很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
这是<野生运营社区>公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。
一.【案例名称】
喜马拉雅——买1得13：1小时爆单10万+
二.【商业三要素】
1.产品：
喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。音频的使用场景是最广的，包括但不限于开车时、乘地铁时、干家务时、睡前等。
2.流量：
平台推广：喜马拉雅微信矩阵+微博+官网+快手+抖音+APP+小程序
付费推广：SEO+SEM+信息流广告
3.变现模式：广告+付费（会员/内容）
吸引越来越多的优质内容，带来流量，吸引广告投放。
在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，“去年下半年，我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”此前，在芥末堆的一次采访中，喜马拉雅FM副总裁张永昶透露，“我们做了四年的时间，终于找到了真正的变现模式。”
会员体系功能：提高用户的留存率。
用户心理：给用户归属感、自豪感；爱占便宜，不买就会亏。
增加粘性，提升转化：增加app打开率，复购率，延续性、进而推新产品，做增值服务。eg：京东 2013 年改造会员体系，据说成功让用户留存率提高了 19%；爱奇艺会员收入连续6季度超过广告收入，成为第一大收入来源；美团外卖会员月活用户中，会员购买频率为普通用户的3倍以上。
商业价值：一种商业收入。
三.【案例分析】
1.【案例名称】喜马拉雅——买1送13：1小时爆单10万+
页面链接：
https://pages.ximalaya.com/marketing/activity2/83021227591/ts-1595578612059?use_lottie=false&utmsource=jdt&app=iting&version=6.6.93.3&uid=84061585&shrdv=e6896bbe-92c4-302d-b0a4-c238185fed21&shrh5=android&shrid=174050d678ccb4d&shrdh=1&shrpid=174050d678c1197
（显示活动结束）
喜马拉雅用户：主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁，用户画像大体可划分为以下几类：
年轻白领、IT从业人员：平时忙于工作，想要利用碎片化时间充实自己，学习某专业领域知识或聆听有声书；
学生群体：活跃度高、时间充裕，热衷互联网且乐于尝试新事物，通过平台进行日常的消遣娱乐及学习；
出租车/网约车司机：常常需要一个人赶往目的地，容易疲倦且活动空间受限，需要声音陪伴，进行消遣娱乐、获取新闻资讯，也为乘客提供轻松的乘车环境；
主播：在平台上以较低的成本，便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益；
行业精英/创业者/企业家：多为高收入人群，事业成熟稳定，通过平台获取行业资讯，聆听财经新闻等。
“螳螂财经”统计了下，在喜马拉雅Fm付费频道的前100名中，36%为儿童教育。前三名分别是《少儿英语启蒙课·牛津树入门至高阶（551天登顶班）》、《米小圈上学记·四年级》以及《米小圈三国演义》。儿童教育占据榜首不足为奇，家长乐于为孩子花钱，这类有声读物也适合作为睡前故事。
但排在第二的居然是缺乏实用价值的人文类，占23%，其中不乏文学经典，包括排名第四的《红楼梦》全本有声剧、排名第六的《**岳的中西哲学启蒙课》等。在占12%的有声书范畴中，也有不少优秀作品，如《三体》《平凡的世界》等，还有10%为历史类。
所以育儿这一块应该喜马拉雅X喜马拉雅儿童版联合的原因。此外，喜马拉雅与喜马拉雅儿童联合购买的优惠活动一直都有。
受众用户广泛：喜马拉雅、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、网易云音乐、京东、唯品会、屈臣氏、必胜客、肯德基、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童版等平台用户；
买1得13活动涵盖：听书、追剧、购物、美食、育儿、学习，多个板块。
联合12家平台，在流量里找到流量，撬动整合资源，吸引多方用户。
1.拉新促活。大家渐渐习惯内容消费，单个内容购买情况下，像喜马拉雅这种很不容易被选择，但联合会员，不仅起到拉新作用，而且用户买了后会觉得不用是损失，反而经常去使用，有益于平台用户留存，日活的提升。
2.喜马拉雅平台多为男性用户，而联动的视频、购物、美食平台，女性用户的占比相对高一些，那么可以吸引女性用户。
3.借助其他平台的用户群体和用户薅羊毛心理，能提升一波已有用户的活跃以及拉新。对于其他平台而言，虽然也经常有活动，但趁着机会，对于拉新或获客也有一定的提升。
活动目标：品牌曝光、拉新留存。转化活跃老用户，同时通过活动引流其他平台的用户。也促进其他平台用户的活跃，提升转化率。
会员体系功能的吸引：
会员权益：
爱奇艺黄金vip：跳广告/海量高分大片/尊贵标识
腾讯视频vip：vip剧集抢先看/1080p/极速下载
芒果tv会员：vip剧集抢先看/独家花絮、加更视频/会员片库
喜马拉雅会员：众多有声小说免费听/明星大咖亲授好课专属听/严选好书任意听
喜马拉雅儿童会员：50w+儿童益智故事免费听/150绘本免费读/5大系列轻课随心学
奇迹小说app会员：ai朗读原文/阅读页免广告/阅读器自动翻页
网易云黑胶vip：vip/付费歌曲免费下载/无损音质/免费下载
京东plus会员：10倍京豆返利/360元运费券大礼包/1200全品类券/会员价商品/品牌95折
唯品会会员：折上9.8折/无限免邮/生日惊喜
屈臣氏会员：会员价/128美妆护肤体验/积分当钱花
西贝莜面村会员：门店菜品vip价/60元生日积分
肯德基大神卡：早餐6折/满19元免外送/咖啡10元
必胜客亲享卡：主食5折享/饮品5折享/下午茶优惠
2.【案例路径】
流转路径：
喜马拉雅app—顶部会员宠爱节/客服消息推送—268元立即抢购
喜马拉雅公众号/好友分享—活动推文—推文内海报二维码/阅读原文——218元抢购
微博kol推广/官博—活动链接—跳转
3.【活动节点】
8.14活动传播：14号是周六，各平台的用户活跃度高。
平台：
1）微博：
微博话题：#818会员宠爱节# 阅读次数1.9亿，讨论次数23.4万，覆盖面广
官博带#818会员宠爱节#话题转发抽奖；
2）公众号推文：
发送推文：喜马拉雅公众号在下午4点发布：13家会员只卖218！今天就要把喜马拉雅的羊毛薅秃了。（低价吸引，充分把握用户心理）
场景性海报：推文内部多张静态、动态海报，都设置了二维码，用户随读随心随买，方便快捷；
煽动性文案：1.押韵又有号召力。“全家人一起拼着买，冲浪生活更精彩”；“姐妹们一起拼着买，追剧生活更省心”“抢到幸福嗨嗨半天，错过后悔大半年”等，“划算”“超值“”不买后悔”，网络热词“喜提一整年的会员自由”等，时时刻刻提醒用户不买血亏，一定要买！
2.内部员工做背书推荐，增加信任，提升转化。
广告投放：主要是在喜马拉雅app、以及微博
喜马拉雅APP的页面、顶部菜单栏等提示用户点击进入
8月14号活动还没开始，就有118w人预约了，活动效果非常好，用户需求极大。
8月15日16:00正式开售：1小时售出100797
期间：各个社群也都在讨论分享买1送13的活动，不断扩大活动传播，促进裂变。
8月18号活动：
喜马拉雅app直播间活动：邀请声音甄选官刘敏涛、阿云嘎做客直播间，并准备了专属礼物，打造会员尊享体验，为用户付费/付费会员做铺垫。
活动结束后：
19号23:00多，“买1得13”活动会员售罄，活动提前结束。为了不让用户点进页面后发现活动结束失望，顺势推送喜马拉雅半价年卡活动引流转化，只要会员年卡只要118，低至0.32元/每天。
但估计效果不佳。用户是为了买1送13而来，没想到活动结束了。推送半价活动又如何，相比之下不划算啊。
4.【用户决策=产品价值- 付出成本】
用户决策关键因素：
货币成本：用户去了解产品信息，所付出的时间。
时间成本：用户从准备买一样东西，到最后购买，所花费的时间。
心理成本：心理学上有个概念，相对得到，人们更加害怕失去。丢失100块钱，所引发的痛苦，要远大于获得100块钱获得的满足感。通常用户觉得花钱“值”，可以简单理解为：获得的心理上的满足大于用户所付出的成本。
用户在决策的时候，主要关注货币成本，就是要花多少钱。但实际上，货币成本也好，时间成本也好，最终都体现在心理成本上，进而影响用户决策。
货币成本越高，做出决策越困难，发生购买行为的可能性越低。相反，如果价格便宜，用户购买的概率就会越高。
用户购买产品决策：1.降低用户的付出成本；2.提升产品的价值
所以在这个案例中：用户的付出成本只要218元，就能收获价值1963元的13样会员，十分超值。产品价值高，用户的时间、货币、心理成本低，用户决策自然又短又快，在1小时售出100797件。
【上瘾模型】 分析会员活动：
触发：
外部触发：活动造势，产品宣传，联合13个平台联动，超值优惠活动吸引用户。通过push、公众号推文、app页面引导，图标、推文等引起用户注意。
内部触发：用超值买1得13个会员的优惠活动不可错过给用户一个参与的理由，让用户产生动机，参与到hook模型中来；“大家都在买，我也要买”的从众心理；害怕失去这个不可多得的优惠活动。
行动：
fogg模型：B（行动)=M(动机)*A（能力）*T（触发诱因）
用户参与后，产生有预期的操作活动。让用户付出行动，需要提高用户的动机，同时减少对能力的要求。这个案例中，用户使用的动机（只要付218元就可拥有13份会员，花218元钱了要享受回来），同时这个对能力没有要求，你不需要干什么，就可轻松享有，只对时间又要去，必须在1季/年内享受，超过就失效。
多变的筹赏：
用户付出行动后，会员体系功能就是对用户的奖励。打折、包邮、没有广告，用户体验好，过程流畅丝滑。折就是用户得到的酬赏，也是反馈。那么用户沉浸，后续的动力也越强。
投入：
用户持续投入，用户习惯逐渐养成，享受付费会员的权益，获得知识内容，没有广告的良好体验等，以及在平台上的称号、等级，会员专属权益等。你会为了这些，在这个平台停留的越久，你可能会收藏一些内容，你越来越离不开这个平台。那么这些又是你持续使用产品的动力。持续进入下一个上瘾闭环，实现留存。
会员用户在各个平台中进入这个闭环模型中，习惯慢慢被培养，很难轻易离开平台，实现平台的留存。
四.【产品亮点及可复用的点】
【亮点】
1、13个平台相互合作引流，一起在流量中发现新流量。品牌联动，相互引流促进裂变。
2、喜马拉雅app在截屏的时候，会自动弹出分享截屏给好友/朋友圈/微博等。引导转发引流，在截屏或者其他的一些环节上，通过用户操作后进行引导转发。
3、从目标用户触发，挖掘用户需求（听、读、买、吃等）以及用户心理（薅羊毛），找到可增长的点，进行放大设计。
4、海报、落地页细节把控：海报都放二维码，设置多处点击触发跳转，用户在浏览过程中，一旦有购买意愿，点击即可跳转，增加用户的点击率与转化率，提升了用户体验。
5、活动预热：通过预约预售，以及引导性文案，烘托火热抢购的氛围，实时数字显示以及库存显示，激励用户抓紧抢购。
五.【待优化】
1、截止19号晚12:00，活动时间还没到，因为售罄下架了，所以推出新活动半价购买，对于想购买还未来得及购买的用户来说，点击进来看到下架，是非常失望的，用户体验不太好。我认为活动限量只是为了激励用户及时购买，当然是卖的越多越好。
2、平台价格不同：app端显示268元，微信推文显示218元。不够一致，用户心理会有落差。
3、已经付费了的用户当初购买的价格与现在价格的差值，该怎么弥补老用户的心？留住老用户（除了内容）
六.【个人思考】
1、撬动资源。不要忽视资源的吸引能力。说不定能促成合作，品牌联动。
2、活动的开展首要就是要与用户的需求匹配，清楚用户痛点，用户痒点。
3、考虑到了付费用户，那么想想不付费用户，为什么难转化。什么点能够触发他们（低价、会员权益都没法促使购买）。
往期精彩回顾
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)