邹文武

从目前市场表现来看，新的四个增长维度已经基本成型。可以预见，未来行业的发展将围绕这四个维度构建新的竞争门槛，形成新的行业霸主和潮流引领者······

经历了过去20年来的高速发展，中国白酒已经进入了全新的维度和空间，与20年来推动白酒高速扩张的品牌、产品、渠道及广告四个维度不同，进入成熟期的中国白酒行业的品牌集中度、市场集中度及产品集中度越来越高，而传统的广告战效果也无法达到过去的效果，依靠过去的手段，白酒行业将继续在市场集中度上狂奔，而这样的结果将导致行业加速进入衰退期。

好在，随着四个老的增长逻辑逐渐失去神效后，新周期的增长逻辑已经铺垫完成，未来中国白酒的发展将在四个新维度的引领下实现高质量发展。企业如果能够在新维度上构建自己的市场竞争力，就能够在未来周期里成为时代的弄潮儿。

白酒行业进入新一轮调整期

2022年步入尾声，回顾年初，有人认为行业已经进入下行周期，行业步入衰退期已经成为不可逆的事实，并且列举了大量数据，归纳起来主要有四点：

一是白酒产能持续下滑，自2016年最高峰以来已经持续下滑了5年，全国白酒产能几乎腰斩过半。由此可见，白酒消费量已经持续下降，行业已经到了衰退边缘；

二是规模企业持续减少，自2017年中国白酒行业规模企业达到最高以来已经持续下降了4年，预计2022年行业规模企业会进一步减少；

三是核心消费人群下降，白酒虽是中国人的主要酒饮文化，但是随着50后、60后人群步入退休年龄，70后、80后白酒主力消费人群减少，以及90后、00后群体较之前人口数量更少，因此白酒目前主力人群已经大不如前，加上人口红利逐年下降，因此市场发展减弱已经不可逆转；

四是渠道库存积压上升，根据今年8月发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。另外，根据酒业知名人士统计，目前中国酒类流通领域社会库存高达3000多亿元，并且这个数据还不包括茅台的社会库存和啤酒。而根据中国酒业协会发布的数据，2021年全国白酒销售收入为6033亿元，3000多亿元相当于近一半的销售收入。渠道库存积压大，市场卖不动货了，这是白酒行业步入衰退期的又一特征。

诚然，这是目前白酒行业正在经历的，也是白酒高质量发展周期必须完成的蜕变，只有这样，中国白酒行业的新周期才会更加美好，前景更加广阔。

从高速增长的老四维到高质量发展的新四维

这里要强调的是，如今白酒行业的增长逻辑已经变了，市场发展基础也与20年前有所不同。过去20年，白酒行业的高速发展主要依托于品牌建设、新品推广、渠道开发及广告运作，可以说是维持中国白酒过去高速发展的四维，在品牌、产品、渠道、广告四维建设下，白酒行业飞速发展，新产品、新品牌、新市场、新广告不断涌现，所有企业在这四个维度的持续建设中实现了规模与效益的极速发展，也造就了一批又一批的行业财富奇迹。

可以说，回顾过去20年来白酒行业的发展，我们不难发现，在品牌建设、产品开发、渠道拓展及广告运作下，白酒行业过去发展强劲，市场每次经历短暂的调整之后都能迅速回归正常轨道，继续成为令人瞩目的行业。

随着20年来品牌建设、产品开发、渠道建设以及广告运作的饱和，以及社会宏观经济环境的不断变化，过去赖以生存的四大增长法宝效果已经不太明显，品牌建设已经无法完成企业蝶变，产品开发面临市场拥挤，渠道拓展增长乏力，广告运作也没有办法立竿见影。很显然，老的增长模式已经适应不了新环境的需要，也解决不了市场产品拥挤、品牌拥挤、渠道拥挤、广告拥挤下的企业发展需要。

2022年已临近尾声，行业规模企业的百亿扩产、行业继续向头部企业聚焦、行业利润持续向好等继续引领白酒行业顺利穿越2022年复杂的疫情经济周期。当我们再回过头来看时，会惊奇地发现，白酒行业经历了疫情三年的反复锤炼之后，未来高质量发展的新四维已经基本成型。

原酒储备：随着各大名酒企业的百亿扩展，预计未来白酒行业规模企业的原酒储备将成为企业维持竞争力的核心要素，因此各大上市公司会把自己的原酒储备持续提高，其中主要头部企业的原酒储备将以20万吨为门槛，上市公司白酒企业以10万吨为门槛，区域省级品牌基酒储备将以5万吨为门槛。因此，会在产业上游形成一个巨大的增量空间，实现行业原酒储备维持300吨～500万吨、产值3000亿～5000亿的规模空间。优质的原酒储备和持续储备，既维持了行业的繁荣与发展，又保证了企业持续健康发展。

老酒消费：随着老酒市场消费的持续走热，行业预计未来老酒市场销售会达到1500亿规模，老酒消费潮流的形成弥补了因消费人群减少带来的市场下滑，同时，个人收藏白酒消费超越自饮型消费的形成，给老酒消费的持续繁荣奠定了新的消费氛围，因此，会弥补白酒产业链下游市场因人群减少、场景减少带来的消费减少。此外，这种新消费的形成也大大缓解了渠道积压带来的销售焦虑与恐慌，有助于更好地维持行业繁荣稳定。

国际市场：目前中国白酒市场出口占比只有行业3%的容量，未来随着中国的国际影响力不断加强，以及中国文化的持续输出，白酒作为中国文化生活的象征，必然会走向世界。因此，未来，在茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖、洋河等领军品牌的持续国际化开拓中，中国白酒将在国际烈酒市场上取得更好的成就，凡是中国经济及文化影响所到之处，未来都是中国白酒增量的新大陆。国际市场开发好，中国白酒行业将获得一个最少千亿规模水平的拓展增量空间。

品类主导：品类一直是主导白酒行业发展的主要动力所在，未来白酒行业品类发展将继续主导行业发展，企业要想实现高速发展，必须成为品类主导者，只有成为品类主导者，中国白酒企业才有可能真正走到行业的前列，成为头部影响力企业。对于白酒行业来说，目前推动行业发展的主要是浓香、酱香、清香三大品类，未来随着社会的高质量发展以及市场消费的不断变化，拥有庞大品类的中国白酒市场，还有机会培养更多主导品类，成为推动行业发展的新动力。除了三大香型外其他香型一旦有主流品牌形成主流影响力，就有机会带动整个品类的集体繁荣与发展。从行业目前发展来看，至少北京二锅头品类、露酒品类、兼香型品类等品类，有机会在新周期里找到自己的品类主导机会。

总的来说，随着白酒行业的发展更加成熟稳健，未来白酒业需要有新维度的创造和创新，才能够推动行业更高质量的发展，而从目前市场表现来看，新的四个增长维度已经基本成型，尤其是原酒及老酒市场，目前基本奠定了未来发展增量，加上需要投入和创新的国际市场和品类主导，可以预见，未来行业的发展将围绕这四个维度构建新的竞争门槛，形成新的行业霸主和潮流引领者。（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）