阿里在2018年8月8日终于推出了会员卡。继亚马逊，小红书，考拉海外购，网易严选，京东……推出会员卡N久之后。

除了时间的滞后性，阿里会员卡的另一个特点是“杂”，大写的“杂”。阿里“88会员卡”是包含天猫超市，天猫国际，虾米，淘票票，优酷的会员大礼包。号称“吃／玩／听／看／买 一卡通”

看到这个消息，两个个闪念chua chua chua的涌了上来。

第一个闪念：天猫虾米淘票票优酷，会员相互一倒流，四个事业部的会员 KPI 都完成了！耶！

第两个闪念：细看会员卡逻辑有些惊喜的。作为一个唯一“大面积非自营商品”的电商平台，这样的卡，阿里尽力了。

姜太公公观点：非自营电商平台如何做订阅式会员？找到“现金牛”，然后挤奶！五月天就是现金牛用户的代表。
本文关键词：888元   88元  1000积分

一切从线下用户管理说起

在线下场景时代，最大的问题是用户管理。用户来了又走，每一个用户都是崭新的。商家记不住用户，代价是也找不到用户。所谓“君子之交淡淡淡如水”（你憋科巴……我妹磕巴＃精分姜太公公上线

早期：管理用户标签。711是一个很早实行用户管理的企业，早期711会要求柜员标记每一次购买的用户标签，比如男女，比如年龄，通过这些粗旷的用户标签把用户分群，实现用户管理。

成长期：管理会员卡用户。会员卡应运而生后，部分愿意储值，愿意积分的用户成为被管理对象。同时这部分用户留下了自己的个人信息，比如手机号，生日等，方便商家触达用户。

成熟期：管理支付用户。随着移动支付工具的普及，人们更多使用微信或支付宝等第三方支付工具进行支付。随着每一笔交易的线上化，用户也逐渐线上化。传统的O2O（Online To Offline）概念渐渐瓦解，钱这一媒介，极大的促进了OMO（Online Merge Offline）的发展。用户“姜太公公”看到了线上信息，来到了线下店里吃火锅，通过线上支付，微笑的吃了线下的饭，回到线上给了2星差评。哪里是线上？哪里是线下？**，已然分不清。

终局：管理所有用户。线下用户管理的终局目标是线下用户线上化，每一笔交易线上化。从资金流的掌握，到信息流的掌握。掌握了用户信息，方便后续的数字化精细化运营和用户管理。

姜太公公小结：线下的会员体系大部分无需缴费，免费开卡。此种在线上也有很多。但是线上孵化了一种独特的“订阅式会员体系”。核心就是：先交钱交钱交钱！

阿里瞄准“五月天”用户

回到阿里的会员体系。阿里线上用户管理要解决什么问题呢？为了更好的服务用户？nonono别闹了，现在首页已经千人千面了。用户的线上的数据已经十分丰富了。

为了更好的服务阿里公司。

首先，从公司战略角度，阿里一直走大生态布局，哪儿都投哪儿都有。“88会员卡”不同于普通的订阅会员，一卡通模式有助于各个APP间相互倒流。终极目的是把用户圈在这一个生态里面。假如用户受到天猫超市的的优惠诱惑剁手“88会员卡”，突然发现这个卡在优酷是会员年卡啊！请问用户还会再次买其他APP的会员年卡么？

其次，为了瞄准“现金牛”用户挤奶。我们用波士顿矩阵看下用户分类。会员管理就是要管理会员矩阵，针对不同的矩阵给予不同策略。我们用“偶像组合”来说明每一个用户矩阵的特点

明星矩阵（stars）：代表人物TF boys。处于高增长率、高市场占有率。适合加大投资，潜力股接着涨！

现金牛产品（cash cow）：代表人物五月天。处于低增长率、高市场占有率。已经进入成熟期，其特点是利润率高，可以为企业提供资金。用户群体稳定靠谱！

问题产品（question marks）：代表人物火箭少女101。处于高增长率、低市场占有率。emmm，一切都是迷。

瘦狗产品（dogs）：代表人物动力火车。处在低增长率、低市场占有率。赶紧放弃吧！

姜太公公小结：阿里的“88会员体系”就是为了管理现金牛用户啊！！这种的高增长率、高市场占有率不趁机挤奶简直人神共愤！这种用户就是阿里的五月天！如果用户是TF boys，阿里不会让用户交钱买卡的，阿里会给用户投钱的！给用户撒钱！给用户扔钱的！（不好意思，我买了卡之后才想明白的有点激动

照搬亚马逊 Prime 会员模式？行不通的

┇ 阿里的好学姐——亚马逊 Prime

可以看到亚马逊Prime，作为世界上最成功的会员体系之一，同样是瞄准“五月天”用户，亚马逊Prime已经是超级现金牛（有点拗口，略略略

Prime为亚马逊带来的益处非同一般。单纯从“钱”的角度，无论是买卡的金额还是销售额增加量都非同一般。

买卡金额增加：会员买卡收入占2017年亚马逊1778.7亿美元年度总营收的5.5%。亚马逊CEO Jeff Bezos在年度股东报告。Prime会员目前的服务收费是每年99美元或每月12.99美元（国内388元/年）。这意味着亚马逊每年在会员费上的收入就达到99亿美元。

销售额增加：会员的年均消费为1300美元，非会员仅为700美元，将近一倍。付费会员体系还有个好处，就是利用了用户的损失厌恶心理。已经投钱进入后，用户因为厌恶损失会花费更多的钱。

┇ 阿里的两败一胜

Prime的为用户提供的会员权益保护三部分。商品优惠，指各种商品折扣；服务优惠，指各种配送等服务的差异化；虚拟特权，保护音乐书籍阅读等各种虚拟特权。

阿里状况分析：可以看到这三方面，阿里能赢其他电商的面只有虚拟特权了。

1.商品优惠［败］：只有天猫品享受优惠，淘宝的绝大部分为非自营品，C2C情况用户无法享受商品优惠。也就是用户的商品优惠权益很大一部分被稀释掉。相比来说京东，考拉等自营平台，阿里败
2. 服务优惠［败］：京东自营物流，可以给予运费优惠；考拉海外购可以给予税费优惠，阿里败
3. 产品特权［胜］：阿里业务单元相互联合，全渠道超级会员。抵抗京东等，这是阿里独有的竞争优势，阿里胜

姜太公公小结：从亚马逊 Prime 的成功来看，订阅会员是阿里必走的一步。但是因为阿里的非自营C2C平台体制，无法绝对照抄亚马逊 Prime。

读懂阿里策略，要搞清楚三个数字

┇ 1000积分——Where are you from？

订阅式会员卡涉及两方，用户和平台。这种模式用户和平台谁赚到钱了？两种情况

如果用户买很少或者不买，用户亏 平台不亏（内心OS：用户不买就不买呗，反正用户也交了卡费了！

如果用户买很多，用户不亏 平台不亏（内心OS：用户多买，薄利多销啊！

总之，你要相信世界上没有赔本的买卖，平台一定是不亏的。平台会通过各种数据测算，通过定价和权益的设置，保证自己整体不亏。可能从微观上某个用户“姜太公公”得到了便宜。但是放眼宏观整体用户来说，平台是不会陪本的。这种逻辑的隐含指导路径就是，任何人都可以买订阅式会员。很多电商平台都采用这种逻辑，办理订阅会员无门槛。

但是阿里设置了门槛——“只有1000积分以上才可以享受到88元的优惠价格”。阿里为什么设置1000积分为官方门槛？健身房的老板不关心你办了卡之后，是否规律运动，是否又胖了10斤。你办了卡，钱就已经到了老板账户了。健身房只要有人办卡就行，一定不会亏。但是阿里的模式是健身房＋免费的健康餐。天猫购物是健身房，优酷虾米等虚拟权益是免费的健康餐。健身房整体的成本是固定的，稳赚不赔的，但是健康餐是要花钱买的。阿里的1000积分，就是防止那些把健身房当餐厅，每天不跑步只吃饭的孩子。

为了杜绝这种现象，必须筛选出真正的“现五月天”用户。如何筛选？1000积分，就是阿里的现金牛用户标准。

┇ 888元——10倍定价原因？

“1000积分以上”用户买卡花88元，“1000积分以下”用户花888元。姜太公公真是不用鼻子，都能被“忽悠的味道”熏到。

如果看不清楚的话，我画一条删除线。看上去一切是不是很好懂啦！（嘻嘻，叫我小聪明！）

这就好像旅游看到原价5000元的玉，现价50拿走一样。这句话的潜台词是，原价从没有卖出去过。为什么原价和现价差了10倍？这属于价格歧视么？我们来吧888掰开了，碾碎了看。

原价888＝优酷会员卡价＋虾米会员卡价＋淘票票会员卡价＋天猫会员卡价。所以原价888等于各种权益相加的总和。

这是一个非现金牛用户享受到权益的代价。也就是说这部分用户没有给企业带来对应的利润，所以针对于这部分用户的定价方法是“成本加成法定价”。

“成本加成法是指按照成本加合理的费用和利润进行定价的方法。

只有成本加成，才保证不赔本。也就是这个用户什么东西都没有买，完全享受虚拟服务。

姜太公公小结：“888元”不是明晃晃的价格歧视，而是对非“现金牛”顾客大声呼喊着：请你不要买！跪着对顾客大喊：你不是我的五月天，这不是给你的温柔！！！不要买！！！！

┇ 88元——这是要吸引那些用户？

88元，也就是现价。用户根据价格判断是否划算。也就是说当用户觉得 享受到的优惠 > 会员卡价格时，用户选择购买

会员卡权益纷繁复杂，用户会拿着计算器一点点算到底省了几块钱么？不会。用户会根据页面上少数的线索来完成这次决策。以京东的会员权益为例，购物返京豆，服饰九折，这些数字真的一点都不性感。当用户做一个“XX元”的决策时，对用户起作用的线索就是“XX元”。

我们来计算一下京东和考拉的用户吸引度。
京东： 享受到的优惠［运费券360元］ > 会员卡价格［售价168元］
考拉： 享受到的优惠 ［税费260元＋运费260元］> 会员卡价格［售价279元］

可以看到，从产品权益设计上，京东和考拉都尽量在开卡页面直接展示享受到的“金钱数值XX元”。并且会员卡的价格＝1/2享受到的优惠

对比来看阿里的会员权益就很佛性。你找不到任何和“元”相关的字眼。用户衡量起来也是很佛性。或者说无法衡量。产品定价的数字，是99还是88，其实是一种数字游戏。其实姜太公公也很好奇具体的定价数学逻辑，有小伙伴知道，请私信我哦！

姜太公公小结：相比于其他电商，阿里的88元会员价用户难以衡量是否划算。这是好事，还是坏事呢？

总结

1. 阿里会员10倍定价法的目的是为了找到现金牛类型用户。

2. 阿里克服非自营机制的策略是利用大布局优势，也许虾米和优酷救不了淘宝，但是可以救天猫啊

Anyway，这是一个创新的策略。一切还要看市场的反馈，我们静候潮水声～