作者：程青云

在2005年前后，著名先锋作家余华写出了他迄今为止争议最大的小说《兄弟》，在后记中，余华引用了一句耶稣的话：“你们要走窄门！”

宽门处，往往人稠地窄，路看似好走，其实难过；窄门，恰恰相反，人迹罕至，看似难过，路其实好走。

在这个消费持续升级，产品迭代剧烈，各领域各行业都竞争白热化的年代，走宽门还是窄门？对于企业，这是一个战略性的选择！

显然，对于不久前携带360ml、550ml两款瓶装水回归市场的乐百氏，他们的选择是走宽门。

对此，一些“善意”的专业人士表示看好，觉得乐百氏的品牌认知与消费基础都在，从南向北推广前途广阔。

在粮策品牌研究院程青云看来，这是一句模棱两可的话，如果乐百氏的意图只是生存，赚点小钱，“专业人士”的预判可能是正确的，但如果乐百氏想如“二十七层净化”时代一样，重新进入行业顶级主流品牌序列，程青云则认为：如果不能重塑新场景，乐百氏瓶装水难有新突破。

乐百氏瓶装水面临的三大无解难题

乐百氏创办于1989年，在上世纪九十年代，在水、饮料行业，是叱咤风云的品牌。一款乳酸奶，能卖到脱销。1997年，乐百氏推出的“二十七层净化”广告语，让乐百氏从饮用水品牌中一跃而起，市场占有率排名全国第二，是唯一能与娃哈哈对抗的巨头。其后，经历被法国达能收购等沉浮岁月，近些年，乐百氏最核心的业务只剩下了桶装水业务，主营北京、天津、重庆、成都以及广东省等市场。

因为乐百氏的水业务一直在，尼尔森数据也显示，中国瓶装水产品市场在2017年销售额增长高达17%，销售量增长高达15%，中商产业研究院数据同样显示，2018年上半年，水产量依然保持着8.56%的增长。

大数据时代，或许正是依据行业数据的诱惑，乐百氏在4月初，携带两款水，一款纯净水，一款矿泉水，重新杀回市场，单瓶售价均在2元左右，而正是这种对品类、容量和价格带的选择，让乐百氏的回马枪瞬间掉入了三大无解市场难题中。

难题一：瓶装水市场已经是一个贴身肉搏的准寡头垄断市场。

数据显示，虽然目前瓶装水市场规模高达1900亿元左右，但在2017年前后，农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等前六品牌已经占据了近80%的市场份额，到了2018年6月，前六品牌市场份额已经高达81.6%。

或许品类市场一直在扩容，但就如乳品行业，所有扩容力目前为止都来自前几位巨头品牌，水行业如是。

农夫山泉作为领导者，已经不止于占据品类，婴儿水等细分市场同样开始大力度布局，在这种态势下，乐百氏携带稀疏平常的纯净水、矿泉水入市，除了在其桶装水业务能完成部分消费转化，其余市场，都需要从农夫山泉们的嘴里夺食，而这些企业几乎都是百亿级企业俱乐部成员，不可能甘心将市场拱手相让。

恒大冰泉曾试图虎口拔牙，无功而返，相信乐百氏的实力不可能超越恒大几个量级，因此，竞争必将是乐百氏面临的无解难题之一。

难题二：产品力方面，现有资料显示，相对于农夫山泉们，乐百氏瓶装水并没与差异化突破卖点。

从概念本身，纯净水、矿泉水都是世纪初的主流品类，之后，天然弱碱水、小分子水、冷矿泉等大肆流过，不能说纯净水、矿泉水过时，但想大面积聚集注意力，有点难！

从容量说，乐百氏的水，无论550ml还是360ml也都是常见容量，消费上与竞争对手高度重叠。而在瓶型、文化调性上，也中规中矩，丝毫看不出乐百氏对于水市场的微妙洞察。

也许正如一个财经记者所说：乐百氏是想用“情怀”入市，可祥云是情怀，还是民族品牌是情怀，亦或“27层净化”，乐百氏没想明白，也没做出来，说得不客气点，就是一个“大路货”。

在这个产品随处可见的年代，大路货或许能碰到一些对乐百氏有“记忆点”的消费者，但要说突破，成为新爆款，估计很难，这是乐百氏面临的第二大无解难题。

难题三：价格带。价格带本质上是用户群落。价格带重叠意味着用户的选择重叠。

在这一点上。乐百氏既然选择了与农夫山泉们相差不大的主流价格带，其标示着乐百氏最大的野心可能就是在其相对优势的南方市场，直接磕行业第一品牌，然后从局部胜利逐渐走向大面积胜利。

应该说，依靠其目前的基础，在一小块市场取得一点点成绩，是完全可能的，但这并不意味着，其从点到线再到面能够全部连接成功，毕竟无论是渠道密度或者品牌修养、品质稳定以及价格设置，农夫山泉们已经做得足够优秀，很难给乐百氏机会，这也其面对的第三个无解难题。

基于这三个难题，乐百氏如果只是想从成都等市场，转化一部分自己桶装水的用户，无可厚非；但如果想在全国市场再掀起一阵大浪，除了再造新场景，恐怕很难复制“二十七层净化”的奇迹了。

乐百氏重塑场景化的三大可能路径

一、格调化场景重塑，可让乐百氏因小众得大众。

虽然从理论上说，场景化和客情化是对立的。但不得不承认，用户身份、地位不同，同样场景的调性是有巨大差异的。

在2013年前后，中国水市场杀出两个品牌，一个恒大冰泉，一个是百岁山，恒大冰泉依然采用传统叫卖式的格调，字里行间说的是自己比天然弱碱更牛X，相对恒大冰泉，百岁山则不同，定位水中贵族，玩的西洋调性，话很少，一举一动颇有绅士风格，最终结果众所周知，水中贵族成功突围，恒大冰泉转入“深山老林”，很少再进入大众视野。

这就是场景调性的区别，从乐百氏来说，摆在其面前的机会很大程度就是长尾市场，毕竟消费升级时代，用户群落圈层明显，就算如江小白，玩青春，乐百氏依然有机会因部分人群的场景，而完成大面积突破。

二、渠道化场景重塑，可让百岁山细流入海，汹涌澎湃。

在这方面，不说当年王老吉依靠火锅完成“怕上火”的火爆，近年，凉露的突破同样值得研究，其依然主攻四川，主攻餐饮渠道，只因为是“吃辣喝的酒”，从而赢得了关注、口碑，一年销量达到8亿元。

从乐百氏来说，水是白热化了，但渠道的机会未必没有，在汽车后备箱时代，在加油站随处可见的当下，如何跨界整合，在小渠道完成集中突破，然后实现“星火燎原”，同样值得深思。

三、社群场景重塑，可让乐百氏完成从我有到我要的突破。

如前所述，其实目前离乐百氏最近的机会就是桶装水用户，但这种70、80后用户流量转化，如果只是通过优惠、试用、捆绑等手段完成，能量必然只能局限在现有用户上，但如果能就现有用户，通过社群，通过服务或者说价值性营销实现心智黏贴和占位，同样可以让乐百氏先被自己的拥趸刮目相看，然后完成分享，最终实现大面积引爆。

当然，无论是社群场景还是渠道或格调场景，要营销就需要系统化重塑，只有是系统的，是基于产品、场景、价格、服务全链条式的改变，乐百氏才可能真正上演一出从占山为王到王者归来的大戏，如果就如预想，一回归就想和农夫山泉们从渠道、人群、产品、价格上全面硬碰硬，借着以前的一点“威风”给后辈们一个下马威，那么，乐百氏可能就如余华的《兄弟》一样，终会因走了宽门，而得不到预想的好评。

一切拭目以待！

后记：

乐百氏是这样，对于农产品也一样。做品牌，造产品，干市场，硬碰硬固然豪气干云，但因时造势，让产品赢得认可才是王道，毕竟市场既不是企业的，也不仅是消费者的，而是二者合作孕育的结果。而要实现孕育，每个产品，都需要给消费一个选择你的理由！

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH