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美团买药,不谈「买药」谈什么?
2023-04-18 15:15:47

工作压力大时就头疼、换季时就过敏、以及一发作就难以忽视的牙疼...... 当代人的亚健康早已不是稀奇事,这些难以言说的感受,被美团买药看在眼里,记在心里。

美团买药全新上线“美团小药盒”,为此,美团买药围绕生病时的小情绪出发,推出了30张有梗有趣的文案海报 #致你的30个必yao时刻#,每一句文案都切中人们生病时的各种情绪痛点,体现美团买药「朋友」般的品牌形象──美团买药不止重视你的身体健康,也「懂」你生病时的各种感受

美团买药,不谈「买药」谈什么?

美团买药,不谈「买药」谈什么?

从生病经历引发共鸣,与年轻人建立情绪链接

医疗赛道做营销并不容易,除了法规的限制,用户也倾向于减少药品的使用,对于小药盒本身并不存在刚性需求。

因此,美团买药没有从买药或吃药作为传播落脚点,而是从生病时的情绪和感受出发,以30张海报来表达30种常见病症的感受,通过#致你的30个必yao时刻#与用户进行情绪链接,从而传递品牌对用户的关心。

美团买药,不谈「买药」谈什么?
「必yao时刻」有两重含义,既是情绪上的必要时刻,也是健康上必须用药的时刻。对用户而言,是提醒大家随时关注自己的身体健康和情绪,对品牌而言,也传递出美团买药在你「必须用药的时刻」,24小时随时都在的核心信息。

充满情绪的文案,引发了很多用户的共鸣和再创作。我们从传播的角度会发现,美团买药本次做到了两点──

一是,洞察─理解─拥抱每一种因生病而起的情绪

对许多人来说,生病时的不舒服很难用言语精准概括,一句「不舒服」的背后隐含了很多种不同可能,而一旦无法精准表达感受,就会难以被理解。

美团买药通过海报文案,将30种常见病症的不舒服精准表达,让用户感受到被「理解」,形成情绪上的共鸣和治愈。很多不舒服的小情绪,在被理解后,往往就不再困扰当事人,甚至能够重新拥有积极看待病症的态度,通过品牌的表达获得了心理的治愈感。

二是,搭建了年轻化的沟通语境,有网感不说教

美团买药不止洞察到了生病时的不舒服,在找准情绪切口的同时,也选择了年轻人喜爱的沟通方式进行输出。

当代的年轻人,并不喜欢听品牌讲大道理,何况生病时,更没有意愿听别人说教。相对而言,年轻人喜欢在松弛的节奏中,寻找有共鸣的内容,来帮助自我表达。

因此,美团买药以朋友般的口吻,亲切又精准地表达出30种常见病症感受时,很多网友表示「我当时就是这样」「原来我不是一个人」,甚至引发一种很新的「有病文学」...

美团买药,不谈「买药」谈什么?

美团买药,不谈「买药」谈什么?

值得一提的是,这次年轻化的沟通方式,是美团买药的一次创新

不只是因为美团买药找准了一个传播小药盒的情绪切口,给了用户一个拥有小药盒的积极理由;更是因为美团买药打造了「情绪营销」的样本,和过往「情感营销」的走心风格十分不同。

通过「情绪营销」,美团买药成功走近更多年轻人的心,也传递了品牌另一面「懂你」的形象,延续了品牌的底色。

是小药盒,也是品牌陪伴的具象体现

在疫情后,人们越来越重视个人健康,并开始注重日常保养和维生素的摄入。此外,随着90后养生话题的持续升温,越来越多的人会随身备一个小药盒,将健康带着走。

因此,美团买药通过小药盒与用户沟通,成为了年轻人心中社交货币般的存在,将品牌给予用户的陪伴感落到实处。

小药盒以5格分区的设计,让用户可以独立存放不同种类的药物;且尺寸轻巧便携,一只手就可掌握,方便随身携带;加上简约的外形,适配于多种场景。无论是装药还是装首饰都很合适,抖音上还有用户用美团小药盒装鱼饵,解锁小药盒的百搭使用方式。

在功能性以外,小药盒也象征着一种情绪价值,陪伴着人们合理、按时吃药的每个时刻。很多用户反应,每一次打开小药盒,都能感受到美团买药传递的积极元气。

如果说,海报是美团买药对「懂」用户的体现,小药盒于用户,就像是美团买药为用户提供陪伴的具象化体现。这意味着,美团买药不仅能为用户提供用药和问医解决方案,在生活中每一个因为生病产生情绪的时刻,也都给予了无声的理解与陪伴,展现品牌的人文关怀。

写在最后

美团买药这波campaign,表面上是一批有意思的social文案,实际上,品牌传递了看待病症正面积极的态度,引导用户关照自己的身体健康,在必须用药的时刻好好吃药。

我们能看到,美团买药是在品牌底色不变的情况下,积极寻找与用户沟通的更多方式,降低医疗知识与大众的距离感,让买药成为一件物理+心理上都亲切便利的一件事。

美团小药盒,就是一个让「必yao」时刻变得更透明、更便利的提醒。实际上,在你的「必须用药时刻」,美团买药24小时都在,有齐全的药品和平均30分钟送达的服务,还有三甲医院医生在线问诊,让用户便利买药、不怕买错药。

显而易见的是,在互联网医疗行业竞争激烈的环境下,美团买药始终以用户需求为中心,不仅持续焕新用户体验,也坐稳了情绪陪伴者的品牌角色。

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