春节换新是消费者的需求和习惯，也是服饰品牌的重要增长节点。多个证券机构报告指出，随着放开之后，线下客流增加，春节期间消费强势复苏，促消费政策效应也渐渐显现，生产、物流和销售环节都得以恢复正常运转，服装销售表现良好。

唯品会数据显示，2023年1 月以来羽绒服、保暖内衣等保暖用品的热度持续走高，羽绒服/运动羽绒服销量同比上涨50%+/翻倍;出行需求释放催化户外鞋服消费高增，京东新百货年货节期间户外鞋服整体同比+68%。

新局势振奋了市场情绪，给不少品牌带来了信心，曾经元气大伤的服装行业在寒冬中迎来了行业的“暖春”，广告投放也随之提升。

趁着春节营销关键点，服装品牌扎堆梯媒收割流量，衣着品类全面开花，不断为市场蓄势，也为2023年服装行业走向带来了新的启示。

健康需求持续，运动户外服饰市场表现强劲

在后疫情时代，中国消费者健康理念觉醒，健康焦虑仍然普遍存在，由此也引发人们对运动的重视，这让运动服装市场迎来大发展。国泰君安证券的行业报告显示，2023年春节期间，运动服饰和中高端男装领跑全行业，部分品牌部分区域同比增速高达30%以上。同时，相比宅家，今年春节，消费者们呈现出较强的出行意愿，值得买科技数据中心数据显示，春节期间户外服饰消费整体提升39%。

近几年，国产运动品牌的综合实力在持续加强，伴随着产品的研发、设计以及营销等能力的提升，国货运动品牌黑马不断涌现。创新的实用设计、高性能材质、精准服务细分客群无疑能快速得到市场回应，如后秀等新锐品牌的崛起就是最好的证明。

HOTSUIT后秀在基于多家权威机构的数据支撑下，研发出来了热控银Silver-HeatREG和热控石墨烯GF-HeatREG两大核心暴汗科技，以此为依托下推出的后秀暴汗服精准抓住了消费痛点，快速获得了市场的认可。

在营销上，后秀将线上发酵与线下转化相结合。线上抓紧明星、健身达人、KOL，在小红书及抖音等渠道光放种草，并邀请明星运动打卡累计品牌口碑;线下以新潮传媒“一体两翼”的梯媒生态为连接，打通了消费者线上线下的双重场景，完成了从种草到拔草的全链路增长。短短几年，后秀在新消费赛道迅速实现破圈增长，做到品类第一，让品牌成为“暴汗服”的代名词。

贴身衣物品类功能更细分

从去年冬季到今年春节，保暖、换新的消费需求持续上升，贴身衣物品牌正值黄金增长期。京东消费数据反映，与“本命年”相关的服饰内衣是最受消费者喜爱的品类，销量占比超过6成。

行业在新形势下不断扩容，消费者也在不断成长和进步。他们早已经过了穿衣服只是为了保暖的消费阶段，延伸出了更多不同的功能和心理需求。尤其是内衣、保暖服、家居服等贴身衣物品类，健康安全的面料、更好的穿着体验、拥有时尚潮流的附加值、兼具不同场景的穿搭风格等也越发成为消费者购买产品时考虑的重要因素。

通过挖掘这些需求，专研科技内衣25年的猫人，在产品、终端、渠道等全面战略升级。通过对科技面料的应用，猫人在吸汗、保暖、弹力、亲肤等多个维度上提升内衣的品质，又兼具创新时尚的底装风格，满足用户对贴身衣物更高层次、更细分功能的需求，引领了内衣行业的科技风潮，实现5年连续增长70%。

国潮影响力与日俱增，把握Z世代是关键

京东发布的《2023年货消费报告》显示，带有新年、生肖、中国红元素的服饰成为90后、95后过年的必备。唯品会上，运动卫衣销量同比增长89%，亲子卫衣销量同比翻倍，男/女式外套的销量同比增长35%以上。国潮商品成为贯穿整个春节的消费热点。

艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》指出，国货崛起助推品牌升级，随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。

尤其是生长在中国经济腾飞和互联网时代的“Z世代”，他们更注重个性化、性价比、新鲜感和社交性，因此更容易接受“国潮”、“国风”，逐渐成为服装市场的主力消费人群，也是新品牌挖掘、尝鲜、传播、“出圈”的主力军。艾媒咨询的分析师认为，随着时间推移，把握“Z世代”消费偏好的供应商在未来有望占据更多市场份额。

在春节这一最重要的营销节点，面对如此巨大的增量市场，服装品牌们都会围绕生肖、中国风和传统文化发力，发布新年新品、推出联名设计款式等，借助国潮的流量密码，加快融入年轻话语体系，与年轻群体建立有效沟通，以期快速营销破圈、拓宽份额。

此外，临近新年，家长给孩子添置新衣也是推动服装市场的一大动力。唯品会的数据显示，在国潮氛围的带动下，儿童外套销量猛增50%以上，儿童汉服、旗袍的销量同比猛增338%。随着三胎政策的放开，我国0-14岁青少年人口数量明显增加，消费升级，童装市场需求变大，市场规模也将不断提升。

线上线下深度融合，梯媒助力服装品牌节点营销

过去一年，直播电商尤其是抖音电商，早已变成新品牌线上起势的必考题，在线下，社区梯媒则变成品牌追投的第一媒介类型。

以羽绒服为例，对于这种非标品且功能性大于时尚性的品类，羽绒服品牌鸭鸭强势展现了直播电商、社区梯媒在“缩短决策链路”方面发挥的巨大作用。

在今年春节前，鸭鸭便携手新潮传媒，将全新升级的品牌定位“国民羽绒行家”深度渗透到消费者的生活轨迹上，在社区电梯智慧屏高频循环播放“羽绒高标准，鸭鸭90绒”，成功将鸭鸭的差异化产品优势刻入消费者心智，为抖音大促发力蓄客。

战报数据显示，在抖音好物年货节中，鸭鸭不仅取得服饰鞋包行业巅峰品牌榜的冠军，鸭鸭大毛领羽绒服还拿下年货节爆款榜TOP1，同时成为线上多个平台GMV第一，实现全链路营销对品牌势能的加持。

服装市场的复苏，不仅表现在了销售业绩上，广告投放花费的增加，也体现了行业的信心在不断增强。

中天数据显示，虽然2022年受疫情反复影响，但服饰行业在户外广告投放上呈现波动上行走势，前9月投放量同比增长69%，春节、中秋、国庆等传统节日和618电商网购节都是服饰行业广告投放的旺季。

CTR的数据也表明，2022年1-11月衣着行业的户外广告增长明显，同比上涨83.1%，且在电梯广告渠道大幅增投广告。其中，衣着行业在电梯LCD的投放表现抢眼，同比增长达254.9%，主要由童装/童鞋、保暖内衣、毛绒类服装等多个品类投放活跃带动，代表品牌有猫人、有棵树等。

从去年冬季开始，猫人、鸭鸭、卡特兔、后秀、马克华菲、全棉时代、探路者、有棵树等众多品牌都选择了社区第一流量入口——新潮传媒，借助电梯智能屏“高频触达、重复曝光”的优势，利用新潮“一体两翼”+CPH生态梯媒平台，通过数字化算法的投放方式，精准、高效地锁定目标消费群体，打通线上线下数字营销体系，在有效抢占节点营销流量和助力销量增长的同时，不断筑高品牌价值。

结语

艾媒咨询指出，当前，服装企业积极推进数字化转型，在制造端通过智能改造、单件流水、柔性化生产等升级供应链体系，在设计端通过创新潮流的产品设计驱动消费者需求增长，在消费端则通过建立消费者数据平台，打通线上线下销售数据，精准定位目标人群，中国服饰行业呈现高端化、品牌化发展趋势。

从营销端来看，当线上流量逐渐“见顶”，线下流量正值新的红利期，越来越多品牌将目光投向了梯媒。技术的进步和数字化的应用，推动电梯媒体迈入“数学题”时代，实现投放效果的科学评估，切实帮助品牌降本增效，达成高效营销目标，也更容易赢得品牌用户的认可。

随着疫情逐渐散去，中国消费者对品质生活、美好生活的需求将持续上升。品牌需要关注消费者在疫情后的消费行为和心理变化，对沟通策略做出相应的调整。服饰企业和品牌商能够通过洞察消费者行为、挖掘消费者的内心需求，精准预测未来消费者的偏好，建立有效沟通机制，将抢占市场先机。