作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

想要笼络“社交为王”时代下的消费者，就需要利用有效营销赋予品牌/产品/营销社交属性，实现用户、消费、使用场景的衔接与撩拨用户心绪，并通过社交裂变来扩大声量，最终达到动销的目的。

品牌打造的社交货币，有的是品牌为了满足用户的精神需求，如Keep 运动 APP 的奖牌；有的品牌是为了满足用户炫耀的目的，通过高颜值吸引用户眼球，用治愈性的产品刺激用户的味蕾，实现视觉与味觉的双重冲击，勾引用户分享之余实现动销，如茶饮品牌推出的樱花味奶茶。

很明显，驱使用户购买的重要因素是品牌赋予产品/营销的社交货币，这是品牌撩拨用户购买情绪的重要利器，更是品牌撬动消费与流量的重要杠杆。

能够链接用户、品牌与销售的社交货币，究竟应该如何打造？

首先，社交货币，分为短期社交货币与长期社交货币。品牌营销是否能够引发讨论和传播并撬动消费，关键在于品牌能否为用户提供更加丰富的社交货币。

毋庸置疑，短期的社交货币能够吸引与盘活用户，而让短期社交货币发挥功效的是品牌打造的营销内容具有新奇感。如具有季节特色的樱花设计、与知名IP联名的限定产品、用极具治愈性的营销，让用户产生更浓厚的兴趣等。

制造新奇感，满足用户的猎奇心理，帮助品牌获得流量。

在营销同质化的今天，用户审美疲劳是不争的事实，而那些懂得不断提供刺激用户好奇心的品牌，能够让人在细节中找到更多乐趣，让新奇感成为品牌传播增长的关键。

即打破用户对品牌的固有认知，在迎合用户喜好的基础上，通过更新颖的设计或搭建起新鲜话题，吸引人关注并参与到话题讨论中，同时形成更为丰富的新讨论，形成话题制造新话题的局面，才能让品牌拥有更多的社交货币。

如在瑞幸咖啡与线条小狗的联合营销中，品牌重新定义了“狗”的含义，让孤独的单身“狗”摇身一变，成为了冒着粉红泡泡又齁甜齁甜的爱情，而瑞幸咖啡也通过新颖的内容引发了用户的关注。

同时，品牌联名推出的纸袋、杯套，成为了用户二次创作的灵感来源，爱情故事绘本、收纳盒、手机壳、风车等“新品”成为了用户自主传播与玩乐的素材。

可见，品牌具有吸引力的第一法则便是懂得制造新鲜感，重新定义单身狗含义的瑞幸，成功用话题引出了新的讨论内容，为品牌赢得了更多流量，延长了营销的转播周期。

如果说新奇感是触发用户关注的关键，那拉近品牌与用户之间距离的重要方式便是：品牌人格化。

品牌通过与用户建立起更亲密的关系，怒刷存在感，来提升品牌的亲和力。同时，有温度、有个性、有情怀的品牌人格化，也能够将自身的符号感、温度感植入到用户的心理，在实现品牌与用户的隔空互动之余，让更多用户感受到品牌是有血有肉且更懂自己的“朋友”。

这时候，用户的分享，更像是向更多人“炫耀”自己的老朋友， 是自然的真情流露，更是晒舒适的生活方式。与此同时，品牌人格化的营销更容易弱化广告性质，让人以欣赏的心态去看品牌的营销行为。

搭建起更懂用户的营销场景，助力产品的转化。常常为新奇感、品牌人格化服务的，便是大众熟悉的场景营销。

场景营销会在潜移默化中，将品牌/产品植入到了用户的生活、工作中，让“如果我有XX”勾起消费者的联想，刺激着用户的购买欲望，将让动销变成了可能。同时，场景营销还能帮助品牌打造更长期的社交货币。

品牌从打造自身吸引力来引发用户关注，人格化来降低用户的抵触情绪增加自身的亲和力，再通过丰富的营销场景，帮助品牌实现有效触达，也让更多人愿意主动分享自己的生活方式，为品牌带来更多自来水式的传播。

02 长期社交货币，靠内容

短期社交货币，能够凭借颜值、新颖的营销概念来打造新奇感，让营销发挥更大的作用。

而品牌的长期社交货币，重点则在于长期的深耕去占领用户心智，让品牌每一次的营销都值得期待，同时还能够帮助品牌沉淀用户，构建起品牌独一无二的品牌资产。

支撑品牌长期社交货币发挥功效的，便是品牌独一无二的内容。而那些坚持内容为王的品牌，正在享受着长期社交货币为品牌带来的红利。

如被创意耽误卖水的农夫山泉，就凭借最美的广告片，将用户带入到了品牌的绝美生态环境中，让更多人被品牌的广告“征服”。最近，农夫山泉再次上线了精彩绝伦的长白山系列广告，将品牌天然、健康与环保的产品理念植入到了用户的脑海中。

依然是利用高颜值与新奇感叩开用户的心扉，人迹罕至的自然环境、珍贵无比的动植物等内容让更多人愿意放下戒备心去欣赏广告，将看广告变成了一件开心的事情。

内容可圈可点，用户乐意看，那广告的传播效果自然不言而喻。

随着传播内容的积累，品牌也在潜移默化中建立起了自己的护城河，并通过差异化的内容占领了用户心智，成功拉开了与竞品之间的距离。并将内容变成了品牌的传播资产，让“农夫山泉=更健康=绝美广告片”成为了人们心中的固定传播符号。

可以说，品牌坚持同一主题持续输出能吸引用户的内容，是品牌打造长期社交货币的方式之一。而孵化文化IP则是通过内容占领用户心智，形成用户粘度，为品牌建立更长效的品牌资产，也是品牌打造长期社交货币的又一方式。

在社交媒体时代，打造文化IP成功占领用户心智的代表，是蜜雪冰城。品牌通过一次又一次的刷屏，将雪王IP带到用户面前，让有关雪王的梗成功占领了用户心智。

从“蜜雪冰城，甜蜜蜜”的魔性洗脑，到“雪王变黑”的视觉冲击，再到雪王IP的萌态出街，除了品牌的营销内容深入人心外，更离不开用户的二次创作与热情参与话题讨论，而蜜雪冰城也凭借话题性、强互动、传播性在网络上刷屏，并将雪王IP憨态可掬的形象成功植入到用户心智中，成为了年轻人的快乐源泉。

不仅如此，用户甚至甘愿成为了蜜雪冰城的品牌公关。当有人表示蜜雪冰城很low的时候，不少雪王IP的拥护者主动站出来帮蜜雪冰城公关，表示“我不嫌你穷，你也别嫌我low！”。

从被动接受广告到热情参与讨论，再到自愿为品牌公关，用户心态与行为的转变证明了雪王IP深入人心。而蜜雪冰城也在潜移默化中凸显了品牌主打下沉市场的特质，并成功收获了一波又一波的好感度，也让更多人愿意为品牌买单。

依然是坚持以内容为侧重点，那些洞察了用户生活状态，更懂用户消费心理的品牌，会将用户带入到品牌设定的营销场景中来，让用户有需求时立刻想到该品牌。

通过营造消费场景刺激用户的购买欲望，实现动销比较成功的品牌，RIO微醺算是其中之一。

在洞察到用户独居、孤独的生活环境后，品牌推出了“一个人的微醺”来触达用户的使用场景，让更多人发现微醺是更放松的生活状态，是一种轻奢且极具仪式感的小确幸。

因此，当消费者感到孤独的时候，会立刻想到浪漫的“一个人的微醺”，这时候消费者的购买行为便成为了水到渠成的事情。

在什么都可以发朋友圈的当下，有了RIO微醺自然能够让消费者自主分享，而消费者发朋友圈分享生活的就变成了品牌的社交货币，并构建起了品牌与更多用户交流的桥梁，形成了品牌的更长效传播。

写到最后

社交货币的本质是品牌通过用户的自主传播而产生的流通属性，即品牌符号/产品在社交媒体/朋友圈不断被提及，就形成了品牌期许的社交货币。

同时，社交货币的每一次出现，都演变成了品牌与消费者沟通的新契机，让品牌营销不止于流量。