APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌策划广告公司(金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”)
2023-04-12 09:52:11

看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”》的分享实录——在座的嘉宾伙伴和评委老师们大家好,首先非常荣幸能够受邀,代表微盟集团参与本次金合奖案例分享的环节。LemonBox在这个阶段,无论是广告投放前端的效果,点击、曝光,还是后端的效果,比如说ROI、下单,都会有一个期许,我们要做的事情就是要满足他们对我们投放转化效果的期许。

金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”

品牌策划广告公司(金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”)

7月29日,由上海报业集团|界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩数据、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会。与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行多场精彩分享。

首届【金合奖】自去年12月份启动以后,受到了业内营销公司的热情支持,收获百余件优秀案例申报作品,并邀请26位业内顶尖营销人组建「CXO评审主席团」,于6月下旬展开线上云评审,最终评选出金合奖年度营销案例榜。本届金合奖云峰会,我们特别设置了优秀案例分享环节,并邀请获奖公司代表对金奖案例进行了精彩分享!

以下是微盟盟聚资深广告策划经理 张佳莹对金奖案例作品《大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”》的分享实录——

在座的嘉宾伙伴和评委老师们大家好,首先非常荣幸能够受邀,代表微盟集团参与本次金合奖案例分享的环节。同时也非常感谢前期在提报LemonBox这个案例的时候,各位评委老师给予了我们非常高的评价。

首先来介绍一下我自己,我叫佳莹,是微盟集团的广告策划经理,今天所要讲到的LemonBox这个案例恰巧来自我本人非常擅长的赛道,也就是大健康赛道。在过去的几年的时间里面,我个人针对内容社交平台以及短视频流量平台等多个平台的玩法和趋势进行了深度的挖掘,从中沉淀出了适用于大健康赛道的方法论,也在期间帮助很多品牌,包括life space去筹划、策划未来品牌的营销方向,下面20分钟左右的时间,我将以LemonBox这个案例为契机,分享大健康赛道是如何切入微信整个生态当中去的。也邀请各位跟我一起来回顾,主打定制化营养这个新概念的新品牌LemonBox,是如何在相对传统,相对拥挤的大健康赛道当中逆势突围,乘风破浪的。

其实我们对自己的身体健康状况是非常关心的,并且很多朋友平时就有购买保健品的习惯。对于LemonBox这个品牌,相信很多朋友已经听说过它,甚至有一些购买的行为,也有一些朋友根据我今天案例的分享,才能第一次去认识这个品牌。没关系,大家可以一起跟我深度地来一同了解一下它。

在此之前,我想针对我个人购买保健品的痛点跟大家分享。在选一款保健产品时,我会想这款保健产品真的适合我自己的体质吗?这款产品它适合我当前对于健康的诉求吗?甚至说,如果我拜托一些国外的朋友帮我去代购保健产品时,西方的保健产品真的适合东方人的体质吗?针对于这些疑问,主打差异化、定制化营养的LemonBox给予了我们正向的回答,也就是它和市面上千篇一律的品牌和产品的差异概念到底体现在哪里?

在这个部分我分成了两个特性来讲。第一个特性体现在权威性和安全性,安全性是任何人在购买保健产品时都非常关注的一个特性,它的安全性体现在哪里呢?体现在用户通过完成5分钟的调查问卷,得到适合于我们自身体质的差异化的补剂配方。无论是这个问卷还是这个配方,它的背后包含了非常严谨,而且非常精密的逻辑算法,这个就是它的安全性之一。它的安全性之二体现在,我们可以通过线上渠道,与LemonBox背后所支持的跨国营养团队进行1V1的营养健康咨询,得到更加权威的建议。第二个特性,我可以给大家设想两个场景。比如说日常通勤的时候,或者是差旅出行的时候,我们可能不方便随身携带多种类的保健品,这个时候我们就需要像LemonBox能够多种类的保健品合在一起的品牌,每天一袋,可以随时随地进行营养补充。经过这两方面差异性的体现,也经过市场的反复搓磨和考验,LemonBox最终也成功地积攒了超百万级用户的数量,同时也为百万的用户提供了私人定制的健康解决方案。

在这个时候我们可能就会有一个疑问,针对于定制化这个小众的概念,针对于LemonBox这个新兴的品牌,谁会为它买单呢?其实我们在每一次项目前期广告投放洞察之前,都要洞察匹配人群。而在前期洞察人群的时候,我们找到了和LemonBox相匹配的这部分人群,它可能是新时代人群。这个新时代人群怎么样去理解它呢?它可以被拆分为新中产人群和新时代人群他们的组合。通过举几个例子,让大家对这部分人群有一个更深刻的认知。比如说,这部分人群,可能是加班族。由于平时加班压力比较大,而且精力比较差,可能导致精神比较紧张,睡眠比较差,因此他们需要通过这样的保健品,调回健康的状态。也有可能是潮玩族,平时就喜欢追求独树一帜的,和他人都不一样的定制化的概念。同时他也可能是颜控一族,通过刚才对LemonBox整个产品的包装介绍可以发现,它确实和市面上我们所看到的传统保健产品不一样的,是比较新鲜的高颜值的产品,因此颜控人群可能也是它的目标群体。

其实,针对于这样一个新的品牌,以及它背后所匹配的新用户,我们常常在思考,微盟在两者之间扮演着什么样的角色,我们能帮助品牌达到什么样的目标,为了达到这样的目标我们背后需要去做哪些努力,或者是制定什么样的策略?下面所要讲的部分是今天最核心和最重要的环节。

首先我们借助三步走的投放基调来确定品牌的投放节奏,这可以帮助我们捋清每个阶段应该干什么事情,去帮助我们拥有清晰的思路,帮助品牌本身有阶段性的成长。我们来看第一个阶段测试阶段。这个阶段主要做的事情就是精准获客,我们不光是要把人群吸引过来,更要把这部分人群精准化,能够让我们的账户模型在测试期的时候快速地建立起来。同时,我们进入下一个阶段调优期,要思考如何形成一个更实际的转化效果,这是每一个品牌方都更加关注的。LemonBox在这个阶段,无论是广告投放前端的效果,点击、曝光,还是后端的效果,比如说ROI、下单,都会有一个期许,我们要做的事情就是要满足他们对我们投放转化效果的期许。最后一个阶段是放量期,品牌需要打通微信内的全链路,获得阶段性成长的时候,才能获得更长效、稳定的增长,同时培养目标人群对定制化营养概念的消费意识和消费概念、消费习惯。通过这三步走,LemonBox从一个小众的品牌,小众的概念,一步一步有节奏的,来多频、有效地和更广泛、多元的大众来形成沟通。

其实在日常广告执行优化的过程当中,我们常常把这个过程比喻成升级打怪兽的过程,因为在这个过程中,每一关都经历着艰难险阻,每一关都有非常大的坎坷在,在前期的测试期、调优期到放量期,每一个阶段都有非常大的难点,我们领到的任务卡就是在每个阶段如何消除这些难点,帮助品牌在每个阶段都能获得阶段效果的提升。

首先,第一个阶段,也就是测试期,我们面临的第一个营销难点就是如何去测试人群。相信不光是LemonBox这一个品牌,很多新品牌在投放朋友圈广告的时候,或者在投放任何一个广告的时候,都会遇到的这个痛点,也就是前期大众对这新品牌认知比较弱的,导致了这部分人群比较分散,那么如何把这部分人群进行集中处理呢?这个时候,我们借助到的是不同的定向工具和手段,首先我们根据三个维度来展开去讲。第一个维度,我们先为品牌在账号投放初期建立初期的人群模型,我们为LemonBox建立的模型是核心城市的中青年女性用户。下一个阶段,我们会站在整个行业的高度上去锁定跟这个行业相关的高潜人员,也可以锁定跟大健康有关的高消费人群。最后一个维度,我们从用户能够导致他实际产生购买行为的部分,也就是从用户真正的兴趣和行为两个角度来出发,去挖掘真正喜好,比如说养生的人群。通过这三个维度,我们把原来比较模糊的人群画像,一步一步地将它描摹清晰。

其实在前期找到目标人群以后,我们马上遇到了另外一个难点,就是如何把这部分圈到的目标人群圈成我们的粉丝,如何帮助品牌在账户初期的时候就成功圈粉。这个时候我们需要有一些创意和素材来实现,我们选择了当前在朋友圈广告投放的时候,最为跑量的一个素材样式,也就是现在画面上所显示的轮播样式,这种轮播样式的素材有两个好处,第一个好处是可以通过单图或者多图轮播的形式,帮助我们去挖掘到不同的和用户息息相关的产品使用的场景。第二个好处在于,它可以通过模拟用户平时发朋友圈的习惯,来提升和拉近品牌和用户之间的距离。除此之外,我们还通过在文案上面做了很多的功夫,通过“下单免费送”、“下单免费领”这样的产品核心利益点,去帮助我们巩固拉新的成果。其实我们会发现,在前期广告投放过一段时间后,当一个人他对于新鲜事物的新鲜感退去了,外层的点击就会有些不太稳定了。我们在这个时候选择增加一种创意的形式,也就是页面上所看到的大卡片的素材。通过这种大卡片的素材和上个页面上所显示的轮播素材,这两种素材来进行赛马的机制。通过这种赛马的形式,帮助我们账号去跑出表现更好的素材。

除了在素材这一块,我们的文案也经过不同的迭代过程,成功沉淀出了这样一个跑量的文案公式。我们结合前期所挖掘的一部分人群,比如说白领人群,给他们集中地代入身份,比如说代入“打工人”的身份。那么“打工人”的人设,他是有什么样的痛点呢?比如说精神压力大、精力差、免疫力低下,针对于他们的痛点我们再去引发他们的情感共鸣,最终通过产品自身的功效卖点,比如定制维生素,比如每天一包,告别瓶瓶罐罐等等,去强化这部分用户对于整个品牌,对于产品的核心认知。

结合前面提到的整体的测试也好,调优也好,我们发现首单成交的效果非常优秀。但品牌不满足于眼前的这一片利益,品牌希望整个效果做得更长久、更稳定,这个时候怎么样去做呢?通过全链路打通的方式,效果能够更长久,那么怎么样打通全链路呢?以前端朋友圈广告为出发点,由它投射出多条弧线,也就是我们页面上所显示的五边形。从朋友圈广告直接触连到公众号、视频号,再通过公众号、视频号多次反复进行内容教育,培养用户的消费意识。最终通过这种全触点打通的方式,使品牌整体的长效ROI提升了67%,更重要的是,让前端的朋友圈广告流量,能够在私域的流量池当中自由地流通。

同样的道理,我们其实也不满足于日常投放的效果,我们希望去捕捉到每一个节点,每一个大的营销机会,因此对于全年的节点进行了串联的大动作。基于每个节点不同的属性分成了三类。第一类是传统的节点,比如说新年,我们考虑到已经购买过、下单过补剂配方的人群,可能使用了一段时间以后想要调整配方,针对这部分人群打出一个新年新补剂的噱头,搭配上下单免费送产品的利益点,去引导这部分老客进行复购。第二类节点,也就是我们非常熟悉的电商大促,比如说双十一,双旦。在这个节点的时候,我们会匹配上“全年最低价”、“年终钜惠”这样大型的折扣力度,来引导新客以及老客进行集中下单的转化行为。第三类节点,考虑到品牌自身有一些品类拓展,或者是新品上新的需求。在新品上市的同时,捆绑上一些大额的优惠券,帮助新品曝光的同时,也把产品种草给新的客人,并让老客及时尝鲜。

品牌策划广告公司(金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”)

其实,不同于雁过无痕。经过长时间的讲解会发现,LemonBox每一步的成长都是有迹可循的。我们也希望借助这种一步一个脚印的方式,来帮助品牌达成大的质变,这个大的质变体现在哪些方面?下面跟我一起来了解一组数据。

LemonBox累积至今服务了超百万的微信用户,整个小程序的用户量已经突破了200万,去年整个小程序的复购金额也接近40%。在去年,它全年的销量同比增长翻了3倍。从这组数据当中,我们可以看到,LemonBox从台前到幕后,从一个小众的新的品牌,成长到整个行业的未来之星的发展潜质。同时在前期没有明星背书,也没有销售团队的前提下,助力品牌在微信这个平台上去寻找到能够多频触发用户,能够有效沟通用户,能够覆盖用户整个生命周期更长的营销方式。同时也见证了它从一个新的品牌,成长到整个大健康赛道垂直品类标杆的高度。也见证了它弥补了整个大健康赛道在定制化营养市场的空白,并且把这部分空白演化成今天整个声量+销量“双量”提升的发展契机。这对于品牌自身,对于LemonBox,对于我们微盟而言,都是一个双赢的局面。

其实反过来看,微盟除了帮助像LemonBox这样的新锐品牌一同去成长,也帮助了更多其他领域的品牌取得了实际性的增长效果。增长的背后是有非常强大的硬件实力来作为支撑的,这个硬件实力体现在哪些方面呢?首先我们拥有近万坪以上的短视频创意基地,这个配置去帮助我们在账户投放素材的时候,无论是素材的质量,还是素材的数量,都能有一个双重的保证。除此以外,我们也拥有第二个硬件的实力,就是庞大的精准营销的服务团队,这些经验老道,且在各个行业摸爬滚打数年的人员,能够去帮助更多的品牌和行业,去实现数字化转型升级。

最后,通过今天整个对于LemonBox这个案例的分享,我们希望去带给还在大健康赛道的,甚至说延伸为其他各个赛道的新品牌们,一些非常有益的提示。同时,微盟也愿意去陪伴这样的新品牌们一同成长。

感谢各位的观看,谢谢!

更多云峰会嘉宾分享实录,请关注金合奖专题。

金合奖专题通道

关于金合奖:

上海报业集团 | 界面新闻发起首届整合营销传播评选——【金合奖】,共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项,囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别,希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力,一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物,助推中国广告营销行业不断向前发展。

评选参与垂询,欢迎联系【金合奖】评选组委会:

会务组:

顾女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com

媒体组:

程女士 13636511963 chengxinyuan@jiemian.com

品牌策划广告公司(金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”)
关键词
万物互联网观察家
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万物互联网观察家
万物互联网观察家
发表文章295
确认要消耗 羽毛购买
品牌策划广告公司(金合奖云峰会|微盟盟聚资深广告策划经理张佳莹:大健康赛道“再添一员”!看定制化营养新品牌LemonBox如何“乘风破浪”)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接