大家好，我是虎哥。从入以来一直就在教育行业摸爬滚打，现在在一家中型教育公司负责投放相关的业务。

众所周知，教育行业一直都是流量抢占比较激烈的赛道，近期我们公司的主营业务是学历教育及兴趣教育，对线索量的需求增多，同时严卡成本，于是我们就在信息流的基础上，开始尝试投放腾讯的搜索竞价广告。

谷歌的数据科学家赛斯曾经出版过一本畅销书—《人人都在说谎》，该书的主旨是：不要在乎人们表面上说了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

换句话说，搜索真正反映了用户最真实的需求。从买量的角度看，用户的意愿高，转化率自然就高。 

目前我们团队已经投放了将近3个月，整体转化率提升了31%。我复盘了我们做过的尝试，发现有几个地方的调整对于效果提升非常明显，跟大家分享一下。

01为什么我们要在腾讯投搜索竞价广告？

其实在去年，腾讯刚开始宣布推出搜索竞价广告的时候，我们团队已经有所准备了。但是由于是新渠道，不敢贸然尝试，所以一直是小预算在测试，同时也在观望同行的投放效果。

直到年初，公司调整业务方向，于是我们越来越重视腾讯的搜索竞价广告，主要源于以下几点原因：

第一，搜索广告转化率高。不同于信息流广告通过内容种草的方式引导用户下单购买，搜索广告主要是基于用户主动搜索触发的，购买意图强烈，退课率也会更低一些。

第二，在腾讯投放搜索竞价广告更加省事。

1）源于腾讯广告一直在推进“一体化”升级这一动作，我们现在只需要在一个投放平台上就可以同时投放信息流和搜索竞价广告，对于优化师来说，并不会造成额外的负担。

2）搜索竞价广告的基建要求比较低，只需要集中投放几条优质广告计划即可，并不像信息流广告一样需要建很多广告计划。而且搜索竞价广告的生命周期也较长，消耗成本波动比较小。

3）在投放搜索竞价广告时，我们也可以复用信息流的素材，只需要做一些结构上的调整，总的来说付出的时间和成本也不会很高。

02我们是如何在腾讯投放搜索竞价广告的？

我们之所以想要拓展腾讯的搜索流量，其实最大的诉求在于提升量级，降低成本。那具体是如何达到这个目标的呢？我们总结了几点需要注意的投放要点。

1、账户搭建精细化

在刚开始搭建搜索账户时，由于着急上线起量，所以在初期没有特别在意账户搭建的逻辑。

比如在城市上，基本选择通投；在出价上也是卡在400元以内，没有做阶梯出价等；在关键词分类上也是把品牌词和通用词混在一起投放，最后导致投放不太理想。

在经过复盘之后，团队首先对粗放式的搭建方式进行了优化。包括：

● 在地域上，选择通投+重点地域单独测试。比如经过投放后，我们发现像广东省、江苏省的搜索流量占比比较大，是可以重点测试的方向。

● 根据不同词性阶梯出价搭建计划。例如品牌词会选择高出价，抢占优质流量，对于行业通用词就正常出价；建议品牌词 〉产品词〉通用词〉竞品词〉相关词汇。

● 丰富素材的类型。在图文的基础上增加视频素材，这个也是腾讯的搜索竞价广告相较于原搜狗搜索竞价广告新增的能力，但要注意规避素材审核点；

● 在文案上也摒弃了之前统一文案搭配不同词包的方式，而是选择了不同词包撰写，搭配不同文案。

总结一下，就是尽量圈定目标人群，注重关键词的分类，同时在出价策略上选择阶梯出价，丰富素材的类型，有针对性地撰写文案，只有这样才能算是一个好的账户结构。

2、关键词优化

1）首先，关键词尽量都覆盖满。

我们都知道搜索广告其实有广泛匹配的机制，但是如果你投的词太少，广泛匹配机制也并不能挽救你，而且这样会有很多没有转化的词在浪费钱。怎么做？

定期更新关键词，包括品牌词和通用词，可以通过搜索词报告，媒体给到的高消耗词包等。

如果你没有那么多词包，也可以在搭建广告计划的过程中，选择系统拓词，目前支持“以词拓词”和“行业拓词”两种方式。

前者输入种子词或者词根，系统可以自动推荐相关性较高的关键词。通过这种方式得到的关键词，相关性更高，也会更加精准。

如果此前没有搜索的经验，或者刚开始没有特别多的精力，可以一个一个去筛选关键词，建议直接圈定行业和赛道，选择行业拓词，系统就会推荐相关行业近期的高质量关键词。

对于新入局搜索的广告主来说，可以更快了解所在行业主要集中在什么流量，我可以买到哪些词用以覆盖这些流量；对于有强放量诉求的广告主来说，也可以了解到这个行业下，还有哪些关键词可以帮助我拓量。

2）定期查看关键词报告，删除相关性比较低，或者转化少成本高的关键词，添加否定词，可以达到控成本的目的。

从我们投放后台的数据看，目前广泛匹配消耗占比最大，同时绝大部分的转化数也都是由广泛匹配这种方式带来的。给到我们的启发是什么呢？就是在投放腾讯的搜索竞价广告时，关键词建议开启广泛匹配。

比如教师资格证怎么考？教师资格证难吗？考教师资格证的时间，这三个关键词的核心都在于“教师资格证”。

因此我们在买词的过程中，买了100个相近的关键词，其实就是在买一个相同的词根，所以这个时候只需要开启广泛匹配，就可以让系统探索更多的关键词。

3、创意的优化

在投放腾讯的搜索竞价广告前期，为了能够提高效率，我们团队选择了直接复用信息流的素材，其中大部分还是那种简单的情景剧，初期表现并不好。

在查看相关竞品的素材后，我们发现那种口播、混剪类的素材效果比较好。

同时在标题的撰写上，需要增强吸引力，比如：

制造稀缺感：30份名额限量、xx日期前截止、先到先得；

制造紧张感：职业发展、升职加薪、关键时期；

同时善于利用通配符：关键词、日期、地域、星期等，两个以上的通配符，ctr的表现会更好。

在落地页上，之前我们主要采用的是传统落地页的方式，后来发现效果不是很理想，所以选择采用类似于电商的落地页形式。

比如设计了优惠名额剩余进度条的样式，有效制造了稀缺感，刺激用户立马去获取、抢购；而且还设置了相关的学历资料礼包等，吸引力比较强（类似于下面这种）：

4、优化咨询链路

在投放搜索竞价广告时，优化咨询链路同样可以降低成本。

比如我们之前一直用的是表单填写的方式，结果发现这一块的流失率还是比较高的，我们推测可能是现在客户对个人信息都比较敏感，不太愿意提交过多信息，如果用户到这一步流失的话，对于我们来说投放成本也是在增加的。

因此，我们将表单改成了在线咨询的形式，发现投放成本确实能比表单会低一些。

经过上述这些调整之后，我也总结了投放腾讯的搜索竞价广告近1个月的效果，成本大概在120-150之间，稍微比信息流广告高一点，但是在转化率上，搜索竞价广告比信息流广告提升了31%，后端ROI数据也更高，整体效果我们还是比较满意的。

03总结