从单客的全生命周期价值来看，占领线上用户心智背后拼的是两个关键能力，一是内容创作能力，二是会员运营能力。篇幅有限，前者我们先暂且不表，我们先来着重探讨后者，即会员或品牌超级用户该如何养成？

「2022年中国零售行业会员运营报告」提到，未来零售企业的会员运营有三个趋势：一是，重视会员运营，使之成为企业战略重点之一；二是数字化成为会员运营标配；三是强化高价值会员运营，提升服务水平。

会员运营的本质是构建一套完备的数值体系，在这套底层数值体系基础上又生长出品牌超级用户养成的五大要素：会员标签、会员等级、会员权益、会员积分以及会员活动。

让用户沉浸在品牌构建的生态内，会员这步棋必须走，五大会员运营要素统一指向的是“用户持续复购”，然而，对于绝大多数中小品牌而言，上来就做会员或许并不是最优解，这三步可作为参考：

第一阶段应该是先把爆品做出来，让用户知道你是谁，你的品牌是做什么的；当爆款产品接连出圈后，品牌才进入第二阶段，从粉丝增量运营转到存量会员运营；如果再精进则还要将线下服务场景考虑进来，即进入第三阶段。

值得留意的是，这五个关键要素是一体的，品牌应该从一开始做会员运营时就同时布局，五大要素齐头并进。接下来，我们先来了解会员运营的五大要素，从中或许能给已经进入到会员运营布局的你以参考。本文节选自《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书。

要素一：会员积分

会员积分体系的定义是一个因用户做出官方指定任务而获得的虚拟奖励，并且累计这些虚拟奖励，可以逐步兑换实际利益的系统。

积分的领取与消耗是一个货币化过程。

货币化首先要关注的是价值感，不能用户花了1万块钱，领1万积分，只能兑换一包纸巾，价值感分分钟就没了；其次是消耗积分的方式，能兑换什么，距离下一个等级还差多少，品牌要给用户明确的兑换指标，发出去的积分是品牌负债，让积分流动起来至关重要。

在见实智库中，我们发现有一种较为有趣的“会员隐藏关卡”玩法，虽然不一定适用于所有品牌，但是很多优秀的品牌都在用。即在不同的会员阶段提供不同的会员服务体系，对于新人会员会先提供通用IP服务，随着会员等级的提升，通用IP会转到个人IP，再升级再转到创始人IP，这个方式就叫隐藏关卡。

经过大量的案例研究与提炼，会员积分体系构建应核心关注5个关键部分：

一是，社交积分的发放与消耗，如，用户公众号、注册会员均可加积分，通过积分再兑换礼物以此来完成积分消耗。

二是，消费积分发放与消耗，如，电商平台购买加积分，通过积分抵扣价格与折扣完成闭环消耗。

三是，行为积分发放与消耗，如，用户每日签到积分、成为会员积分、游戏点数积分、完善信息积分、绑定手机积分、收藏店铺/小程序积分，通过积分折算现金和积分兑换实物来完成闭环消耗。

四是，异业联名积分发放与消耗，如优惠券置换可领取积分、参与异业联名领取积分以及活动合作、数据置换、礼品置换、推广资源置换等均可获取更多积分，再通过积分获取赠品或者积分游戏完成扣点。

五是，裂变积分发放与消耗，如，分享商品奖励积分、分享内容奖励积分、分享活动奖励积分、分享权益奖励积分、转介绍与转化奖励积分，再通过积分抽奖/兑换来完成最终消耗。

在推动整套会员体系的搭建过程中要核心关注两点：

一是，不同部门之间的业绩核算方式，决定着各部门不同的支持力度；二是，实际落地的投入产出比，市面上大聊的会员玩法纸上谈兵居多，实际投入资源时ROI表现往往会较差，且职业经理人推动和创始人推动的结果也是截然不同。

一知智能VP陈厚志认为，脱虚向实的关键是要持续拿到结果，跟投放逻辑一样，要让老板看到ROI，不然很难长期投入，毕竟对于多数公司而言，很难持续投入资金耗在一个“低产出，高投入”的项目上。

要素二：会员等级

会员等级是企业对会员的特别标签，方便企业根据会员贡献价值，进行差异化分类管理。本质上是为了提高用户对企业和对产品的黏性，形成持续、稳定的利益或行为输出。会员成长等级体系包含三大核心要素：

一是，成长值获取，包含注册、互动、消费、付费、分享等关键动作。

二是，会员等级体系的建立，由品牌自定义多种等级与升降级规则。

三是，会员相关权益，包括给会员用户差异化的专属界面、专属功能、专属活动和专属服务。

以商家常用的五大会员等级为例：

等级一，注册会员，一般注册成功即可成为注册会员，会员有效期为永久有效。

等级二，铜牌会员，一般注册成功且完成首购的用户可升级为永久铜牌会员。

等级三，银牌会员，如，当用户成长值达到2000即可完成升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值会归零重计。

等级四，金牌会员，如，当用户成长值达到10000可完成升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值折中处理，以此来激活用户复购与转化。

等级五，钻石会员，如，当用户成长值达到3000时可升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值扣除1/3，以此来保证超级用户的增长空间。

要素三：会员权益

会员权益即会员享有的“权利““利益”和“荣誉”，从本质上讲，会员权益是对会员贡献的认可与奖励，同时也是对会员的一种激励手段。

会员权益有两类，一类是固定的服务型权益，包括三种，用户关怀型策略，如配置生日和专属客服等；便捷服务型策略，如，获取优先权和更多线下服务；信用奖励型策略，如，提供免邮、免押金、权益转赠等权益。

另一类则是非固定的利益性权益，包括三种，优惠政策型策略，如，获得积分兑换、专属折扣、积分翻倍和定向折扣的权益；营销活动型策略，如，获得秒杀、抽奖、优先购买、线下活动的权益；会员日策略，如，获得会员日领券、折扣、免费领等权益。

在伊利“巧乐兹Chocliz”小程序内，参与注册会员、完善个人资料、每日签到、下单购买、互动等任务可获得相应巧乐值（即，会员积分），随着消费和互动频次的增加，巧乐值不断增加，会员等级不断提升。

从2022年3月份上线到现在，新圈入用户有500多万，7日活跃留存最高达17%，截止目前，总积分发放量已经超过1200万。

巧乐兹小程序会员等级梯度与权益

用户授权“巧乐兹Chocliz”小程序使用个人昵称头像、联系方式等信息，注册登录后，即可成为“巧乐兹Chocliz”会员，每个会员拥有自己的“巧乐值”账户。巧乐值可在“兑换礼物”区兑换巧乐兹 Chocliz品牌或其他由巧乐兹提供的相关产品，也可参与抽奖等活动。礼品则包括，巧乐兹U盘，冬奥会吉祥物冰墩墩、商城优惠券等。

要素四：会员活动

会员活动是培养用户忠诚度的关键，问题就在于如何体系化管理品牌营销活动，首先要做的就是活动分类，格物方能致知。按照腾讯智慧零售常用的划分依据，可以将会员营销活动分为三类：

第一类是，S级营销活动，如每年的618/双11/双12等全民活动或品牌周年庆。这类活动品牌应核心关注4个关键指标，包括，销售比日常提升5倍、钩子商品10%全网最低、整体力度约8折以及控制每月1次的活动频率

第二类是，A级营销活动，如情人节/国庆节/圣诞节等营销节日。这类活动品牌可以对应制定4个关键指标，包括，销售比日常提升2倍、钩子商品5%全网最低、整体力度约8.8折以及每月2次的活动频率。

第三类是，B级营销活动，即，日常固定活动秒杀/上新/特价/会员日等营销节点。该阶段品牌可以相应制定4个关键指标，包括，销售比日常提升1.5倍、钩子商品超过5件全网最低、整体折扣力度约9.5折和每周2次的活动频率。

如，在新会员二回礼或生日月客户关怀场景中，为了提升新客二回率，可以通过两种方式与用户建联：

一是，通过免费小样作为客户权益offer，邀请客户到柜领取，以权益为着力点，降低客户的防备心理，提升到柜率。

常用话术1：亲爱的XX会员您好，感谢您对我们的喜爱与支持，作为我们的新晋会员，是享有XXX旅行装的专属权益的，邀请您在XX日前到专柜领取....

常用话术2：亲爱的XX会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。XXX专柜特意为您免费准备了精美的生日礼品邀请您在本月内莅临专柜领取...

二是，以较强的offer邀请客户，让客户真实感觉到划算来提升复购。

常用话术1：明天是我们的会员节，我们会员客户可以到柜参与积分抽奖、兑礼等活动，另外还有多倍积分的权益...

常用话术2：亲爱的XX会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。XXX专柜特意为您准备了精美的生日大礼包，您在XX日前到柜，任意购买就可以直接带走....

要素五：会员标签

从统一用户定义和统一用户KPI指标开始，在用户全生命周期内展开人群画像的动态流转分析，在线上实现用户与内容及场景的精准匹配与互动。

整个过程中，会员标签体系起到至关重要的作用。标签内容不仅包含年龄、性别、区域等基本属性，还拓展到用户的行为偏好、交互频率。

比如，在美妆行业，先通过标签判断会员是新手化妆小白，还是资深美妆达人。用不同的SOP漏斗不断提高用户转化价值，助力品牌方在后续营销工作中展开千人千面的个性化管理。

对不同画像的会员用户，如复购频率高、新鲜订单、品牌方自定义的高价值用户，进行不同频率的个性化内容触达，不仅可以激活沉寂会员用户，还可以深度服务高价值用户。

通过这样的深度服务，不仅能够提高产品的复购和续订，还能实现公私域联动，不断拉升处于成熟期和衰退期的会员用户的价值转化。

综合来看，整个会员运营的最佳状态是，通过超级用户的推荐裂变跑赢全域闭环的最后一公里。结合会员激励与成长体系及会员营销活动，鼓励老会员进行裂变推荐，从而带来更多新会员。

这个过程分为用户主动与品牌驱动，前者，靠KOC用户的直接推荐；后者，则需要品牌方建立起一整套分销裂变体系，如，设置推荐奖励和提供推荐内容。这部分我们在下一篇会员精细化运营部分会着重提起。‍‍‍