。

3、过往年度海报、H5设计等案例

每个企业不同风格，具体大家是如何应用的，确立什么样的调性。通过以往的案例，可以直观看到，都是前人花了无数个日夜，和客户确定的内容，我们为什么不站在巨人的肩膀上找光明。

4、如果甲方没有自己的设计语言（或叫设计规范），我们则是要总结以上 3 点，有个大概的设计指导，才好确定什么是美，也是大家说的找参考，没有参考设计不搞。

但是，很多时候，很多产品是没有以上任何的踪迹可寻，那么，你得去了解老板是什么品味，或是要去确定这个甲方的目标消费者是谁，产品的价格高低等，用这个反推回去。其实做个合格的广告人可真难，大家都是碍于钱的面子，不敢跳出来骂，都是纷纷选择修行专长，偶弥陀佛。

在新媒体的传播上，美的定义，则是更倾向于消费者，要更契合产品的目标消费者，以他们的喜好来制定设计语言，例如网易系列 H5，王菊个人形象。

要用一个公式来说，还是老生长谈的问题，就是给谁看，看什么，怎么看，时刻记住这个咒语。

做好准备后，再和客户、老板对峙，你的胜算率可以提升 50%，也免于被骂成，这又是哪个村孩子画的，要强迫自己对某一品牌的视觉，做一个系统的梳理，多去观察不同品类，品牌，他们对于美是如何把握，看看巴黎时装周，过不了一年，你就会从一个有审美的人，成为会审美的人，对下面的不同风格，也信手拈来。

高端大气上档次

低调奢华有内涵

简约时尚国际范

低端粗俗甩节操

土憋矫情无下限

狂拽酷帅吊炸天

冷艳高贵接地气

时尚动感小清新

可爱乡村非主流

拿捏的有模有样

这样，你就是成了广告圈的美学大师。对你有用，请分享给更多的好友，和群聊，说不定，你可以收获更大。