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产品经理思维的三个层面
2019-10-21 07:57:41



昨天受邀参加2019产品经理大会,我的分享主题是“从产品,到模式,到产业”,介绍产品经理思维塑造和提升的三个层面。内容脱胎于公众号里获评虎嗅最佳商业洞察文章的同名前文,但增加了很多扩充和案例。

下面分享我在大会上的PPT和部分FAQ,供有兴趣的朋友参考。

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大会掠影和PPT



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观点总结

1. 产品经理初入产品之路时,会不断学习和历练产品方法论,在不断的产品迭代中学习产品设计的技能。高阶产品经理,渐渐会把侧重点转向产品背后的哲学、人性、心理学、行为学等层面的研究。张小龙这样的骨灰级产品,专注已经上升到进化论的层面,研究人性如何起源……/仰视


2. 在不断打造产品和观察商业结果的过程中,优秀的产品经理会开始对模式的观察与思考。一个优秀的模式取得的商业结果,会远远胜过一个有问题的模式下优秀的产品。摩拜卖身美团并渐渐淡出市场,不是因为摩拜的产品做得不好。京东在下沉市场给了拼多多异军突起的机会,也不是因为京东的产品下沉市场消费者用得不舒服。这背后的核心原因,都是模式。

3. 站在产业制高点,深入理解产业现状、趋势、问题与痛点,并对产业要素(比如零售产业,核心要素就是人、货、场)的深刻变革进行分析与洞察,细致观察变革实践领头羊的成绩与教训,可以发现产业契机,找到切入点。风口上的“猪”都能飞,说的就是踩对产业风口(注意,不是盲目跟风),想失败都难。

4. 产品经理熟练掌握产品方法论是基础,贯通和运用哲学观点打造出符合消费群体亚文化的产品是高阶;产品总监、产品高管对模式进行思考、设计和创新是重要的价值输出所在;而企业家、创业者则更加需要有产业维度的清晰视角,判断产业前景,从问题与趋势中寻找产业契机。


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部分观众问答
Q1: 9排19座 电商平台中,购物车抓住了用户什么心理,怎么平衡和立即购买的展示权重?加入购物车之后又是怎么进行后期转化? 

A:购物车的来源是对线下结算流程的一个模拟,用户暂存选中的商品,最后统一进行结算。适用于常规购买需求的商品。而“立即购买”,也就是“一键购”,适用于捕获冲动,如消费冲动性较强的商品和品类,并且锁定在适合单件购买的商品,如高单价商品,通常无运费或促销门槛的凑单需求。 

购物车商品适合进行促销/运费凑单引导来提高AOS,也适合关联品推荐购买,同时具备一定的营销机会,但我个人认为购买流程不应逆向,购物车的核心目标是推动用户进入下一步:结算。在购物车加入反向引导让用户回到商详页或导购页面,得未必偿失,需要慎重。例如我个人感觉京东在满减促销上使用有些过度,很多用户在凑单过程中反而放弃了购买,这个直觉成立与否需要拉数据深度验证。

Q2:10排12号向徐老师提问:教育行业的目标客户非常稳定和明确,但是找到很难,你怎么看教育获客,怎么样找到目标用户

A:我的理解,还是要找到目标用户聚集的场所,进行推广。
a) 线上的相关网站、论坛,进行流量合作、广告、发帖、问答、SEO运营。
b) 线上的KOL都有相应的属性和群体,找到你的KOL,进行合作推广。
c) 线下的目标用户的聚集场所,进行地推。
d) 进行广而告之的广告,等目标用户扫码主动访问 
e) 建设适合目标用户的知识性网站,如公众号,慢慢聚合流量 
f) 圈层内推广,通过种子用户,以邀请、社交、交流等机制,进行拓展延伸。

Q3: 19排3号,老师你讲到痛点部分,如何判断痛点是真实有效性,在下一轮迭代过程中,能正确解决该痛点问题。

A:痛点到痒点之间并没有绝对分界线。如果要量化,简单说看就是从统计的角度看有多少用户愿意为这个功能付多少钱,或者带来多少营收的增长,这会不会成为商业胜负关键,再来判断值不值得做相应的投入。

Q4: 7排12座 提问徐霄鹏 提到模式,请老师畅想一下,如果滴滴开启免费出行专车,是否可行?

A:我个人觉得不可行。 

1. 车辆供应量满足不了需求,势必会催生新的供需平衡方式,例如,免费专车的订单势必排长队,也许会产生一个新的商品-“插队票”,要花钱购买,甚至根据距离定价,够廉价的时候,会有足够多的人来买,竞争会使得价格最终趋于打车的市场成本,于是从另外一个方式收了费,结果还是一样的。 

2. 当免费的时候,所有人都会进来,无法区分是否真正有专车出行需求的用户。也许老人去隔壁买菜也都打车,混杂的用户群体中基本无法找到商业机会。另外,很多黑产和商家可能借用这个来套取补贴,转嫁物流成本,这些都不是滴滴想看到的。 

3. 成本投入不可持续。当年的打车大战远没有免费,10块20块的补贴都引爆了市场,几家很快都承受不了才会出现大合并的结局。

Q5: 16排12号,提问徐霄鹏老师,目前新能源汽车(以蔚来为例)算现实还是泡沫?

A:这个绝对不是泡沫。不过我提到的支持模式的基础架构成熟度(如电池技术和续航能力、充电桩布点的普遍性等)和切入时机需要斟酌,“及时”和“太早”之间其实很难界定。另外,互联网企业进军制造业,对于制造和技术门槛很高的领域,互联网的诸多优势变得次要,能不能有深厚的沉淀把高门槛的产品真正做好才是关键。此外,目前的政府补贴减少,是新能源汽车面对的一个新挑战。

Q6:人性的研究对于产品经理来说有多少的重要性? 

A:脱离对人性、心理学和行为学的深刻解读,产品设计如果只是用工具和普适的方法论,可以作出OK的产品,但不会作出伟大的产品,而且,这样的事迟早会被AI取代,信不?:D

Q7:9排26号:请问徐老师,最近比较火的视频抖音电商变现,对于这样模式变现天花板在哪? 

A:抖音切合巨大的新型用户群体的偏好,并且在这个娱乐至死的时代,“无脑无限刷”直击人性的重要侧面“懒”,这样的形态,商机无限。缺点嘛,抖音太能“被训练”了,用户看见的东西“太精准”,比如你爱看宠物视频,渐渐的瀑布流里全是宠物,但人的需求是多元化的,结合DMP平台全方位捕获用户兴趣和需求,而不仅仅是用户在本平台的行为,是最好精准推荐的关键。

Q8:在公司里是产品与技术经常互掐,技术不服产品,产品对技术不完全了解,该怎么办? 

A:哈哈哈,无解。你自己是产品,然后你如果克隆一个自己做技术,估计你自己也会怼自己,甚至是往死里怼。两者思维视角往往不同,再加上人性中必有的“本位主义”,这个问题无解。我个人认为把两者切到合理的小单元放一个老板下面比较有效率。

Q9:9排19座 流量红利不再的现在,场景化思维是要求我们根据场景做用户需要的产品找用户?还是让用户来找合适的产品

A:场景化需要你能超越“人还是货”的思维,把人、货围绕着群体性文化在“场”的框架下打包,**,把人与货链接改为价值和认同,附加强烈的情感属性。如果可以升级到这个层面,售卖不是问题。

举个栗子,Tiffany的钻石值多少钱钱没人知道,但品牌营销的成功把钻石与爱情这个无价的情感绑定,于是它卖天价大家也趋之若鹜,只要买得起。打包成功,人与货自然会发生化学反应。我们产品经理自己可能缺乏“打包”的能力,但往这个方向思考和塑造链接,借力已经存在的群体亚文化,自然会事半功倍。

Q10:4排23 老师您好,刚有提到产品目前线上渗透率越来越低,您觉得是什么因素造成的。和一个好的解决方法 

A:客观说非标品类的线上售卖是有巨大挑战的。比如买个苹果,线上图片和实际收到的货可能天壤之别,很多消费者在这个情况下会选择“所见即所得” - 线下购买。

服装能有这么高的线上渗透率其实我很惊讶,也许因为服装毛利很高,里面有相当比例用户会选择线下试穿线上购买,但如果买个苹果省两块钱,就不会这样操作了。在诚信度良莠不齐的市场,这个似乎无解,线下零售市场永远不会被线上完全取代,整体过半看来都不太可能(高单价标品也许有机会)。或者说,解决方案是线上线下深度融合。这个现在正在发生。

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