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抖音VS快手的决战,是否已经到达转折点了?
2020-06-24 19:41:39

最近我听到一种说法,抖音打算在2020年之内与快手“结束战斗”。所谓“结束战斗”,当然不是消灭或打垮快手,而是在用户、内容、商业化等多个层面上,与快手拉开差距;抖音希望在年底之前赢得这场决战。当然,微信视频号是否会横空出世成为新的强者,则是另一个话题。


“2020年结束战斗”的说法有些激进(也没有得到官方证实),不过,过去半年多,我们看到的情况确实是:抖音在进攻,快手也在进攻,但是抖音的进攻效率更高、扩张速度更快、变现效率更高。因此,抖音与快手之间的差距似乎有拉大的趋势。在这段时间里,我们可以观察到如下重要事件:


  1. 在春节期间,通过春晚红包等一系列推广手段,快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内(3亿 VS 3.5亿);但是,春节期间快手新增用户的黏性似乎偏低。4月以来,双方的DAU差距恢复到1亿左右(快手2-3亿 VS 抖音3-4亿)。

  2. 抖音的商业化继续大踏步前进。除了本来就占优势的广告,在直播打赏收入方面也超过了快手(虽然可能只是短暂的)。在直播带货方面,快手本来占据巨大的先发优势,但是也被抖音逼近了很多。

  3. 抖音与西瓜的后台正在打通,今后抖音上面会出现更多的PUGC、长视频内容,而西瓜上也会出现更多小视频。对于MCN和UP主来说,字节系的整体吸引力有所提高。

  4. 快手极速版,也就是与抖音界面类似的、“上下滑”版本的快手,增长迅速,DAU一度突破1亿;虽然近期有所下降,仍是快手重要的新兴流量担当。


快手与抖音的基本盘、产品思路和运营思路,本来存在着巨大差异,双方堪称“诞生在两个世界”。但是,2018年以来,双方的全民化、扩圈化趋势皆很明显,至2019年已经演化为全方位的激烈交战。在这个过程中,双方都有些“丧失初心”,进攻对方的领地;这也是无可奈何的选择。在流量为王、用户基数为王的中国互联网行业,垂直品类、调性较强的内容平台逐渐变成全品类、调性减弱的平台,乃至在产品和运营思路方面互相模仿,出现过无数次。不过,快手和抖音之间,即便互相渗透了很久,还是存在许多本质差别:


  • 快手仍然比较“土”,抖音仍然比较“潮”;上述内容调性在不断冲淡,但不会轻易磨灭。“北快手、南抖音”,“快手老铁、抖音潮人”,“快手五环外,抖音五环内”,这些刻板印象正在过时,但尚未完全过时。尤其是抖音,在吸收火山小视频(改名“抖音火山版”)之后,积极进入原先属于快手的领域。

  • 快手的类微博、瀑布流界面,天然有利于形成关注和社交机制;抖音的单页信息流界面,天然有利于算法推荐和平台运营。当然,快手极速版的界面在学习抖音,可以说是快手内部的“小抖音”。

  • 快手从公司到产品、运营层面都比较佛系,主张顺其自然,对头部UP主的掌控较弱,不主张中心化、自上而下的活动,与抖音形成了鲜明对比;这也是它在商业化方面弱于抖音的原因。然而,自从2019年下半年开始,快手明显“不佛系”了,大幅度加强了平台的掌控力。

  


过去两年,快手VS抖音的战争主题是一以贯之的:快手要往上走,抖音要往下走,双方都要做全品类、全调性、全人群覆盖;双方也要争取有限的广告主预算和直播打赏收入。在这方面,快手既有先天劣势,也有先天优势:


  • 先天劣势:对于品牌调性来说,从高处流向低处容易,从低处升入高处难;在消费市场上,一线品牌要出几个低线子品牌容易,低线品牌要晋升为一线却比较困难。在用户环节或许还没有这么明显,在广告主环节就很明显了——大牌、潮牌广告主都愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放。在2019年以前,快手的佛系运营风格早就了直播带货“野蛮生长”的局面,虽然GMV做的很高,货币化率却不是很好,而且造成了头部UP主话语权过强的问题。

  • 先天优势:快手强调关注机制,具备一定的社交属性;所以对于UP主来说,快手粉丝的价值更高。快手“佛系运营”的思路,恰恰赋予了UP主更大的自由度,使他们更能经营自己的“私域流量”(虽然自2019年以来大幅收紧)。快手的用户下沉远远超出了一般人的想象——甚至比拼多多还要下沉,可以直接触达乡镇一级;抖音再怎么下沉,也很难去争夺这块市场。此外,由于快手与腾讯关系较好,在发展游戏直播及联运方面具备优势(尤其是对腾讯旗下IP的直播)。


如果我的观察没有错,进入2020年,快手的整体思路是进一步做大用户基础和生态系统,而抖音的主要思路是做大商业化(也就是做收入)。尤其是在直播打赏和直播电商两个领域,快手本来都占据着显著优势,现在则在抖音的强势打法之下,逐渐被(暂时地)压制了。坊间传闻,2020年4月以后抖音直播的打赏收入已经大幅超过快手——这个传闻是事实。抖音的直播带货GMV也持续大幅上升,引入CEO带货、签下老罗只是小小的前奏曲而已。


直播,包括打赏和带货,是快手商业化的命脉。快手的产品界面和调性决定了它不太可能像抖音那样依靠“单页信息流广告”实现几百亿的变现;但是它非常适合通过直播实现变现。抖音大规模地做直播,就是在撬动快手的商业化基本盘。从这个角度看,抖音与快手确实是针锋相对的。字节跳动的商业化能力是中国互联网行业最强的(没有之一),与字节系在商业化方面对抗,对任何人来说都是严峻的任务。


而且,从2019年底开始,快手经历了一系列组织架构和人员变动,在此毋庸赘述;这些变动可能迄今尚未全部完成。历史经验证明,互联网公司的大规模组织调整,在短期总会造成效率影响,即便对腾讯、阿里这种已经非常成熟的巨头也是如此。与此同时,快手还将大量资源投入到游戏发行、游戏联运、二次元等领域里;在长期,这些领域或许会带来下一阶段的增长,不过在短期很难造成决定性的贡献。总而言之,与打法果断、资源集中、执行力极强的抖音相比,快手最近半年的情况要稍弱一些。



我最感兴趣的问题是:自从2019年6月以来一直被资本市场反复讨论的“腾讯大幅增资快手并进行深度合作”的愿景,为何一直没有实现。从2020年腾讯一季报看,腾讯确实增持了快手,然而没有将后者纳入联营公司,这说明它的持股比例低于20%并且没有派驻董事。有人猜测,微信会将快手视频纳入“看一看”信息流;然而,微信推出了自己的视频号,不太可能再纳入快手的内容了。腾讯与快手的合作,在总体上不是特别深入,也不是很有效率。


事实上,对快手来说,要迅速弥平与抖音的DAU差距,最好的方法就是全面与腾讯合作,与微信、QQ两大生态系统形成协作。字节跳动是一个庞大的体系,今日头条、抖音、西瓜、火山等APP不但能够互相导流,而且可以共享数据、算法、商业化资源。快手也有一个体系,包括快手极速版、A站等,但是在规模和覆盖面远远小于字节系。腾讯究竟为什么一直未能与快手形成深入合作?现在有了微信视频号,腾讯与快手的合作需求还迫切吗?上述两个问题,很可能会决定抖音VS快手这场战争的结局。


抖音的商业化攻势非常猛烈,问题在于,这种攻势是否已经抵达天然边界?整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行,这是一把双刃剑:过度聚焦于现在的收入,可能会损害长期空间。无论如何,如果快手还想在广告商业化方面取得突破,就必须做出反应——字节跳动圈走的广告主预算越多、时间越长,它在广告主心目中的地位就越稳固。即便快手的核心用户不被撬动,它的商业化天花板也有可能降低。


总而言之,抖音VS快手的决战,处在一个微妙的阶段。从表面上看,抖音的优势似乎在扩大,而快手的打法有些零乱;看得再深一点,则很难得出抖音已经占据绝对优势、战局即将分出胜负的结论:


  1. 在用户角度,抖音虽然仍比快手高出一头,却没有彻底松动后者的基本盘;目前抖音的用户增长策略也不是以“下沉”为核心的。

  2. 抖音在商业化方面的优势有所扩大,这也是字节系一贯的优势。不过,这种优势在历史上一直存在,现在也谈不上出现了根本性变化。

  3. 抖音在直播打赏、直播带货方面有后来居上的趋势,但是快手也没有原地踏步。辛巴重返快手之后,很快创造了今年以来最大的单日带货GMV纪录;通过与京东的合作,快手在进一步扩大带货的货架范畴。

  4. 我们似乎应该等到快手彻底完成组织及人员调整,进入一个稳定时期之后,再去考察它与字节跳动的战略与执行差异。当然,这个过程究竟需要多久还是未知数。


一直隐伏在阴影之中的微信,于近期宣布视频号DAU突破了2亿——鉴于视频号占据着极好的微信一级入口,又有小红点的加持,这个DAU水平似乎不足为奇。截止目前,我的观点仍然是:视频号最多只能成为抖音、快手之下的第三强,因为它缺乏优质的独家内容,也没有什么独特的调性;它仍然是一个依托于微信的次要功能。然而,张小龙可能有能力打开更大的局面。因此,短视频战场的最终格局很有可能并不局限于抖音与快手的交战。2019年底以前,我认为快手很可能取得最终胜利;现在,我认为抖音的赢面略大一点,但也没有大到十拿九稳的地步。无论哪一家,要在未来1-2年内彻底取得并巩固统治性地位,都是很有难度的。

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