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漫谈新零售(16): 全景监狱 - 商品诉说的真相
2019-11-27 17:37:53


前文通过宏观经济、产业变革、消费者特性等要素对零售大背景做了一些分析,今天我们再进入下一个核心维度 - 商品,来看看快消品零售数据正在为我们揭示着什么。

每每想要通过数据佐证一个观点,比如,现在到底是消费升级还是降级,经济到底是在上行还是下行,老百姓总体购买力到底是在增长还是在萎缩,零售明天的契机到底出现在哪里,大量查阅数据后,常觉越来越迷茫。林林总总的数据常常给出矛盾的信息。中国这个广袤的土地,一切都那么地对立辩证,错综复杂。

那么,穿过这些迷雾直接去看本质,到底卖出了什么货,这些货的趋势在告诉我们什么,也许更能揭示零售的根本规律,进而为每个零售业经营者选择核心品类、调整方向与定位提供核心参考依据。

本文以生活基本面 - 快消品为分析对象,对这个占老百姓消费比重34.6%(2018年)的第一大项进行观察,来看今天的零售趋势。快消品细分类目构成如下:

快消品分类

总体来说,快消品是绝对的刚需,商品单价低,消费特征更偏冲动型消费,消费者比较容易被商品特色、包装、功能、形式上的创意所打动,总的来说品牌忠诚度偏低,同时常具有应急属性,对于消费的及时性和便利性有较高诉求。


1

快消品总体数据

首先来看三个宏观数据:

1. 2018年居民消费价格指数CPI同比上涨2.1% 
2. 2018年快消品消费总额增速5.2% 

3. 2018年快消品平均售价上涨8.1% 

2018快消品三大指标同比变化

(数据来源:国家统计局、凯度消费者指数)

根据国家统计局数据,食品烟酒价格CPI上涨幅度为2.4%,生活用品及服务价格CPI上涨1.4%,由此,大致可以认为这个2.1%基本也体现了快消品的价格指数变化。

我们看到,消费增速跑赢了物价上涨,而平均售价(即各品类单品均价)又跑赢了消费增速,由此,从总体数据上我们可以看到:

1. 去除物价上涨因素,消费力正在小幅增强。
2. 消费商品数量小幅下降,说明消费质量在由“多”到“精”。
3. 消费增速主要由高端化推动。幅度落在产品升级换代区间,不属于全面消费升级。

然而,这些都是由宏观数据得出的结论。销量提升可能的影响因素会很多,比如:

- 品类比重发生变化,某些高单价品类销售大幅增长,低单价品类销售下滑;

- 品类定位发生变化,各品类总体走向高端,中低端萎缩;

- 部分高端品牌大幅增长,影响全局;

- 全新高单价品类(如有机健康食品饮料)出现并风靡市场;

- 高均价渠道或消费方式(如电商、新零售)占比快速增长,人民消费习惯改变;

- 社会消费观念发生变化,从传统的“多快好省”走向“品质+品牌”;


下图是快消品分品类销售额增速:

2018年中国快消品分类销售额增长率
(数据来源:凯度消费者指数)

在快消品销售额中,总体来说个人和家庭护理品类增速领先于均值,而包装食品和饮料则相对落后。还记得前文提到的恩格尔系数概念吗?对比国家统计局公布的2018年人均收入增幅8.7%,跑赢食品饮料3.x%左右的增速,这体现了恩格尔系数的下降,也就是人民生活质量在不断提升。

中国消费者快消品支出年度增长率
(数据来源:凯度消费者指数)

下面我们再进入快消品各个核心品类,具体看一下各细分品类情况。

2

个人护理

2018年个人护理类市场规模2619亿元人民币,销售额增长10.3%,其中商品平均售价上涨9.8%。从这个数据可以知道,随着中国消费者个人卫生习惯的改善,个护类商品的渗透率已经处于稳定期,销量增长接近停滞。个护品类主要的趋势是高端化,进而推动个护整体销售额的提升。


从市场构成来看,护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品前五大品类占了个人护理市场的91%。

个人护理领域核心品类
(数据来源:Euromonitor)

护肤品市场高端占比约23%,以国际大牌为主,如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II,同时也有少数国产精品,如佰草集;中端市场约52%,国际和国内品牌基本平分秋色,典型品牌如百雀羚、欧莱雅、相宜本草等;低端市场约25%,主要是国有品牌,如大宝、丁家宜、隆力奇等。大趋势看,低端市场在不断萎缩,中高端市场则在持续迅速成长,体现了护肤品市场存在明确的消费升级趋势。

2018年本土品牌19家(市场份额超过0.1%的企业),份额合计29.7%,落后于国际品牌,但如果把美国、欧洲、日韩分开统计,中国本土品牌则占有最大份额。

本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚,逐步培养出细分客群与独特竞争力,市场份额节节攀升。其中百雀羚、自然堂等品牌表现亮眼。

中国CR20护肤品牌市场占有率趋势
(数据来源:前瞻产业研究院)

从增长机会来看,品牌档次和销量都还相对较低但增速迅猛的低线级城市,以及目前仍处于初级阶段,还在关注祛痘、防晒、控油的男性护肤品,是护肤品市场增长发展的最大契机所在。

护发、洗浴用品、彩妆这几个领域的高端化同样十分明显。例如,护发素品类销量下滑0.8%,平均售价却上涨8.1%;洗发水销量增长1%,平均售价上涨5%。

彩妆领域则多年来保持着约12%的高复合增长率,渗透率不断提升。除了保持领先的MAC、美宝莲、迪奥等国际品牌,2018年完美日记、VNK、HEDONE、橘朵等为代表的新兴彩妆品牌走入主流视野,凭借鲜明的个性、高性价比的品质和对趋势潮流的把握,成功赢得一批消费者尤其90后、95后年轻消费者的青睐。同时,男士彩妆与男性护肤品一样迅速崛起,底妆类产品成为中国男性打开“面子工程”的第一把钥匙。

总的来说,随着个护品类的渗透率下滑,作为应对,品牌通常会采用高端化来促进增长。比如中国高端洗护品牌阿道夫和滋源,在销量增长停滞的背景下,通过进军高线级城市,大力投入广告营销,斥巨资扩大线上业务,保持了高增长率,其中阿道夫16~18年增长176%,滋源增长34%,贡献了整个洗发护发品类增长的一半。

3

家庭护理

家庭护理品类呈现出与个人护理品类完全不同的特点。家护市场2018年的总体增长率7.4%,落后于个护品类的10.3%。与个护截然相反,家护领域的销售额的增长主要来自于销量增长,而不是高端化。


中国家庭护理市场企业高度集中,Top10企业占比超过市场60%(作为对比,个护top10约为30%出头)。

2017中国家护市场top10企业

(数据来源:Euromonitor)

从上图我们可以看到,与个护市场的国际品牌居于主导地位不同 ,家护市场则是国货的天下,立白和纳爱斯居于绝对统治地位。这也很容易理解:用在脸上身上的必须要好之又好,而洗衣服擦地板的,效果不错性价比高就行了。这也决定了家护领域的高端化和国际化难度较高,消费升级相比渗透率提升会比较弱势。

4

食品、饮料、烟酒

2018年食品品类销售额增长4.7%,品类均价上升3.5%。从这个数据我们可以看到,食品行业的增速较为缓慢,销售额轻微跑赢价格,说明需求略有提升,而均价轻微跑赢CPI,表明食品也在轻微向高端化发展。


在食品中特别值得一提的是销售额迅速回升的方便面。我印象很深的是,方便面在前些年由于外卖兴起、农民工潮消退,以及餐饮健康化三大因素的影响下,2014年起销量急剧下跌。本以为这个产业已经进入黄昏,康师傅、统一这些老牌方便面品从此一蹶不振,没想到在食品细分品类增长率中赫然看到方便面竟名列前茅。尼尔森数据显示,2018年方便面销售额同比成长8.0%,销量提升3.2%!莫非随着互联网人在996的推动下取代农民工接盘,竟使方便面起死回生?


带着强烈的好奇,我研究了一番。行业报告指出,统一、康师傅等领导品牌为了遏止滑坡的趋势,努力转型,不断推出豚骨、金汤等口味方便面的同时,全力加强高端面的推广,如统一推出“汤达人”,新品牌“都会小馆”、“相伴一城”,并发力超高端产品“满汉宴”,让整个方便面行业逐渐往健康化的方向转型。在这波努力下,高价袋面增长10.6%,容器面增长5.5%,而低端面层面则继续下滑。此外,外卖补贴减少,增速放缓,起送价大幅上扬,为15元以下这一方便面区间让出了市场。

售价30元的统一“满汉宴”


再来看饮料品类,这完全是另一个世界。国产饮料产量大幅萎缩13.1%,销售额增长1.5%,品类均价上涨1.8%,市场实际在小幅萎缩(国家统计局和凯度消费者指数的数据在这里有点对不上,唯一的解释就是库存在下降。我们以后再看2019年数据是否会体现出更大的衰退)。

2015~2018中国饮料生产量及增长率
(数据来源:国家统计局)

然而,如果我们深入观察,可以看到饮料内部细分品类的状况差异十分巨大。

1,软饮料产量持续下滑,2018年降幅尤其巨大,其中一个重要原因是饮料行业监管政策趋严,不达标饮料作坊停产导致整体产量下降,此外碳酸饮料不符合现代健康消费观,也持续低迷,下滑明显。

2,豆奶市场猛增。根据凯度消费者指数的监测,豆奶是快消品细分品类遥遥领先的增长龙头,2018年销售额增速达到惊人的49%,其中销量增加28%,售价增长17%。虽然相比可乐和果汁,豆奶市场依然较小,但行业巨头伊利和蒙牛都在发力健康饮品豆奶。对比发达国家人均豆奶消耗量,市场潜力巨大。(发达国家人民好像不喝水,光喝咖啡、酒和豆奶……)

3,瓶装水销量大幅上升,行业龙头农夫山泉和怡宝销量上升20%和17%,体现出了人民生活用水的健康化,或对水质的担忧。高端水市场年同比增速17%,依云、巴黎水、昆仑山等高端水销量迅速攀升,体现出该领域强烈的消费升级。同时,桶装水均价下跌,体现出竞争的激烈。

4,咖啡市场猛增,销售额增长17%。我们都了解,一线城市白领正在迅速接受咖啡作为一种现代生活方式,并产生依赖。不过根据和星巴克、瑞幸的高层沟通,发现目前咖啡消费主要还是在一线城市(91%),二三线及以下城市咖啡店布点稀疏,销量与增长都一般。这可能和咖啡属性完美匹配一线城市白领的高压和装逼特性有关。

5,健康饮品迅速发展,市场迅速增大。其中低糖/无糖碳酸饮料、无糖茶、发酵饮料、膳食纤维饮品都备受追捧,增速普遍在10个点以上。可口可乐公司在可乐上的滑坡,很大程度被新推出的雪碧纤维+追了回来。同时本土品牌纷纷推出独特中国口味饮品,如北冰洋的酸梅味汽水。

再看一下烟酒市场情况。根据中商产业研究院数据,2018年中国烟酒零售额同比增加7.4%。

烟草市场仅利税就达到万亿,这个庞大的市场还有约3.4%的年同比增长。飙升的电子烟市场是今年热点,但随着国家因无法确认购买人年龄而严禁线上渠道销售,电子烟全面转向线下。

下面我们主要看看酒。根据商务部酒类市场运行简况数据,2018年中国规模以上企业白酒产量为871.2万千升,同比增长3.1%;啤酒产量为3812.2万千升,同比增长0.5%;葡萄酒产量为62.9万千升,同比下降7.4%。2018年商务部监测酒类流通样本企业饮料酒销售额同比增长7.5%。

我们从上述数据可以看到,酒类市场产量消费小幅增长(其中白酒小幅增长,啤酒基本持平,葡萄酒中等幅度萎缩),而销售额跑赢产量和CPI,说明进口酒以及高端酒在占据更大的比重。

2018年中国主要酒类销售额及销量增速
(数据来源:国家统计局,艾媒咨询)

从上图我们可以清晰地看到,白酒、啤酒和葡萄酒都在走向中高端与进口,这里也有明显的消费升级。

我略感纳闷的是,自驾车大规模普及且中国酒驾查处愈发严格,人民生活方式走向健康,公款吃喝也基本绝迹,我自己在北京上海已经很少看到酒局,为什么酒类市场没有明显萎缩迹象?

总结来说,食品饮料酒类市场,高端化、健康化是总体趋势。


5

高速增长品类 vs. 低速增长品类

最后,我们一起看一下快消品全局排序的领跑品类与负增长品类,在揭示什么信息。

销售额增速领先/落后的20个品类

(数据来源:凯度消费者指数)


从上图可以看到,高速增长品类有三个大方向:

  • 第一梯队 - 健康:豆奶、漱口水、蚝油;
  • 第二梯队 - 新生活方式:宠物食品、咖啡、厨房卷纸、柔顺剂;

  • 第三梯队 - 颜值经济:染发剂、彩妆;

此外还有一个和效率有关系 - 速食汤,体现了快节奏的中国社会时代特色。


而负增长品类则为:

  • 健康:口香糖、软蛋糕、味精、汉堡、功能饮料;
  • 环保:纸巾、皮具护理用品;


在下降品类中,洋酒显得比较奇怪。我查了一下洋酒情况,2018年保乐力加(它拥有著名的马爹利)在中国强劲增长21%,帝亚吉欧(拥有一系列威士忌、伏特加烈酒和我很喜欢的百利)大中华区增长19%,没道理这个品类会跌,也许是低端洋酒正在被国酒所取代;即饮茶下滑可能是受到瑞幸和新体验茶饮市场崛起的影响;芝麻酱我没太闹明白,查了下火锅市场增长良好,难道是大家口味变了,改吃蚝油了?

下面我们在深入top 5和bottom 5,看一下它们的销量vs.单价,以理解销售额背后的信息。

销售额增速top5和bottom5的销量与售价
(数据来源:凯度消费者指数,贝恩分析)

现在我们有了更多的信息:销售额增长的前五名主要是由销量带来,其中豆奶、漱口水等健康概念商品,消费者接受高端化,由此伴随着明显的消费升级。代表新生活方式同时也讲究性价比的卷纸则随销量上升而价格下滑,体现了激烈的竞争。而洋酒和纸巾则伴随着大幅的高端化或涨价,相当程度上影响了销量,尤其是纸巾这种主要讲究性价比的东西,只要不掉渣,质量过关后进一步往高端化走老百姓似乎不太买账。

6

总结

从快消品销售额、销量、售价的深入分析,我们大致可以得到如下结论:


1. 真正的消费升级集中在个人护理和健康食品领域。也就是说,为了打扮更精致一点、保养更好一点、吃更健康一点,老百姓愿意花更多钱。


2. 在家庭护理和卫生领域,消费规模与售价成反比,也就是说,现阶段中国老百姓的卫生层面,在卫生习惯改善后,依然追求性价比,并不追求进口与高端。这个领域的产品进行合理更新换代更为合适。


3. 中国人的生活方式正在逐渐改变,比如喝咖啡、养宠物、男性彩妆,对应的市场存在巨大的潜力。


4. 个护和食品领域层出不穷的定位细分而精准的新品牌崛起,体现出中国新一代消费者对于个性化的追求。人们不再从众和看广告。抓住细分人群,精准把握圈层特色需求,是创业公司或者大公司市场竞争制胜的王道。


下篇我们将一起看看商品销售渠道和渗透率的变化数据,及其揭示的零售变革之路,敬请期待。

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