APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
比稿提案“潜规则”
2020-12-22 21:08:39



又是一年年底繁忙的比稿季,最近忙到公众号和星球都没怎么更新,特别在这里给星球的朋友说声抱歉,后续会尽量多在里面输出内容。

今天这篇推送,刚好借着最近频繁的比稿提案经历,聊聊比稿的 “潜规则”。当然这里的潜规则,不是“桌底下交易”这种,而是一些我们平常可能没有意识到或者没有重视的,但事实证明,还挺重要的经验。以下:
 
01. 做好商务工作真的很重要,比稿比的不只是方案本身

很多时候,我们准备一个比稿方案,都只知道埋头在创意、内容、媒介等等这些专业维度的东西。

但其实决定一个比稿最后输赢的维度,远不止这一个,可能还取决于客户对你们公司、团队的信任;取决于提案现场听的人有没有听懂、听懂了多少;取决于客户对预估效果KPI的满意程度;取决于提案结束后你们的跟进工作;当然还取决于你们的报价,以及中途的议价环节……

所有后面的这些,都离不开比稿中的商务工作,所以做好商务工作真的很重要!
 

02. 不止于市场部的视角,也要结合其他层面的视角去思考

最近几次比稿有个现象:原本只是市场部负责的比稿,现在很多动不动都会有他们公司的总经理/CEO,甚至创始人等高层来到现场听agency的提案。

可能是因为最近行业不景气,甲方花每一笔预算都要经过公司慎重考虑吧。

这就要求我们在准备比稿方案,以及现场提案的时候,要会站在这些人的视角去思考、去讲述,而不止于市场部的视角。

比如我们遇到过一个做运营出身的老总,听完我们的提案,对方案里具体的传播策略啊、创意内容啊可能听得半懂不懂的,一上来就问:你们讲了这么久,能直接告诉我,你们公司的之所以可以服务我们的几大优势是什么吗?以及我如果交给其他公司做,我的风险有哪些?

我们当时听完这个问题,有点傻眼。竟然不问对于方案本身的具体问题,反而要一些平时我们都觉得华而不实的答案。

但会后我仔细想了一下这位老总提出的问题,觉得也是很合理的。因为站在他的视角考虑,可能更多的是站在保证整个公司运作效益最大化的视角,来看待这次比稿的。

所以,假如我们可以提前了解他的从业背景,站在他的视角,那我们可能会在方案准备,以及现场提案的时候做得更好。
 

03. 先把对于某个概念的认知,拉到同一个维度上很重要

最近这一两年,营销行业造新词的能力是越来越强了。但是我发现,大家对于这些热门概念的认知,很多都不在同一个维度上,甚至很多现场非marketing出身的人都没怎么听过。

这样他们在听后续相关内容的接受程度,就会大打折扣。

比如:我们今年经常提到的一个词“内容种草”,很多客户以为找KOL去投内容就是在做内容种草了。

但是真正有效的种草营销,有一个很重要的前提,那就是你的产品要有“说头”,无论是外观颜值高,还是功能强大,或者说是极致的性价比等等。如果产品本身没有像这样的说头,再怎么撒内容,也很难让消费者看了有被种草的感觉。

所以啊,建议在提案讲述某个策略或者建议的时候,宁愿花点时间,先把大家对于某个相关概念的认知,拉到同一个维度上。
 

03. 方案提的内容要聚焦!聚焦把一件事做到极致

最近几次的比稿,不同的品牌客户都有一个相似的反馈:

你们方案提的内容太多、太分散了,能不能我们就聚焦在一件事情上;你们的媒介选择太分散了,能不能就在1-2个媒体平台上,短频快地去打爆……

是的,我发现以往我们写方案,为了让整个传播结构看起来更立体、内容更丰富,往往动不动就会分成不同的阶段:话题预热、活动爆发、话题延续等等。给每个阶段包装一个故事主线,然后在每个阶段又安排不同的内容……

这套结构,在品牌预算越来越少的今天,越来越不吃香了,甲方也越来越有自知之明了:就这么点钱,能把一件事做好就不错了。

其实,我个人也一直不太喜欢这种分成好几个阶段的传播节奏,因为这其实只是一种理想状态下的规划!

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子,他们也没有那么闲,会从始至终关注你们不同阶段内容,真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!

以上,一点比稿提案的思考。祝各位年底比稿顺利,生意兴隆!

普浪呢
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
普浪呢
普浪呢
发表文章71
确认要消耗 0羽毛购买
比稿提案“潜规则”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接