小红书直播带货“一姐”

“可变现场景下的流量，才有商业价值。”

这句话在董洁的“‘董’生活”直播间里，得到了完美复刻。

在董洁、潘粤明的儿子顶顶的14岁生日当天，也就是2月5日，潘粤明微博晒出儿子玩“加特林烟花”的视频，并主动@了董洁。这一事件随后爬上热搜，网友们纷纷感慨于这场和解戏码。

随后的2月9日，董洁在微博晒出新造型照片，并配文“新的开始”。在此之后的一天，潘粤明在采访中表示，已然原谅了董洁的一切，并希望她能够获得幸福。 

关于董洁和潘粤明的瓜，本少侠就不一一盘点了。总而言之，董洁经过上次引起全民热议的事件，在口碑上留下污点。这次“和解”事件后，当事人都互不追究了， 也代表着董洁正式从那个负面阴影中，走了出来。

而在营销圈子里待久了，我总认为“事出反常，必有策划”，即围绕董洁连续制造的热点话题，持续为小红书直播带货造势。

在“和解”事件前后，董洁分别于1月13日、2月24日，进行了首场、第二场直播带货， 两场直播GMV都超过了3000万，观看人次突破200万，涨粉50多万。

或许，3000万成交额，放在抖音、快手和淘宝直播上，并没有那么惊艳。 但放在头部主播单场带货GMV在百万级别的小红书，可谓一骑绝尘 。而除了亮眼的成交数据，董洁直播的高客单价选品，如直播间售罄的单价5000元左右的开衫、芭蕾舞鞋，成为小红书直播电商的差异化传播点。

无论是直播风格还是选品策略， 董洁的case 为小红书直播带货的正确姿势，打了个样。

内容经营与人设定位

在分析平台内容、商业化关系时，我有一个观点， 即心智转化也好，商品转化也好，都是在时间里发生，而承载时间的最好方式，便是“内容” 。 

对董洁的人设而言，持续的、优质的种草内容IP—— “‘董’生活” ，是建立认知的关键。 “‘董’生活” 于2021年10月推出，当年11月份开启主题直播，主打“做自己生活的主理人”的价值定位，分享她的生活方式和消费理念，其笔记内容保持一周多更的频率。例如在直播带货前，董洁在 “‘董’生活”里，便 更新了多篇笔记，预热带货商品，并通过更密集的互动提升热度。

拆解来看，“董”生活的内容主要涵盖美食烹饪、服饰搭配和日常好物：

· 美食烹饪 ：展示自己制作的美食，分享相关食材和厨具，传授相关烹饪技巧和美食制作心得。

· 服饰搭配 ：推荐有品质感和设计感的服饰、鞋履和配饰等，并上身展示传达，突出时尚品味和个性风格的内容特质；

· 日常好物 ：分享其在日常生活中，所使用的零食、护肤品和家居用品等，来传递董洁对于日常生活细节的关注。

保持时尚感、品质感、专业性的“董”生活内容IP定位，持续高频的内容输出，以及相关影视作品所展示的优雅、文艺的人格元认知，让董洁的人设内容与小红书的社区氛围相契合，加之热点事件的烘炒，以及小红书平台的扶持，为董生活直播间带货提供了流量基础和心智基建。

在小红书平台中， 内容即选品 ，展现的笔记内容与直播带货选品、介绍，要始终保持一致性，以及保证内容价值的输出。

内容价值，与平台商业化需要 

“人设符合用户喜好”、“直播风格贴合平台特点”、“选品和推荐有针对性和专业性”、“直播内容有趣，有价值”......

看过董洁直播间的朋友的描述中，会出现诸如此类的评价。如果用消费品的逻辑去看，直播带货是一个“大品类”，不同风格的直播组成了多个“子品类”。

叫卖式直播带货，是传统品类，早期吃到流量、平台政策红利的团队，形成了稳固的阵营。随后，交个朋友的“真还传”式个人IP直播带货、东方甄选的知识类直播带货，以及T97喊麦式直播带货等风格，组成了不同的新品类矩阵。而董洁直播带货为明星带货、“价值内容”带货，提供了新的路径探索。

总结来看，董洁的直播间有着3个重要的特质： 松弛感、专业主义和故事性 。

首先，相较于快节奏、折扣激励的直播风格，董洁的直播带货更像是一档居家综艺，有着松弛感的氛围。在直播场景中，董洁选择了休闲居家风格，身穿简单舒适的衣服，在家中与粉丝互动，而非过多修饰自己，或者营造高大上的场景。

以类似朋友间随意、真诚的沟通方式，董洁向直播间用户分享日常喜欢的产品。对于产品的生活场景化展示和价值塑造，正契合小红书的种草氛围。

其次，董洁在选品和介绍上，也充分体现“专业主义”的特点。例如在第二场直播带货中，针对换季时期的肌肤敏感、干燥等问题，董洁会针对性推荐护肤品；对于年后的减肥需求，董洁也会结合运动场景，推荐专业器材等。

最后，除了介绍产品，董洁也会通过讲故事，分享经验和互动游戏等方式，来提升粉丝观看时长和留存率，包括生活趣事、影视作品花絮等。

总之，董洁能坐上小红书直播带货一姐的位置，与其自身风格符合小红书直播差异化定位有关。

除了这些“看得见”的因素外， 小红书平台扶持是那只“看不见的手”。

除了官方倾斜流量资源、置顶位置，为直播间预热外，小红书也为董洁配备了专业团队支持，包括导演、摄像、美妆等。在直播结束后，小红书也发布数据报告，并对董洁直播间给与肯定。

为什么小红书会选择董洁？除了上述讲过的内容外， 相较于其他顶流明星，淡出娱乐圈许久的董洁，身旁不再围绕那么多资源。这意味着小红书与董洁的合作更稳固，直白点说， 平台比较好把控主播 ，而非“交个朋友式”的抖音、淘宝都要抓。

这背后的动机，还有着小红书在社区氛围、商业化之间不断寻找平衡，甚至摇摆不定的过程，考验着资本市场的耐心 。有商品种草基因的小红书，在电商发展上，并未找到一条明确的路径，其约八成营收依旧由广告业务贡献。

据估测，去年小红书营收规模在300亿左右，单看这一数据，小红书的盈利能力比微博、B站为代表的社交内容平台，要好得多。但在另一面，随着其他互联网巨头，相继看中图文种草，并开发出相应的产品功能，对小红书的主阵地造成威胁。

而回看广告营收这块“主动脉”，其 占比持续在高位，后续增速会逐步放缓。 而抖音的营收表现，已经论证了， 电商业务的发展会推动广告业务的收入 。小红书需要尽快跑通电商模式，在这个节点上， 小红书持续投入资源扶持的董洁，由此迎来爆发。

在董洁直播间贡献了拿得出手的数据后，小红书也将直播业务，提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这意味着， 直播电商的战略地位，进一步拔高了，也承载了小红书对增长的希望。

正如 在《创新者的窘境》中，曾有过这么一段描述： 企业管理者设立一个独立的机构，专门面向破坏性技术独立开展新业务。 这种机构不受主流成熟企业客户的力量所制约，能够自由地接触不同类型的客户群体，即那些认可破坏性技术产品的顾客，那么这些企业就可能在破坏性技术变革中获得成功。

小红书的直播业务发展，必然要向外打破，破壳而出才是生命，否则就是食物。

小红书找到直播电商的感觉了 

打败一项优势的，往往是趋势。 

作为图文种草领域的王者，小红书在直播电商上的尝试，始终不得其法。在2019年11月，小红书宣布入局直播电商。因为对内容价值的坚守，小红书直播电商并未走大众化路线，而是锚定时尚和品质直播。

在憋了四个月大招后，小红书平台砸资源，推广其与LV的线上直播合作，这也是后者第一次试水直播带货。但，不出意外的话，就要出意外了。对于奢侈品做直播带货这件事，大众的评价出奇的一致——太low。

随后，小红书将重心转向扶持垂类的、中腰部主播， 通过长尾流量优势，让粉丝数量中等的KOC，成为直播电商的主力 ，也不断邀请品牌和明星、达人入驻，培养未来的头部主播。 

正如B站商业化摇摆不定， 小红书直播电商试水的关键，不在于平台想不想，而在于用户要不要。 不同于快手、抖音和淘宝直播，早已形成了带货心智。小红书的直播电商试水，经常与原有社区氛围——“分享真实、向上、多元的生活方式”相冲突。带货主播的直播风格、选品策略，若背离了“以内容为核心、以种草为特色、以社区为基础”，容易引发用户的反感和质疑。

随着直播电商的推进，小红书可能会面对内容质量下降、用户流失、口碑损害等风险。

正如前所述，坚持自己的特色，还是借鉴“友商”，是一个考验平衡术的过程。

除了社区氛围之外，小红书用户标签非常的明确—— 一线城市的、年轻的女性用户 。用户画像和内容属性决定了， 小红书在美妆、时尚等领域有深厚的沉淀，但对男性消费、下沉市场的覆盖度较弱。

这种选品上的局限性，不一定是缺点，当然，也不一定是优点。

但过往直播电商的经验是，要想达到一定规模和体量，全品类带货是一条必经之路。 小红书能否打造一个单场直播GMV过亿的case，跟它在品牌覆盖面和目标用户圈层扩容的表现息息相关。

最后一点，来唠一唠更后端的东西，也就是供应链体系。这其中包括商品选品、物流配送和售后服务等。要构建直播电商的“人货场”，必然需要小红书投入大量资源和管理能力。

当前，除了自有商品仓库和物流服务外，小红书也向外接洽了第三方平台、各地电商供应链基地的合作。但从实际交付体验、用户反馈来看， 其供应链体系仍有改善空间。

努力合上的“交易闭环”

“从种草到‘种草拔草一体化’”是小红书的野心。

但这个过程，就像我使用臂力器 （就是中间很多弹簧，两端是把手的健身器材） 进行锻炼，能不能闭合，既要看中间弹簧部分的受力级别，也要看我的臂力够不够。当受力级别和臂力不match时，想要弯折闭合臂力器，会非常吃力和自我消耗，还没有结果。

放到小红书的语境中，用户对小红书平台的体验预期和心智，对应臂力器的“受力级别”，以直播电商为代表商业化进程，对应着“臂力”，只有相互匹配才能“大力出奇迹”，不然就会成为消耗战。

直播电商试水要是破坏了用户体验，用户出走会影响平台流量和口碑，最终动到营收大腿——“广告业务”； 要是不加速推进商业化，就愈发缺少未来增长的预期。

由此来看， 独立出来的直播业务，正在努力挣脱原有的束缚，其与被抬上战略高位的直播电商，是小红书心心念念想合上的交易闭环，以及背后有关“广告-电商-广告...”的双向增长的美好愿望。

任何美好的愿望，都有残酷的另一面。

对外而言，面对着直播电商的传统豪强们，小红书 不能， 目前 做 不 到“价格战优势 ”， 如何找到差异化优势、核心竞争力，从这片饱和的红海找到定位，撕出一个突围口；对内而言，面对更看重内容价值和分享的用户，如何平衡社区氛围和商业化需求。这些都需要小红书从运营配称 （内容质量、用户口碑、商品品类、直播风格和供应链体系等） 方面着手。

董洁的出现、出圈，无疑给不断尝试商业化的小红书，带来了些许自信。

同时，小红书也需要更多的“董洁”，更多的头部主播，来试错、迭代，并形成稳定的用户、流量和GMV。

在此之前，小红书的焦虑，会一直持续下去。