众所周知，训练营已经成为在线教育和知识付费最常见、最标准化的运营转化模式，它的本质是“优质内容+社群运营”，业内已经形成很系统的打法。

本篇文章就把过去笔者所输出的关于训练营的内容做一个整合，希望形成类似“手册”的东西，帮助各位在线教育同行们，在不知道怎么做转化的时候，可以打开看一看，如果能带来一些帮助，本文也就有了该有的价值。

本文包含以下几个方面：

一、线上训练营产品体系搭建

二、线上训练营SOP服务流程

三、线上训练营拉新转化细节

四、线上训练营存在的3大目的

01

线上训练营产品体系搭建

好朋友松月就曾总结过：训练营=课程+作业+社群+活动，我简化了一下，总结为“训练营=课程+社群+活动”，因为课程往往包含着作业，尤其是教育付费课程。

1、课程

课程是训练营最核心的部分，是凝聚用户的关键，而在训练营模式下，课程的设计主要包含以下几个部分：

（1）课程目的

课程目的决定训练营的目的，一般来说，训练营课程分为两种：一种是偏向某一具体能力，一种是偏向某一具体知识，用木公子童鞋的话来说，就是“能力型课程”和“信息型课程”。

对于训练营来讲，更应该侧重高效培养某种能力或技能，比如专注力、思维力、记忆力，或者写作、演讲、时间管理等，学习这些内容后是需要经过实操、练习和检验的，这样才能知道是否掌握或获得某个能力，这显然更符合训练营的模式和定位。

（2）课程内容

训练营的一大特征是集中学习，而学习的内容需要呈现三个特点。

第一，有系统框架，即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲，其背后应有对应的理论依据，或者系统的经验总结，而不是凭空捏造和随机排列。

比如：小学数学的计算训练营，关于计算的具体方法和能力层级就是一套科学合理的内容体系，依据此体系提炼大纲里可展示的精华要点。

第二，有进阶体系，即训练营可以做为能力进阶体系产品的入门课程，其基本逻辑应是训练营做为整个产品体系的一环，衔接下游课程（较低能力要求）和上游课程（较高能力要求）。

比如：设计习惯培养类的训练营产品，初级可以让学员学会基础的记笔记方式，中级则要学习某一科学记笔记的方法，高级就要掌握与笔记相结合的学习方法，具体则是“x天笔记整理训练营-x天康奈尔笔记法训练营-x天笔记复习法训练营”。

而关于进阶体系还想强调的是，一定要设计差异化体验，按照“引流-体验-转化-变现”的目的设计完整的流量转化体系，比如“免费3天训练营-低价7天体验营-高价14天集训营-正价30天特训营”，服务层级由低到高，加入门槛也低到高，实现流量的层层筛选和高效转化。

第三，有可承接性，即学完训练营的用户能被留存进其他产品，这种产品可以是训练营本身，也可以是短期班、长期班，或者会员产品，而训练营与承接产品之间，在内容上需要有一定的相关性，不能出现“小学训练营的用户报名高中生课程”这样奇葩的事情。

比如：符合小学生的自控力特训营，可以与正价小班制的学科课程相关联，因为小班课程考虑了小学生自控力的问题，设计了相关的课堂功能，而这一点就可以在训练营的课程里大书特书。

（3）学习环节设计

训练营的学习环节设计是突出其模式定位的最显著部分，一般训练营的学习环节遵循这样的流程：听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估。

这个流程和正常的学习流程是差不多的，即“教-学-练-测-评”，但在具体的细节上稍有差异，我们简单拆解一下：

听课学习：用户需要选择某种方式去学习内容，就效果而言，直播好于录播，视频好于音频，但考虑到训练营学习的自主性以及运营成本低的问题，录播的音频或视频是较好选择。

练习打卡：每次课的背后都要匹配相应的练习或作业，对于能力型课程，练习或作业多是实践类内容，多以照片形式打卡提交，这和信息型课程的练习作业有显著不同，因为实践类内容很容易看到效果，更适合同学间相互学习和模仿，也方便老师指出问题和发现优点。

点评总结：学员们提交打卡后，老师需要对作业或练习进行点评，给予学员们相应的反馈，并对整体进行总结，这个环节是高频进行的，有助于学员对下一天的投入学习。

测试评估：经过连续几天的打卡学习，需要用测试的方式对学员们的学习效果做一个评估，并据此给予相应的表彰和奖励，有助于口碑传播。

以上环节的呈现需要具体落实在服务流程中，本文第二部分会涉及到。

2、社群

社群是训练营模式的第二个必备要素，为什么？因为按照多数人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地对用户实施运营动作，促进转化。

这是有一定道理的，因为人是群体性动物，盲目从众和情绪化是典型特征，利用这些可以对社群实施特定动作，从而影响群成员的心智和行为。

那对于训练营来说，什么样的群体更容易控制和影响？答案是班级型的群体，这是笔者认为最适合训练营的社群形态。班级型社群有两个明显的特征：一是强规则性，二是有学习氛围，我们分别拆开来说。

（1）强规则性

所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事，否则将受到惩罚，在训练营的社群里，规则一般分为如下两个方面：保证社群体验的规则，即禁止群内成员发广告，禁止成员间聊与特训营主题无关的内容；保护社群信任的规则，即禁止冒充群主发布消息，禁止私下添加群内全部成员为好友。

设立了规则就要有触犯规则的惩罚措施，就像在班级里大声喧哗要被老师批评、罚抄课文一样，而在社群里触犯了上述两个方面的规则，轻一点是警告，重一点则是移除群聊，同时向其他成员通报剥夺活动资格。

通过设立规则及惩罚措施，可以对群内用户起到警示作用，为良好学习氛围的打造奠定基础。

（2）学习氛围

前面说到，社群应该做成班级，那班级型社群的另一大特征就是拥有学习氛围，这是和一般社群最本质的区别。

什么样才叫学习氛围？个人认为最核心的表现是群成员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论，就像班级里的学生能主动向老师提问，和同学自由讨论一样。

但是，这一点对于刚组建的短期社群来讲难度太大，即使训练营的内容非常切中用户痛点，这种引起自发性讨论的概率也不会太大，所以就需要有策略地话题引导和分享激励。

至于具体的操作细节需视情况而定，但基本套路无非是由群主、班主任、甚至主讲老师来发起话题，同时匹配上相应的可促进转化的激励设计，比如奖励可用于兑换课程、周边礼品的积分等。

不过，这算是初级策略，高级一点的是由用户发起话题，有两个方式可以尝试。

一是邀请或招募核心用户进行分享，比如宝宝玩英语就让作为课代表的学员家长分享孩子的学习成果，圈外同学则邀请群内表现好的学员进行主题分享。

二是赋予练习或打卡的内容一定的分享属性，且内容一定要积极向上，比如要求将读书笔记的打卡发至群内，并且评选优秀者制造差距，这时根据助长效应，潜伏的群成员会陆续活跃，这时再引导相关话题的讨论，可以起到事半功倍的效果。

不过以上仅是策略，实际执行时会发现效果往往很难达预期，因为强制性和学习氛围很难和实际的班级相比，不过用户却可以得到真实价值和超预期的体验，这对训练营的促活、留存、转化无疑有很大帮助。

3、活动

训练营除了课程和社群，相应的活动也是必不可少，这对于激活、留存、转化用户有非常大的帮助，而常见的训练营活动形式主要有三种。

第一种是直播分享，即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验，或者讲师额外布置的课程加餐，属于软性活动，目的在于增加训练营的价值感。

第二种是组队竞争，即组队PK，让学员们自由组队打卡学习，对坚持学习最久的小组进行物质性奖励，目的是利用团队协作效应增加学员的学习热情。

第三种是福利活动，即增加一些小福利，如赠送礼包、免费抽奖、团购、秒杀等，目的是提升社群活跃度，为整体转化做铺垫。

比如新东方绘本馆曾在其训练营推出“1元福袋”秒杀活动，里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等，设置限时、限额、收益卡等营销策略，极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

02

线上训练营SOP服务流程

基于学习场景设计教学环节，是线上训练营的运营核心，主要包含选题和服务流程设计。

选题上，往往与要推广的产品有很大关系，最好直接相关，也就是从原课程选取一部分内容，比如宝玩的入门课、起点学院的体验营；再或者选择符合某一用户群体痛点的内容，比如针对初二的物理公开课。至于课程大纲和内容，由主讲老师和教研老师把控即可，运营人员重点做好整个流程中，如何对学员进行服务。

服务流程上，主要指上课流程，包含五个部分：开营仪式->预习课+课前测->上课->作业+复习+打卡->闭营仪式。

1、开营仪式

开课仪式的常规流程是这样的，先提前一天进行倒计时预告，引起群体注意，然后当天正式开启仪式，一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效期限等常规内容。

而标准的开营仪式，一般存在这样几个环节：

• 预告：提前通知群内成员开营仪式相关事宜，提醒先了解训练营和自身品牌的基本信息；

• 预热：以发红包、让群内成员做自我介绍等方式，提前炒热社群氛围；

• 正式介绍：系统说明训练营的目的、品牌介绍、日程安排、内容介绍、老师介绍、打卡规则、专属福利等，让群成员可以清晰了解接下来要做什么，怎么做；

• 先导课：以短视频形式，让群内成员系统地了解特训营的重要性和大体内容，为初期转化做准备。

开营仪式结束后，为了让学习氛围更浓厚，或者进一步激发活跃度，有的设计了“学习宣誓”环节，采用的是接龙的形式，比如让用户复制提供的文字，并加上名字和年级，发到群内即可，这种利用群体效应的玩法，非常适合微信群的环境。

另外，不止学习宣誓，就连签到和打卡都可以采用这样的形式，比如让群成员报上数字次序以及复制提供好的话术发至群内，就算完成签到和打卡，或者官方提供设计好的话术，群成员复制并加上跟唱编号，发群里就算完成预热学习。

需要说明的是，打卡、宣誓、签到、自我介绍等从众效应的接龙设计，可以在开课仪式之前发起，以一个小活动名义，给予小福利奖励，提前制造良好学习氛围，为初期转化助力。

2、预习课+课前测

预习课和课前测的目的，是为了让学员简单了解课程、老师，以及自己的水平，方便带着问题和好奇准备正式的学习，产生期待感，也为老师的课程提供引子。

比如常青藤爸爸会设计类似预习的晨读环节，企鹅辅导则每一次都会在正式课程（包括开营讲座）开始前用小程序发布预习课和课前测，并要求打卡，还会发布老师录制的学科短视频。

尤其是短视频，不同学科的视频内容不同，比如数学老师可以用切橙子讲圆的知识、演算巧算题，物理老师演示简单的小实验等，很有新鲜感。

3、上课

每天发布课前预习之后，会预告课程内容，并提醒群内成员正式上课。上课一般有两种形式，即直播和录播解锁，接下来重点说这两种形式下的内容逻辑。

直播是目前非常普遍的形式，体验好，互动佳，非常利于转化，容易产生正经上课的感觉，一般直播的营销逻辑是这样的：抛出问题-指明痛点-题目举例-给出方法-用户证明-推荐课程-引导报名。

当然，有的直播不一样，会结合学科知识进行营销，给予用户成就感，流程如下：预习题讲解-知识点-多个例题互动-多个例题讲解-练习题现场检测-练习题讲解-知识总结-课后作业-课程推荐。

除了直播，录播解锁也是比较常见的课程形式，多用于绘本、儿歌等语言类教育产品，比如宝宝玩英语就分成八天的课程，每天解锁一节，除第一天是学前必读外，后面每一节都分成“磨耳朵-学单词-学句子”三个部分，每学完一个小环节才能解锁下一个小环节。

4、作业+复习+打卡

直播或录播课程上完后，会留下知识点复习和课后作业，知识点复习一般用导图卡片、文字整理的形式发给群内成员，而作业的具体形式就有很多，比如引导用户在小程序做选择测试题，让用户完成动手作业并拍照或录视频等。

除了复习和作业，还有打卡环节，用以证明用户完成了课程的学习，并且生成图片和话术，便于用户转发，有的还设置打卡奖励，进一步刺激学员分享。

其实，在设计上述服务流程时，可利用“上瘾模型”提升完课率，具体方式如下：

（1）触发

分为外部触发和内部触发，外部触发即每天在社群@全员、私聊、公告、红包等形式提醒上课、查看回放、提交作业，甚至解答问题。

内部触发则是课程内容的呈现形态对学员的影响，这是触发能否有效的核心关键点，上课形态应以沉浸感为原则，直播和对话体（即模仿聊天）要比录播更有吸引力和互动性。

（2）行动

通过内外部触发后，用户会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动，比如打卡，不过根据“行动=动机+能力+触发物”，想让学员顺利完成，需要让行为简便易行，即不需要学员花费学习成本。

针对这一点，需要从两方面来考虑，一是选择耗费时间较少的内容，比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果，并且附上正确答案；二是使用打卡类小程序，比如宝宝玩英语就专门开发打卡小程序辅助督学。

（3）多变的酬赏

在类似打卡环节，很多训练营选择让学员写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要极高的酬赏做为驱动力，而这种驱动力设置得如果合理，对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种，简单列举每一种的运营策略：

• 社交酬赏，即人天生渴望被认识，据此可设置提问交流环节，引导学员分享观点等来满足；

• 猎物酬赏，即满足某种需求的物品就是猎物，如金钱、信息、资源等，相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等；

• 自我酬赏，即对愉悦感的渴望，据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动，用来激发学员参与热情，让他们感到学有所用。

（4）投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤，基本就能改变学员的行为，让学习变得持续，不过，使学员自发持续投入学习，显然需要将学习行为游戏化。

根据PBL模型（点数、徽章、排行榜）进行设计，可以规定听课、作业、打卡等获得积分或金币，并且用来进行兑换和打赏；不同学习行为天数对应不同等级；定期更新排行榜。

5、结课仪式

结课仪式和开课仪式的作用基本一致，不同的是为最后的转化做铺垫。常规环节有：

• 回顾：系统回顾一下整个训练营的学习内容，做一个精华总结，稍微有点花样地会采用接龙的形式；

• 点评：对训练营期间表现优秀的用户进行表扬，颁发结课荣誉证书，同时对作业做得好的进行评价指导；

• 答疑：对期间群内成员提出的和训练营内容相关的问题进行解答；

• 彩蛋：发送训练营终极福利，给予荣誉感和惊喜感，为最终转化做铺垫。

比如，宝宝玩英语的结课仪式就用到复习接龙、荣誉证书、发放彩蛋福利等形式。另外，笔者也曾体验过一些用户增长训练营，结营仪式里老师进行点评答疑，最后彩蛋部分则引导向正价课，其实这一环节可以发荣誉勋章或附赠小福利，然后再与课程关联，转化效果也许更好。

03

线上训练营拉新转化细节

训练营的运营几乎覆盖了海盗模型（即AARRR）的任意一环，接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

1、拉新

训练营的拉新方式主要有两种：付费投放和裂变获客。

付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放，需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等，目的在于核算ROI，争取最低的获客成本。

裂变获客是目前比较常见的方式，也是多数训练营产品推广的首选方案，常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

• 强制转发：最常规的玩法，但想要增长就必须在乎细节，看到最多案例的是网易云课堂，比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。

• 赠一得一：让用户主动把课程赠送给好友，好友可直接免费报名，好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。

• 阶梯邀请：设有阶梯奖励，不同邀请人数，获得不同奖励，奖励力度由小到大，一般后者包含前者的邀请人数，被邀请者报名训练营才算邀请成功。

• 拼团：拼多多式裂变，比如圈外同学的深度阅读训练营，就是三人1元拼团模式。

• 分销：个人品牌的付费训练营，像5天朋友圈营销训练营之类，多数采用分销的方式。

笔者想重点说一说强制转发，包含两种主流玩法：个人号起盘和社群起盘。

起盘，简单来说就是从某一渠道获取种子用户并进行裂变。在这一过程中，实际在完成了从陌生到第一次信任的转变，生流量转成熟流量。

（1） 个人号起盘

个人号起盘的方式很简单，从公众号、微信群引流到个人号进行裂变，或者直接拉入微信群。

采用个人号起盘时，可以使用两个动作，一个是提前告知简要安排，让用户第一时间就清楚干什么，另一个是发布测试链接，测试用户水平，然后拉入不同的群，提前分层运营，这样可以保证后期的转化精准高效。

比如企鹅辅导就常用个人号进行起盘，添加好友后依靠个人号裂变工具以诱饵促使裂变，现在则改用社群起盘方式。

（2）社群起盘

社群起盘是另一种常用方式，从渠道引流到微信群后，提醒群内用户转发或者直接邀请好友。

比如高途课堂最常用的就是微信群起盘，大概玩法是从公众号和已经结束的微信群直接往活码群灌量，然后促使转发，这帮助其实现了流量上的短期增长和循环利用。

宝宝玩英语也是微信群起盘的长期使用者，它的套路是以免费送398元课的形式，号召群内成员推荐好友报名398元课，推荐人数不同，奖励不同，并且限定期限制造紧迫感。

起点学院采用了与高途课堂大致的玩法，稍有不同的是，通过转发审核的人会被拉入正式群，这其实产生了相对较好的体验，对后期的留存转化更有帮助。

2、激活

下一个环节是激活，即拉群进行新用户留存，避免因为拉新造成的损失，常以群主引导和给资料的方式进行。

在正式拉群之前，一定要进行用户分群，比如按年级和学科对这些群进行分类，目的是便于定期向群内推送，达到更高效精准的转化效果。

（1）进群引导

用户进群后，必须第一时间告知这个群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用户容易沉默，甚至流失。

比如宝宝玩英语在拉用户进群后，会以公告的形式告知课程介绍、学习安排、学习福利、报名方式、学习规则等内容，让群员们一目了然。

再比如企鹅辅导在引导上也有着更好的方式，它制作了入学通知书和老师介绍的图片，里面标明课名、大纲、时间等，颜色鲜艳，更容易吸引用户查看。

（2）发资料

用户进群后，为了能进一步提升留存和转化率，常以资料的形式给用户发福利，一般来说，发资料的方式有两种，一种是关键词领资料，一种是个人号领资料。

笔者体验过常青藤爸爸的群运营，它们和其他玩家有一个明显区别的地方，就是发资料的方式不同，在用户进群后，其会通知回复不同关键词可以获得不同的资料、文章、讲座和课程，效果很不错，并且提高运营效率。

个人号领资料另一个最常见的方式，其好处是方便沉淀用户和直接转化，而且从群到个人号的引导，只要通知及时，流失是比较低的，比如企鹅辅导和高途课堂就对新进群用户进行资料领取的提醒，以及推送个人名片。

3、转化

在训练营服务环节，用户的转化工作就可以进行，比如在训练营整个服务周期的开头、中段和结尾推广课程；对于上课，在每节课结束时进行推广；在训练营结束后的较短时间内，利用一对一私聊、朋友圈剧本、电销等形式进行最后的轰炸。

当然，在保证有效利用训练营可承接性的基础上，还可以利用价格手段有效提升销量，比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。

再者就是利用顾客证言、权威背书与群体效应结合，最大化提升转化，比如宝宝玩英语就常在群内发布学员学习英语的小视频，并且系统地介绍课程体系和老师背景，以此来吸引家长付费报名，而如果引导用户在群内发付费截图、喊“我已购买”之类的口号，转化效果会更好。

上面可能过于抽象，我总结了8个具体成交技巧。

（1）倒计时+晒单

倒计时是转化常用的手段，原理是利用稀缺效应造成紧迫感，促使用户行动，表现形式为发布倒计时的图片，或营销页面设计动态的倒计时时钟，另外，与倒计时相结合的就是晒用户购课时的截图，这可以进一步增强紧迫感。

（2）用户证明

用户证明是另一种常规手段，适合于很多场景，比如落地页的转化，在微信群的环境中，多表现为邀请学员进行学习课程后的效果分享，或者官方展示学员的学习成果以及学习表现等。

?2020年教育圈增长案例合集?

加入星球

野生运营

欢迎加入野生运营星球，每周一次快闪分享、教育圈一手资料、1V1答疑……等硬核干货，而且还能一次入手包括 《2020年教育圈增长案例合集》、3508 个在线教育圈案例合集全库、70 页下沉市场观察合集、83 场群分享的音频+逐字稿、N多运营工具包和资料，就问你一句，值不值？

如果你是第一次看我，欢迎关注公众号回复“松月”，就可以加松月微信交个朋友辣！

长按扫码

加入知识星球

▼

老星友续费

长年 8 折

▼

往期精彩回顾

1、6大垂直教育细分，63个现象级增长案例，19.8万字，2020年教育圈增长案例合集首发

2、案例拆解：9000字狂拆豌豆思维老带新体系

3、案例拆解：8000字狂拆瓜瓜龙转介绍体系

4、2手抓+3个心法，转化率提升50%训练营实战打法训练营

5、2020年在线教育18个运营策略盘点，超全超实用！