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产品营销的营销策略(疯传:6个营销策略,帮你改变思维,提升产品竞争力、市场占有率)
2023-03-20 09:12:03

作者认为,实现“疯传”依赖于六个原则,分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。举个例子:社交货币主要包括三个要素,分别是与众不同的设计,公众场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性。一件事情之所以出现在脑海里,是因为另一件相关联的物品。

疯传:6个营销策略,帮你改变思维,提升产品竞争力、市场占有率

产品营销的营销策略(疯传:6个营销策略,帮你改变思维,提升产品竞争力、市场占有率)

本文字数5295,预计阅读时间5分钟。

阅读使人充实,分享使人愉悦。文章结尾附有思维导图,帮你梳理文中脉络精华。欢迎阅读,你离知识又近一步。私信我回复【书籍名称】获取高清思维导图


今天分享的书籍是《疯传》。


本书作者是乔纳·伯杰,宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授,是市场营销学专家。他在全球营销学专业期刊 JMR 上发表了大量关于营销学的专著,同时也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等刊物上发表过多篇热门文章,是活跃在一线的营销学权威,还被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。


《疯传》这本书对作者在营销领域多年的研究成果做了一次系统性的概括,对能够引发“疯传”的六个基本元素进行了介绍。针对每一种元素,作者都通过案例来阐述具体的应用方法,可以说是学习营销的必读书目。


懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。因为在这个时代我们每天会接触太多的信息,所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容,毫无存在感已是大部分人不得不面对的现实。


比如,一篇满含干货的文章,阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。营销对象不仅可以是产品和文案,也可以是自己。


使用合适的营销策略,不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率,也可以帮助提升自我的社会影响力,让自己获得更多的机会。


作者认为,实现“疯传”依赖于六个原则,分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

产品营销的营销策略(疯传:6个营销策略,帮你改变思维,提升产品竞争力、市场占有率)




想要使产品流行起来,首先我们的产品要足够好,其次,作者认为应该在产品的设计中加入社交货币。什么是社交货币呢?


人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢?大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。


就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。


也就是说社交货币是支持社交活动的媒介,能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。


举个例子:



社交货币主要包括三个要素,分别是与众不同的设计,公众场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性。



1、与众不同的设计


如果一件产品能够让使用者变得与众不同,产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源,从而引发传播。


与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感,能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信,有更多可以向别人炫耀的资本。


与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感,能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信,有更多可以向别人炫耀的资本。与众不同的设计可以让一件普通的产品成为传播热点。


举个例子:



SmartBargains 网站只为会员提供限时优惠的 ,通过区分产品的使用者和未使用者来制造话题,从而引发讨论和传播。


除此之外,另一种区分的方式是在产品的使用者中划分人群,打造差异化的服务。



这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题,引导大家的讨论和传播。产品的与众不同可以让用户显得独特和自信,同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物,所产生的好奇心来引发讨论和传播。在这个过程中,产品也就具备了社交货币的属性。



2、公共场合的高辨识度


作者在书中提到的公共性原则,就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。好的产品要能够被人一眼认出,不然做得再好别人也不知道,更别说引发传播了。


举个例子:



提高产品在公共场合的辨识度,除了像特斯拉公司那样打造一项高辨识的功能,还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。


举个例子:



结果,耐克的腕带一经发售就大受欢迎,首批500万条腕带不到6个月就卖完了,耐克最终卖了8500万条腕带,品牌知名度又得到了大幅的提升。


打造高辨识度的产品,不仅可以让用户花钱购买,还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传,所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。


3、确保产品的实用性


产品更重要的是有实用性,宣传再好,辨识度再高,实用性不好,那也是枉然。我们天生就抵触无用的信息,对于无用的信息,我们不仅不愿传播,甚至不愿意记录。


这是因为,无用的信息会降低他们在朋友心中的形象,对自己的朋友圈造成不好的影响。但如果是有用,有价值的信息就不一样,大家很愿意进行分享,帮助你扩大影响力。


因此,与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。


举个例子:



所以,产品在包装设计上要突出实用性,让大家明确地知道这个产品的功效。用最直白的表述向用户强调产品的实用性。比如一键清理、一键修复等等。


这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时,也突出了自己的专业性,暗示再复杂的问题,用这个产品都可以轻松搞定。




知道如何进行产品设计,紧接着就是把设计的产品卖出去,好的产品更要配合好的营销思路。


1、诱因


试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。一件事情之所以出现在脑海里,是因为另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为诱因。


所以,在营销方案的设计中,尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联,可以提高产品被提及的频率,也就更容易被人们讨论和传播。


举个例子:



如何选择一个合适的诱因呢?一个关键的判断因素是激活的频率,也就是说,刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。


可以是人们在某个时间的高频特征,比如,工作日上午10点左右,大家一般会希望能休息一下,所以很多线上抢购都会定在上午10点。也可以是生活中的高频行为,比如,聚会。


诱因也可以是短暂流行的“热点”,蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍。比如,可以在各个节日、纪念日时将自己的 logo 变成对应的主题。



2、情绪


利用大家的情绪来传播。当我们关注某件事情时,很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想,就成了问题的关键。


我们也能够很自然地想到,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。


举个例子:



因此在设计营销文案时,可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素,比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。根据书中的研究结果,这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。




3、故事


尽量用故事的形式来传递信息。我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢?


人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事,就像特洛伊木马一样经久流传,因为故事本身就是传播道德和启示的血液。


信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事,用来注入我们的产品和思想。


举个例子:



杰瑞德的故事如此具有娱乐性,以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事情。


他减掉的体重之多,让人印象深刻,不过更令人震惊的是他的“赛百味食谱”,赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重?单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。



杰瑞德的故事之所以被流传。是因为它有一定的显著性(社交货币),会引发惊讶与震惊(情绪),并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息(实用价值)。


人们会从中了解到:


其一,赛百味看上去是卖那些垃圾食品的,但实际上,它卖的是健康食品;

其二,吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康;

其三,减肥的功效很明显,可以减掉很多体重;

其四,连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻,赛百味的三明治肯定是非常美味的。


当我们设计故事的时候,应该时刻提醒自己,故事的目的始终是为了传播产品信息,所以产品利益一定要与故事紧密结合,要防止传播过程中产品信息的遗失。



这个视频被转载了5000万次,但依云公司却没有从这个故事中获利,甚至销售额在当年还下降了25%。这是因为人们只是共享了这个视频,而不是依云这个品牌。


当品牌或者产品利益与故事相整合时,故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时,人们不可能只谈论故事而不谈论产品。


最后的话:


宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的产品,还不要忘记把你最想传播的信息融入其中,确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。


社交货币:我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情;

诱因:顶尖的记忆,风口浪尖的提醒;

情绪:当我们关心时,我们就会去分享;

公共性:构建可视的,正面的事物;

实用价值:如果有用,人们会情不自禁的分享;

故事:以闲聊为幌子的信息传播。


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丁少恭
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