APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
难做的自有品牌,为什么说京东最有机会?
2023-04-04 10:07:15

来源/壹览商业

作者/布林

零售商做自有品牌,并不是新鲜事物,最早的历史甚至可以追溯至19世纪末。凭借与大牌相当的品质和更为亲民的价格,如今全球已经出现了不少零售商做自有品牌的成功案例,例如沃尔玛的惠宜(Great Value)和山姆会员店的Member’s Mark、Costco的科克兰(Kirkland Signature)等等。

但对于国内零售商,自有品牌的发展却始终不温不火。这显然与我国制造业大国的地位不符,要知道,我国制造业规模已经连续13年位居世界首位,

市场集中度的长期分散,被认为是导致过去国内自由品牌发展迟缓的主因。比如在整体规模超过3万亿元的国内商超行业,单个线下连锁超市的销售额天花板却只有1000亿元。好在电商的崛起,让自有品牌有了新的生长土壤。

以为例,作为国内最大的自营电商,京东于2013年5月推出了超市业务。2017年,京东超市的销售额便突破了千亿大关,快速实现了其在线上超市行业的规模化和集中化。2018年1月,京东顺势推出了自有品牌“京东京造”,主打简约生活方式。

如今5年过去,京东京造已经在2022年取得了销售额同比增长60%,五年来100个以上品类年均销售额增长超过300%的成绩单。

要平衡价格、品质与利润,发展自有品牌是零售商的必经之路

去年年底,刘强东在内部邮件中明确提出:“低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球零售商永恒不变的所有竞争力的根基,如果把我们零售业务客户体验三要素:价格、品质和服务归结的话,低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

但要想不亏损补贴,而是实现健康的低价经营模式,缩短商品的流通链路就成了零售商的必修课。

商品传统流通的方式为“工厂→品牌商→经销商→批发商→零售商→消费者”,不过近十年电商平台的快速规模化,让这条流通链路缩短为“工厂→品牌商→电商→消费者”。

刘强东曾提出过“十节甘蔗”理论——创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后,前5个归品牌商,后5个归零售商。但准确来说,前5个是归品牌商和工厂,营销则是品牌和电商平台两者都需要承担,交叉的环节意味着“工厂→品牌商→电商→消费者”的流通链路依旧有不小的优化空间。

自带数字化基因的电商,在感知消费者画像和行为方面甚至比品牌商有了更具体的感知。此时,如果由电商来替代品牌商的角色,发展自有品牌,去除中间环节,形成“工厂→电商→消费者”的最短流通链路,无疑成本将会被压缩到极致。

对于京东而言,和竞争对手相比,京东才算严格意义上的零售商,赚取的是商品差价而非流量费用。因此发展自有品牌,京东一方面更为迫切,一方面也更具优势:这既能让京东在保证低价的同时又保证利润空间、强化电商品牌形象、增强商品品质控制力、提升用户忠诚度,又能充分发挥京东的供应链管理能力。

自有品牌在国内正迎来最好的时间窗口

疫情三年,消费行业的前端和后端都发生了一些变化,这些变化催动自有品牌在国内迎来了最好的发展时期。

在前端,也就是消费端,消费者的个人态度和价值观开始趋于理性购物,更加关注可持续发展和健康,更加期待更新更好的产品和服务。市场调研公司尼尔森将此总结为,中国进入了精算消费时代。自有品牌在精算消费时代,将会成为消费者的重要选择。

但在中国大陆市场,自有品牌的渗透率仅为0.5%,相较于欧洲的31.5%、北美的17.6%、拉丁美洲的5.9%,甚至自身所处的亚太地区的3.3%,有着相当之大的差距。

而在后端,也就是生产端,伴随则人工、原材料成本的上涨和出口压力的增加,工厂的利润空间被进一步挤压,自有品牌便成为了工厂拓宽产品渠道、充分利用产能、稀释综合成本的一种方式。

和国外自有品牌发展路线不同的是,国内自由品牌发展的突破口在线上,原因在于:一方面,国内电商行业的头部效应明显,而线下零售分散;另一方面,品牌和渠道这两个工厂最不熟悉的领域,恰恰是电商的强项。

京东显然不想错过,也不会错过自有品牌在线上发展的时间窗口。从京东京造的组织架构就可以看出,京东对自有品牌有多看好和多重视。

据壹览商业了解,京东京造目前的团队规模虽然“仅”有数百余人的团队,但已是独立业务单元,与京东零售、京东健康、京东物流等京东集团旗下业务板块属于平级关系。

“你做工厂,我做市场”

虽然自有品牌空间广阔,但依然绕不开投入大、回报周期长、风险高的问题。

在京东京造团队看来,零售商要想做好自有品牌,有三个条件:1、有足够多的用户,至少能满足工厂的起订数量(MOQ),保证工厂利益;2、有核心专业人才,来承接原本品牌商在创意、设计、研发等方面的职能;3、立足长远,有足够的战略定力。

而这三个条件,京东都具备。做工厂的合伙人,“你做工厂,我做市场”,是京东京造给自己的定位。

为此,在近日举办的京东京造五周年暨京东自有品牌合作伙伴大会上,京东京造提出要为工厂提供C2M消费观察解决方案、数智化供应链能力、金融扶持力等在内的“新灯塔计划”。

未来,国内自有品牌发展的核心驱动力将是个性化的消费升级,C2M将会自有品牌中扮演越来越重要的角色。对此,京东京造也正在布局。2023年,京东京造的关注重点,一是产品体验,二是高价值的用户体系,三是供应链项目的提升。

京东京造表示,未来将从用户需求、潜力赛道、设计美学等多方面入手,与合作伙伴共同打造质量高于行业标准的标杆产品,持续共建“百大质造工厂”。

壹览商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
壹览商业
壹览商业
发表文章565
洞见消费品牌的新未来。壹览商业(yilanshangye)
确认要消耗 羽毛购买
难做的自有品牌,为什么说京东最有机会?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接