很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
品牌焕新，是近些年消费行业的热点话题。
YAYA鸭鸭，一个有着51年历史的老品牌，在2020年经历了品牌股份重组后开始着力发展电商赛道。两年时间，从线下年销量8000万到线上GMV突破100亿; 从“雪山直播”出圈，到签下三位头部艺人代言人; 从刘畊宏羽绒服跳操爆火，再到各类跨界联名的频频出圈，一系列大胆创新的操作，在取得了不俗的市场反响的同时，也吸引了一大批年轻消费群体的青睐。
新品牌势头虽猛，但老企业底蕴更足。果集邀请到YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦，深度分享鸭鸭在品牌焕新上的探索与思考，以及对羽绒服市场和年轻人新需求的理解，希望能给大家提供一些不一样的视角。
鸭鸭自1972年品牌成立以来，一直将战略布局为线下市场，同时门店多集中在三四线城市，受众人群主要以35-45 岁的中老年用户为主。结构虽稳定却固化了鸭鸭的“中老年羽绒服饰品牌”形象。
随着电商时代的发展，线下门店的发展战略已经不能满足鸭鸭的发展需求。因此，在2020年鸭鸭完成股份重组后，开启了全面品牌焕新战略。
为了更贴近Z时代的消费习惯，重组后鸭鸭团队在第一时间对线上渠道做了重新梳理和定位，打通了传统电商、直播电商、私域电商等全渠道。同时对产品体系进行了全面的梳理升级，将目标人群和产品做了更细分的定位。据诗琦透露，去年鸭鸭出了一千多个SPU，前年出了两千多个的SPU。
诗琦表示，鸭鸭是靠中老年羽绒服起家的，因此在新的产品布局中，团队选择保留中老年产品的研发地位，同时将25-35岁年轻消费者纳入品牌对消费人群的规划。鸭鸭将品牌重新定位为“羽绒界的优衣库”，旨在希望任何年龄层的消费者，都可以在店铺找到适合自己的羽绒服。
在鸭鸭 1000 多个 SPU 的构架里面，主要是分为三类，第一类的是基础款，能满足绝大部分人的需求；第二类是个性化主张款，能满足一些对设计有想法和追求的消费者们；第三类是顶层设计的款式，例如明星同款、IP联名等能够凸显鸭鸭的时尚度和国际影响力的系列。
产品细分定位的背后是强大的供应链生产能力，以及鸭鸭对于产品高标准的打磨。诗琦透露，从 2020 年以来，鸭鸭总部会做好全年的设计企划，再协同自有设计师、第三方设计工作室以及具备开款能力的合作供应商去共同打造新品。
强大的供应链支持使鸭鸭能够敏捷地捕捉最前沿的市场资讯，灵活调整产品开发和创新的节奏，击中消费者的真正痛点，并将其转化为产品的差异化竞争优势。
在西藏雪山上开播，现场展示羽绒服的防寒效果，一场“雪山直播”让鸭鸭直播间火速出圈。作为自播矩阵的先行者，鸭鸭抖音旗下200+子账号，创造了单店单场单款 5000 万+ 的纪录。那么鸭鸭是如何在抖音成功谱写生意经的呢？
首先，鸭鸭采用抖音店群模式，旗下共有200+抖音子账号，针对不同的客群建立相应的账号和直播间。鸭鸭的各个账号都拥有各自的细分标签，如「鸭鸭女装奥莱旗舰店」「鸭鸭男装旗舰店」「鸭鸭运动装备旗舰店」等。
鸭鸭通过对款式、人群等标签的精细划分，以账号矩阵的形式，提升了品牌的流量承载力。这使主播和运营团队能更精准地聚焦目标人群，精准提炼话术，促进订单转化。
与此同时，人、货、场高效匹配是构建品牌直播间的底层基础。
在主播的选择上，诗琦表示，团队整体是以品牌的思路来发展直播间，所以更希望观众对品牌更多的感受是基于品牌、产品，而不是主播。主播不需要非常有个性，但一定要对羽绒行业以及产品有足够的专业知识度。
在场景打造上，鸭鸭不局限于是室内还是室外，是单纯的产品介绍还是带有故事情节，它是不设限的。诗琦表示，未来会打造更多场景，来符合“人货场”的需求。例如，2022年鸭鸭为发售的GOOSE高端鹅绒系列定制打造的太空主题的直播间，旨在迎合产品特性及人群特点，打造更具科技时尚感的场景氛围。
最后，抖音电商最核心的是货品，是爆款逻辑。明确主推货品，是鸭鸭的策略之一。
以去年鸭鸭大爆款“海外独立设计师联名款”为例，该款在抖音单平台实现了超2亿GMV。关于整体的营销节奏，诗琦表示，9月份是羽绒服营销的第一站，鸭鸭会在全平台进行测款。其中数据表现好的款式会被划定为潜在爆款，接下来围绕这些款式进行加推。
如何主推？例如让鸭鸭代言人赵露思上身具有爆款潜力的产品拍摄TVC，向合作达人寄送产品进行小红书的营销种草，进行微博合作等为产品积累自然流量。在进行了自然流量的积累之后，在11月抖音超品日主推。
实现强曝光后，为避免受众对某一特定款式的审美疲劳，鸭鸭选择对这些款式进行“冷藏”，直到12月全国新的大降温后再次重新推出。因此，通过前期的一些势能的积累，加上最王牌的主播，当天鸭鸭开播后在线人数很快就突破2万，成交额更是突破5000 万+。
基于鸭鸭自播打法的成熟经验，进一步谈到现下品牌自播应如何最快地冷启动？
诗琦表示，最开始一定要规划好店铺的货盘，针对的人群，从而做一个“人、货、场”的适配。例如，针对户外类型产品，在背景打造、主播选择、货盘规划等均贴合产品类型。除了突发型、事件型的暴热，刚开播的人流量不会很大，要开始养号，慢慢去摸索目标人群。后期根据上架链接测款，直到找到合适人群，积累了一定的流量资产之后，再做进一步的投流和扩大。
需求发掘的背后，是对消费者触达得更全面、沟通得更深入。诗琦告诉果集，鸭鸭在全网平台皆有布局。
服饰行业季节属性明显，货品矩阵变化频繁，只有确保产品特质与平台用户画像的高度匹配，商家才能收获确定性增长。
诗琦表示，鸭鸭拥有1000多个SPU，通过前期积攒的经验，内部团队逐渐掌握了不同渠道的货盘特点和购买意向的差异化特征。例如，天猫的人群比较喜欢基础化款式；抖音的人群倾向于奇特的款式，而唯品会的人群比较精致，整体会倾向于“富贵感”强的款式。
在与直播并行的短视频内容种草上，诗琦表示，鸭鸭有两种思路。在日常种草时会更偏向于去选择服饰垂直类达人，可以长期转化，这时主要看达人粉丝与品牌受众的匹配度，对量级没有太多的要求。但大促前会选择1000w+粉丝以上的泛娱乐类达人与大促同时进行，配合导流，使得更多极速流量和泛流量可以进入直播间，进行转化。
其次在品牌和形象上鸭鸭更贴近年轻人的喜好，抓住内容红利带来的品牌优势。诗琦表示，作为老品牌，鸭鸭十分乐于“和年轻人玩成一片”，用趣味内容、玩法引发平台话题，曝光品牌、营销端、品宣端动作，以扩大全平台声量，反哺于各电商平台。
以去年抖音超级品牌日为例，鸭鸭以多元化抖音电商营销，深度链接年轻人，开启了一场超级品牌符号传播活动。
鸭鸭率先推出品牌“Y嘴鸭”形象，并在抖音超品日首发了《Y嘴鸭》舞蹈MV，其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。在直播间“疯狂鸭鸭舞”的火热传播下，品牌符号“Y嘴鸭”高效露出，实现鸭鸭羽绒服软性种草，为后续流量的聚集奠定了坚实基础。
在内容层面，鸭鸭非常注重种草中产品卖点的传达。正如鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏参与#疯狂鸭鸭舞#挑战，向粉丝自然传递鸭鸭羽绒服轻薄保暖的产品卖点，当天#刘畊宏灵感是赶鸭子赶来的#冲上抖音热搜榜TOP13，通过“国民健身教父”刘畊宏的趣味内容，深度触达到更多的用户。
在玩法层面，鸭鸭邀请明星代言人赵露思来到品牌直播间，多平台官宣发布明星TVC高调预热，将大量粉丝和消费者引流至抖音平台。直播间内，赵露思身穿鸭鸭爆品“海外独立设计师联名款”并大秀鸭鸭舞，让品牌认知在最具网络传播力的Z世代圈层中震荡，直接为鸭鸭超级品牌日引流。
超级品牌日期间，鸭鸭品牌支付GMV 超2.9亿元，全网曝光6亿+，登顶全网热榜 5次。
那么在当下流量增长放缓的窘境中，品牌应该如何在营销策略中寻找新的突破点？
诗琦表示，用户的注意力相对更加碎片化，但也是非常多元的，实际上任何平台都有各自的调性，品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营，都有通过内容来撬动流量的可能。
例如对于微博这类偏明星影响向的平台，与明星共创营销的方式可能更佳，而抖音是一个泛内容的平台，用户更爱“反差”性的内容。正如之前“雪山直播”，之前大家对直播的印象，是主播在直播间讲内容，而鸭鸭团队却直接将直播间“拉”到了西藏雪山。通过“大反差”，鸭鸭实现抖音公域破圈。
面对逐渐变化的市场环境，鸭鸭在品牌营销上不断探索创新，推动品牌年轻化转型，无疑是明智之举。关于鸭鸭的今年的发展规划，诗琦表示，打造“国民品牌”依旧是鸭鸭的未来目标，主要发力方向将围绕两方面，首先鸭鸭依旧会专注于产品品质，继续寻求增量。同时增加千元以上、中高端产品系列。其次会大力发展线下门店，大力打造旗舰店、升级终端门店以及标准店形象，希望尽可能覆盖到更多人群的需求。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)