作者：东皇太一‍‍

引言

淘宝变了。

在下单量和成交额之外，更多的可能正在发生。

甚至，你可以在直播间看一场张国荣纪念演唱会。

当我们怀念张国荣，我们在怀念什么？

《爱已成往事》，或者《霸王别姬》。

《千千阙歌》，或者《阿飞正传》。

是七天七夜不肯停歇的麻将，世界末日前仍要再胡一把大三元。

如此真诚又热烈。

那是华语文化世界的黄金年代。

群星璀璨，心怀希望。

一别二十年，我们依然怀念张国荣。

于是，每年的4月1日，总有人在柴米油盐和碎银几两的奔波里暂停脚步，向过去的黄金岁月投上惊鸿一瞥，在这短暂的怀念中汲取安宁和力量。

哪怕一年只此一天。

合适的时间，总要做合适的事。

今年的4月1日，张国荣离世20周年纪念日，香港红磡体育馆举办了《继续宠爱·二十年·音乐会》。

古巨基、周慧敏、张智霖、袁咏仪、张卫健、郭富城，众星云集，座无虚席。

淘宝开启了同步线上直播。

这场跨越时空的怀念理所当然地获得了巨大的成功，线上超过千万人在线，点赞超过4300万。

而淘宝保持了最大的克制与真诚。

没有带货，没有链接，千万人就在这个以购物闻名的平台上共同追忆张国荣和逝去的黄金年代。

稠人广众，各自安宁。

今晚，我们在淘宝做点下单以外的事。

01

事实上《继续宠爱·》红磡演唱会在筹备之初就备受关注。

早在今年2月开启的线下售票在短短两小时内就被抢购一空。

合适的时间，合适的人，这是场注定将长久留在人们记忆中的纪念演唱会。

唯一出乎人们意料的是，演唱会的线上独家直播权被淘宝拿下，而在手握巨大关注度内容源后，淘宝没有将它和平台一贯强势的电商变现捆绑。

仅仅是为淘宝的用户们原汁原味的奉上了现场直播。

除了评论弹幕外，平台提供的交互方式也仅仅是为了表达思念而特意设计的玫瑰花和万人放飞千纸鹤。

最初进入直播间的用户们甚至意外于能够在淘宝看到一场纯正的演唱会，开始在评论区呼唤带货主播的出场。

当然，直到在呼朋引伴地互相安利中，直播间的在线突破千万，合情合理的商品链接也没有出现。

克制，真诚和纯粹。

这让一部分习惯了直播电商模式的观众预料落空。

继而是更大的惊喜和满足。

“这是我在淘宝上看过最好的一场直播。”

淘宝正在发生变化。

经历了从交易到消费，这个已经覆盖10亿消费者的电商平台不再止步于海量的商品和完善的履约。

淘宝开始追求在更丰富的维度上，满足用户需求。

人是目的，而不是手段。

在过去数年的发展中，淘宝围绕着“买”这个核心需求，不断自我完善和突破，并最终奠定了互联网电商格局和行业规范。

而“买”只是用户需求中的一环。

在“买”之外，用户们同样需要得到精神上的满足和愉悦。

比如一起去看一场演唱会。

比如在每年特定的日子，共同安静地怀念一个特定的人。

作为直播电商行业的发源地和重要部分，淘宝正在快速弥合用户在优质内容上的巨大需求。

在衣食住行和柴米油盐之外，还有诗和远方，感动和惊喜。

从这个维度上看，20周年张国荣纪念演唱会是这个进程上让人欣喜的一次落地。

并最终以直播回放的形式，成为淘宝日渐繁荣的优质内容库的一部分。

无关GMV，却至关重要。

毕竟，对于一个体系庞大，立足于电商的巨头而言，如何满足用户对优质内容需求，而又不落入急功近利导致的动作变形。

这是一个能力问题，也是一个态度问题。

态度甚至更重要。

而演唱会的千万级数据和持续出圈，正是对这种坚持最好的回馈。

02

这是一场真正意义上，纯内容直播。

淘宝的克制让我们看到了更大的图景。

我们一直在讨论一个问题，淘宝在完成了10亿消费者的积累后，开始坚定地拥抱优质内容。

为什么内容如此重要？

互联网的争夺，本质是用户注意力和时长的争夺。

而当短视频和直播带货强势崛起后，内容流量和交易流量的边界开始前所未有地模糊，这也促成了包括抖快在内的内容平台在电商体量上的快速扩张。

尽管在绝对体量和底蕴上，新兴内容电商平台远远无法撼动淘宝的绝对领先地位，但这股新兴力量的快速崛起，无疑让淘宝看到了新一轮增长的机会。

一切有迹可循。

我们看到了淘宝在巩固本身优势的明星直播，持续引入王一博、易烊千玺、王俊凯等明星艺人的同时，大幅度引入站外达人和KOL也体现了淘宝对优质内容的渴望。

这一轮尝试的标志性事件，是包括罗永浩、遥望科技在内的一系列站外达人和机构入淘。

从商业维度看，这一系列尝试取得了不错的成绩，而双十一期间的 一轮“拂晓突袭”，更是无论在行业期待还是商业成功上给平静已久的直播电商圈带来了不小的震撼。

直至最近，无论是罗永浩直播间卖卫星，准备在直播间“把卫星价格打下来”，充满了整活气息的话题性出圈，还是TVB集体入淘的“港剧式直播”登上热搜，都延续了让淘宝更“好看”的尝试。

甚至于品牌们也将各自的直播间玩出花，汇源在直播间回应认养熊猫、《狂飙》小说出版方请来演员互动，直播间自然而然的成为了热点事件的发声地。

而在更为纯粹的内容上，我们看到了淘宝出品的纪录片《这货哪来的》。

在这部由《人生一串》总导演陈英杰携手原班人马打造的高分纪录片里，我们看到淘宝正在努力赋予商品和交易更为温情的内容属性，让商品，物流和交织在其中的电商往事成为新的内容创作源头，几乎可以看作是官方下场给所有淘宝生态参与者示范的一次内容打样。

商品，同样可以有温度和故事。

但回归到内容维度，我们认为之前的尝试本质上依然是在“给流量以价值”，而不是真正意义上的“给价值以流量”。

说学逗唱，唱念做打，落点还是在卖货。

直播很热闹，成交很可观，只是广大用户们打心底里，依然把这理解为了上链接的前奏。

无论是官方运营，入驻达人还是消费群体，多少体现了一点“唯GMV论”时代的路径依赖和摸着石头过河的瞻前顾后。

事实上，所有人都充分相信淘宝在直播带货上的商业潜力和造星能力。

无论是再造超级头部，还是繁荣长尾生态，淘宝都有成熟的方法论和落地经验。

但这，可能并不是淘宝更深入满足用户需求的当务之急。

在坐拥10亿消费者，并以此产生的庞大成交额之下，简单做加法是远远不够的。

这不是计较一城一池得失的时候。

淘宝需要变得更好看、更精彩、更丰富，并最终改变达人和用户的思维惯性。

需要让用户逐渐接受和习惯淘宝同样可以做一些下单以外的事情。

这场脱离了叫卖的怀念张国荣演唱会，给所有人指向了这一条道路。

千金买骨，莫过于此。

这是一种值得敬佩的长期主义。

结语

这是一个内容和消费边界日渐模糊的时代。

内容平台正在直播电商上快马加鞭，电商平台也在优质内容上投下重注。

这种趋同进化和良性竞争，正在逐渐惠及所有用户。

围绕着用户需求，淘宝正在不断突破电商平台的外延，构筑一个共生共荣的优质内容体系。

我们共同见证了怀念张国荣演唱会，一种在淘宝上“很新的直播体验”。

安静，克制，从容。

没有叫卖，或许是一种最好的叫卖。

内容消费，何尝又不是一种消费。

正如我们反复强调的，人是目的，而不是手段。

淘宝开始打破用户们对这个电商巨头的固有印象。

在淘宝，人们不仅仅可以逛街，购物，分享消费体验和心得，听一听主播们的科普和叫卖。

也可以静下心来，看一场演唱会，听一首歌，共同怀念一个人。

是时候，在淘宝做些下单以外的事了。